张万才:万鞋云商:反向O2O卖鞋

关键词:[商业模式] 浏览:3595 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 大玩鞋子租赁,自营300多个鞋类品牌,以线下实体店反哺线上商场……“鞋子+互联网”玩法多多。



    一般的鞋类B2C平台采用与国内知名鞋类品牌商合作的方式出售货品,于2013年10月上线的万鞋云商却开辟了另一种模式——反向O2O售鞋。



    不与大品牌联姻,万鞋云商将目光转向不太知名的地方性品牌。目前,它已收购300多个区域性鞋类品牌,并对其进行集群化运作,将供应链牢牢抓在手里。

    在售鞋的同时,万鞋云商推出了“鞋类租赁”,让消费者用低价体验新鞋。另外,它还积极布局线下体验店,反哺线上,并通过积累脚型测量数据,使鞋子的生产和推荐服务更为精准。



    鞋子也能出租

    万鞋云商CEO姚予告诉《天下网商》记者,鞋子是大众生活的刚需品,购买频次很高,整体市场容量超过8000亿元,这是他选择鞋类进行互联网重构的原因。



    “鞋子租赁”这个想法听上去有点不可思议。租赁的好处是消费者可以较低的花销使用售价较高的商品,而且常换常新。但是鞋子毕竟不同于房子、车子,它具有很强的私人属性,涉及卫生和健康问题,无法重复使用。

    因此,万鞋云商的思路是,每一位消费者租到的都是新鞋。租赁期满后,万鞋云商会根据鞋子的新旧情况,将大约70%成色较新的鞋子消毒后赠送给贫困地区的人们,将另外30%的鞋子报废掉用于资源再生利用。

    但如果以公益方式解决鞋子租赁后的去处,企业在成本和盈利上如何平衡?姚予表示,万鞋云商正处于市场拓展阶段,首先要让消费者接受鞋类租赁的理念,因此暂不考虑盈利,租赁价定得较低,仅为原价的10%。

    而更关键的一点是,从鞋子本身的材质和工艺来看,大部分鞋子的制作成本并不高,但由于品牌商需要铺设线下层层分销渠道,建立实体店,并进行多重营销打响知名度,发展到一定阶段,可能还会产生较高的品牌溢价,这些成本最后都会分摊到消费者身上。如果以电子商务的形式运作,建立统一的线上平台和线下体验店,这些支出是完全可以减少的。

    为了让鞋子的利用率最大化,租赁的鞋子会根据材质、工艺等的不同,分为3、6、9个月不等的起租期。部分鞋子由于皮料特殊、工艺精细,租期最少为6个月,从而减少消费者的更换频率。

    在租赁过程中,鞋子由于非人为损坏导致无法再穿的,消费者可以免费更换同款新鞋。一般情况下,租期未到是不允许更换的。

    集群化运作非知名品牌

    优购网等垂直鞋类B2C平台与各大鞋类品牌商合作,出售品牌商的当季新品和过季清仓商品,好处是平台可依托品牌的知名度迅速吸引用户,弊端是对货品的把控度不强,在定价和选品上的自主性较弱。

    区别于这些平台,万鞋云商在货品端采取全自营的集群运作策略,收购了300多个品牌,其中区域性鞋类品牌占到80%。万鞋云商创立前,团队对中国鞋类消费市场做过大型摸底调研,发现国内排名前十的鞋类品牌所占的市场份额仅为10%~12%,八成以上的市场份额属于区域性品牌或新创建的鞋类品牌。所以,万鞋云商定位的客户群是普通消费群体,他们不太看重鞋子的品牌,而更重视鞋子的外观、性价比和穿着舒适度。

    “我们更偏向于这类产品:品牌化程度不高,但通过调研发现未来的成长趋势较好,产品的个性和定位跟得上潮流。300多个品牌主要分为男鞋、女鞋、童鞋三大类,涵盖不同年龄层和各种风格。”姚予表示。

    万鞋云商收购的品牌中,70%是鞋类生产商,另外三成是需要找代工的品牌运营商。在供应链的把控上,生产商依然保留原有的生产模式。对于品牌商,万鞋云商会深入源头,为它们寻找相匹配的工厂,让品牌运营和生产相分离。这是考虑到,如果品牌商自行对接工厂,为了获得更多利益,很可能发生压低工厂利润、提高定价的情况,不但产品端可能会偷工减料,定价上也不具备优势。

    此外,在选品上,万鞋云商往往挑选区域性的拳头产品,优化产品线布局。

    布局线下体验店

    姚予表示,鞋子较为特殊,与食品、服装等品类有很大不同,消费者对舒适度的要求极高。如果仅在线上销售,消费者难以从图片上判断鞋子的皮料、鞋型与工艺,鞋码也可能偏大或偏小。因此,万鞋云商决定开设线下体验店,反哺线上。

    万鞋云商在市场调研时发现了一个现象:不少消费者线上购鞋时会同时下单好几双不同款式或尺码的鞋子,收到货后将不满意的鞋子退回,最后可能一双都没有买。在线下选款时,消费者也需要不断试穿,直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。为了解决这一痛点,万鞋云商开始收集脚型测量数据,用于供应链的源头生产和线下体验环节。

    据姚予介绍,国内鞋子的尺码大多采用行业标准,并未统一为国标,也就是同样的尺码,每个厂家的楦型数据却不尽相同。所以,万鞋云商从2014年开始研发3D脚型测量仪,通过与足浴店合作等方式,在国内各省份收集脚型数据,积累了一批区域性脚型数据。这些数据会提供给生产商作为参考。

    在线下体验店,3D脚型测量仪的运用一方面可以积累更多脚型数据,另一方面可以根据顾客脚型数据进行智能推荐,从而减少试穿的频次,帮助顾客更快速地挑到合脚的鞋子,节省时间和精力。消费者知道脚型数据及适合的鞋类品牌和款式后,再到线上挑选也会更有针对性。

    万鞋云商的实体店主要开设在繁华地段,为了节省成本,体验店并不承担销售的职能,仅负责服务。“如果体验店销售商品,意味着大量库存要到体验店,每款产品都需要备齐尺码,运作起来不仅繁琐,还会造成资源的浪费。”姚予说。

    为了提高运作效率,万鞋云商将体验店分为三类。

    第一类是超过1000平方米的旗舰店,占比为10%,形式为复合式业态,同时有咖啡、西点、美甲、上网冲浪等服务,并会对商品的工艺、皮料等要素进行详细介绍,从而提高品牌调性。

    第二类是500~600平方米的规模店,占比为20%。

    第三类则是100~200平方米的小型体验店,占比达70%,一般按照一区一店的形式布局,如一个城市分四个区域,就在每个区域布局一家小型体验店。

    受空间限制,万鞋云商并不会把线上的SKU都搬到线下,而是在不同地域上架按照该地消费者脚型数据生产的产品,从而契合当地人的需求。据姚予介绍,体验店会从一、二线城市入手,逐步拓展到三、四线城市,今年的目标是落地200~300家。

企业会员在线交易流程