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张万才:6个关键点,解读老干妈“逆营销”的秘诀

关键词:[商业模式] 浏览:2681 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 无广告,不活动,不贷款,不上市,现款现货……种种 “逆营销 ”之举下,老干妈却塑造了一个商业传奇。


      到底老干妈凭什么这么牛,让我们一起剖析这“逆营销”现象背后的营销规律。

      

    一、“真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验 

      

      本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

      

      1. 味道即王道,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

      

      2. 品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。

      

      3. 保证客户价值,把品质稳定做到极致。

      

      4. 低价不是低质,创造极致的客户体验。

      

    二、定价也是定位:占位最有利价格区域  

      

      价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

      

      老干妈将定位集中在7—10元的主流消费区,由于在这个档位老干妈势大力强,所以其他品牌只能选择价格避让,要么价高,要么量少,难以与老干妈抗衡。

      

    三、消费者心智占领:广告的本质目的

      

      广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。

      

      1. 从学生入手,最容易唤起的消费记忆。

      

      2. 品牌符号化,多年从不更换包装。

      

      3. 舌尖上的中国名片,出口30多国家和地区,被称为“留学生必备”。

      

    四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张

      

      广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场

      

      1994年,老干妈创始人陶华碧所在的贵阳修建公路,货车增多。陶华碧便免费赠送豆豉辣酱、香辣菜给司机,让他们将产品带到全国。

      

      而在广州,大量农民工进城,老干妈符合他们的口味和价位,于是迎来了销量的爆发,继而引爆全国。

      

    五、现款现货:硬通货下的经销商策略

      

      1. 先打款后发货,现货现款。

      

      2. 以火车皮为单位,量小不发货。

      

      3. 没有政策支持。老干妈没有广告,没有活动,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。

      

      4. 大区域布局,一年一次经销商会。

      

      那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

      

    六、渠道网络:无所不在的深度和广度

      

      不同于批发商式的其他企业,老干妈只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,这使老干妈完成了渠道的网络布局。

      

    老干妈背后的几点启示

      

      1. 老干妈的成功是产品思维的成功,产品是一切营销的源头。

      

      2. 不能把营销等同于推广和广告,以整合之力达到市场目标才是关键。

      

      3. 以消费者为中心,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。

      

      4. 做企业要有耐心,能坚持,经过时间的发酵,以前看似普通的产品和品牌就有了价值。

      

      5. 企业取得市场优势之后,产品力 + 价格空间成为定位的关键因素,提高价格的确能够提高企业利润,但同时也会为对手让出价格空间。

      

      6. 企业在产业链中的地位,决定企业的话语权。打造自己的核心优势是关键。

      

      7. 在当时传播条件限制下,老干妈不做推广依靠口碑逐步积累,并未使其丧失市场先机,经过时间酝酿,成就了惊人的市场爆发。世易时移,面对当前的传播大爆发,企业不可盲目复制无传播的营销做法。

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