张万才:一家可穿戴公司,居然能把年净利润做到近2亿美元!这就是即将上市的Fitbit

关键词:[商业模式] 浏览:3356 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 从两个人,到500多人,这家公司走过了8年。可穿戴设备制造商Fitbit正谋求在纽交所上市,股票代码为“FIT”,主承销商为摩根士丹利、德意志银行和美林银行。


    这可能是上周可穿戴领域最令人振奋的消息,尤其对于成千上万的可穿戴初创企业而言,Fitbit有望成为首家以可穿戴设备为核心业务的上市公司。


    Fitbit成立于2007年10月,总部位于旧金山,由James Park和Eric Friedman联合创办,Park担任该公司CEO,Friedman担任CTO。目前该公司拥有579名员工,其在全球范围内拥有多个分公司,其中国分公司总部位于上海。


    根据美国CNET的报道,Fitbit此前经过5轮融资,共获得了8300多万美元的资金。而去年12月份,彭博社则首次曝光了这家可穿戴品牌计划2015年IPO,现在来看,Fitbit正在顺利推进这一进程。


    这家可穿戴设备制造商主要的产品包括智能手环(Flex、Force、Charge、Charge HR)、健身运动追踪器(Zip、One)、智能体重秤(Aria),并在去年底推出了其首款智能手表Surge。这些产品售价在60美元—250美元之间,在全球50多个国家和地区的4.5万家零售店、零售商网站以及Fitbit官方网站上销售


    根据其提交的材料来看,截至2015年3月31日,Fitbit售出了超过2080万只设备。在过去4年,其销量、营收都呈至少200%的疯长状态,并且在从去年开始扭亏为盈。2011—2014年间的具体财务数字如下:


    销量分别为20万台、130万台、450万台、1090万台;

    营收分别为1450万美元、7640万美元、2.711亿美元和7.454亿美元;

    净利润(净亏损)分别达到净亏损430万美元、净亏损420万美元、净亏损5160万美元和净利润1.318亿美元;

    未计利息、税项、折旧及摊销前的利润分别为净亏损400万美元、净亏损240万美元、净利润7900万美元和净利润1.91亿美元。


    你很难相信这是一家可穿戴品牌取得的销售成绩。虽然可穿戴从热炒概念到现在已经四五年了,但迄今缺乏“爆款”,缺乏被称为“刚需”或“杀手级”的功能或应用。Fitbit能取得现在这样的成绩,或许连涉及可穿戴领域的大厂牌如三星、微软、谷歌甚至是苹果都要羡慕,何况是那些初创品牌。


    先行者的优势


    作为先行者,Fitbit在这几年中积累了良好的口碑(尽管因腕带过敏问题召回了Fitbit Force)和早期用户。


    Fitbit是最早进入可穿戴领域的初创品牌之一,和Nike+、Jawbone、Pebble几乎是前后脚(Nike+后来退出智能手环硬件市场,专注运动软件的开发)。而它的市场表现最佳。根据NPD Group的统计数据,2014年Fitbit设备按照美元计算占据了健身活动追踪器市场68%的份额,比2013年提高了10个百分点。这意味着无论是Jawbone、还是稍晚一步的Garmin、Misfit等品牌的市场份额,均受到了Fitbit挤压。


    这跟Fitbit丰富的产品组合有一定的关系,它目前在售或即将发售的产品包括了我们开篇提及的除了Force之外的新老产品,价格涵盖了60—250美元的市场。相比较而言,Jawbone、Misfit这些新兴品牌的产品却相对单一。


    产品迭代周期固定,全平台支持


    从CES 2013上推出Flex开始,Fitbit开启了自己的智能手环模式,2013年10月份推出了第二代智能手环Force,2014年年底推出了Charge和Charge HR智能手环,这种产品发布节奏保证了用户有固定的期待。


    目前,我体验过Flex、Force和Charge这三款智能手环,非常明显的感受是:Fitbit采用的是一种渐进式的设计升级和功能升级,如果加上即将上市的Charge HR,这种规律更加明显。


    比如说,从Flex的无屏幕设计,到Force较Flex增加了一块单色OLED屏来显示运动、睡眠数据,到Charge较Force增加来电显示功能,再到Charge HR较Charge新增心率监测功能。外观设计上也是如此,主要的设计语言不会有大的改变,却每一代都较上一代有小幅度的改动,尽管这种改动让人感受到的是保守,却也给整个Fitbit家族带来了极高的品牌辨识度。


    再者,Fitbit是最早支持全平台的可穿戴设备之一,意味着不仅你的iPhone、Android智能手机能够支持Fitbit的APP,包括Windows Phone手机、PC、MAC电脑等都支持。这显然让更多的人能够拥有Fitbit产品。


    目前能够像Fitbit一样全平台支持的品牌很少,只有微软和Garmin做到了,令人遗憾的是,微软手环只在期货市场流通,一货难求,价格居奇,且不支持中文;而Garmin目前只有Vivofit和Vivosmart,根据我此前长期的测试,在数据监测的准确性上Garmin是个激进主义者,并且在连接性和App的人性化方面还无法对Fitbit制造太大的威胁。


    你可能要跟我提及国内市场销售不错的三星Gear Fit,但是在设备支持上,它仅支持三星自己的手机,是我见过的设备兼容方面最糟糕的产品之一。


    通过这些具象的比较,你可以看到,全平台支持对于一个品牌的塑造和普及,尤其是发展前期多么重要,它可以让一个品牌从小众走向流行,并帮助这一领域增强关注度。


    可能面临的威胁


    “我们的一些竞争对手可能会积极地打折出售他们的产品和服务,以获得更多的市场份额,这可能导致价格压力,降低利润空间,失去市场份额,或对我们扩大市场份额造成压力。”Fitbit也看到了来自竞争对手的压力


    尤其自从Apple Watch上市,将人们的关注度聚焦到智能手表上,而智能手表和智能手环的功能重叠度很高,并且人机交互性更强,这对包括Fitbit在内的可穿戴新兴品牌显然更具威胁。虽然Fitbit顺势推出了Surge,但是由于并未全面上市,市场表现还有待考证。


    同时,在中国市场,本土品牌对Fitbit构成了更加严重的威胁,比如华为、小米、中兴、OPPO等,无论是在价格和本地化方面都要更具优势,尤其前两者。而在可穿戴领域,中国已经成为仅次于美国的市场,而中国市场对于Fitbit的重要性不言而喻,从其积极布局中国,全线品牌铺货中国市场就可以看出来。但是在本地化营销方面,它还存在一些短板。


    目前我们还无法进一步得知Fitbit的具体上市时间和估值,它在健身追踪领域的最大竞争对手Jawbone去年曾寻求80亿美元估值,不过后来不了了之。那么,Fitbit能成为下一个80亿美元的公司,甚至成为百亿美元的公司吗?


    不管估值多少,它有可能成为首个正式上市的可穿戴品牌,也给其它可穿戴初创品牌带来了希望,但也制造了一个很高的标准和入市门槛。

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