张万才:红牛:一瓶泰国饮料为啥在中国这么牛?

关键词:[商业模式] 浏览:2922 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  •   作为“提神醒脑,补充体力”功能型饮料的当然代表,从欧洲到中国,红牛一直“独步江湖、莫与争锋”,无论实业界还是智业界,都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

      

      红牛为什么这么牛?

      

      能量饮料初次从清凉饮料分化出来,也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛就是能量饮料的代名词。

      

      消费者会说“来一瓶红牛”,而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的,但实质是消费者用品类进行判断,用品牌进行沟通。

      

      红牛营销竞争战略关键点:

      

      1.第一胜过更好

      

      1995年红牛登陆中国,从时间上是占尽天时,获得了先发优势。

      

      2.品类独特价值

      

      确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后,围绕这个核心价值做运营配称策略。

      

      3.品名能量价值

      

      “红牛”品牌名称的天然优势,名正则言顺,“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,都符合消费者对于“能量”的认知。

      

      4.红牛品牌故事与背景图

      

      红牛是泰国舶来品,泰拳是世界上最凶猛的拳种,代表无以伦比能量,泰国饮料与泰拳产生关联,凸显正宗。

      

      5.产品形态

      

      产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值,特别是三片罐包装形态显示功能性诉求,适合箱货礼品特征。

      

      6.其他必备因素

      

      其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

      

      虽然,红牛的诉求语为“困了,累了,喝红牛”,主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相,还需要进一步聚焦。

      

      确立意见领袖,由点及面扩大消费受众。“汽车要加油,我要喝红牛”,红牛将开车人士定为重度消费人群,并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值,另一方面,直接带动了非重度人群消费。

      

      当认知成为常识,就是品牌坐稳头把交椅的信号,也就树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动,或者穿插各种植入性传播,一则进行品牌活化,二则继续增加消费黏性。

      

      从“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象”,再从欧美到中国,红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性,功能第一饮料的认知划痕,日积月累越划越深。

      

      “就是不服”下的斗牛连续剧

      

      坊间传言,只要有某一个饮料品类达到10亿规模,娃哈哈就会伺机而动,于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点,2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然,还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。

      

      斗牛从来不缺乏勇气,不过,红牛的清净日子也终结了,老大保卫战也就开幕了。

      

      失败案例

      

      直面竞争下的蛋——启不力与乐不虎

      

      红牛已经占据了“能量”这个最大的价值点,那么“启力和乐虎”该如何应对?

      

      启力和乐虎作为红牛的直接挑战者,从包装形态、功能诉求与价格上,跟一号霸主红牛几乎一致。

      

      挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打,受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒,导致挑战者的结果是“理想与现实”有点远。

      

      启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则,在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点,就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗,落入了平衡进攻的陷阱之中,受挫受阻是理所当然的。

      

      先看一下他们的行为与动作。

      

      启力:“喝启力,添动力,提神不伤身,提高免疫力!标本兼治,正宗保健品。”

      

      启力的主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致,并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。

      

      “提神不伤身”,率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法,在传播语上缺乏支撑,仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身,难道红牛就会伤身?触碰了固有认知的高压线,犯了品牌传播的大忌。

      

      “提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念,抽象概念无法第一时间理解到具象的好处,也无法产生正向的联想。

      

      “标本兼治,正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性,画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求,居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为,“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。

      

      启力表现出的差异化诉求,罗列一大堆说辞,缺乏一个锐利点,以至于传播火力难以聚焦。如此启力,真难给力!

      

      乐虎如何出招呢?乐虎:“喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量!”

      

      为了表现与红牛的差异化,乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说,饮料与正能量,一个属于物质层面,一个属于精神层面,毫无商业竞争的策略性可言。

      

      如果跟随老大转,跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值,仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。

      

      两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场,仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价,“启力没死,乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。

      

      据AC尼尔森的调研数据显示,红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价,直接将红牛的零售价格拦腰砍断,零售价格3块钱一瓶,价格落到了大众熟悉并已接受的区间。

      

      功能饮料大战怎么打?

      

      从各类功能饮品的市场竞争诉求来看,大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。

      

      四大需求:

      

      1.提神醒脑;2.补充体力;3.平衡肌能(运动后饮用)4.补充营养。

      

      四小需求:

      

      1.解酒;2.调节血脂;3.促进代谢;4.增强免疫力。

      

      功能饮料“守与攻”之间的鏖战从未曾消停,而且大有愈演愈烈之势。在打法上,同样呈现四种商战模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

      

      守擂者法则:为捍卫行业老大地位,红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。

      

      攻擂者法则:第二第三乃至更后进,根究各方资源,以及战略战术安排。

      

      进攻战:进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。

      

      案例:百事可乐以年轻人的选择进攻可口可乐;果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料,炫迈以口味持久进攻益达。

      

      启力与乐虎采取的进攻战,针对红牛的第一特征直接抢夺。

      

      侧翼战:侧翼战重在开辟新品类。

      

      案例:五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类;农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类;普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。

      

      游击战:不同等量级的企业避开主流市场,寻找生存与发展机会。

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