张万才:汉堡王:抓住消费者的某个心里弱点进行“攻击”

关键词:[商业模式] 浏览:2440 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2011年,汉堡王在Facebook上发起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?牺牲)的营销活动:参与者只要删掉自己的十个好友就能获得一个免费皇堡;但与此同时,这些参与者也必须安装一个插件,把自己删除的好友在Facebook上公布出来。活动结束时,共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本,汉堡王仅送出了一万个汉堡,却挑战了消费者的“危机意识”,引起关注,进而让更多人知道了汉堡王。


    删掉的好友可以加回来,但花出去钱就未必能要回来。面对消费者发起维权、挑战价格,有可能把品牌置于被动无为的境地的时候,汉堡王来了一次漂亮的危机公关。2012年,消费者施压,要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是:爽快降价,但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝,就降低1美元的价格。通过这样的促销方法,消费者赢得了他们想要的结果,但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利,解决品牌危机。


    有了送汉堡测友情的Facebook营销经验,为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上,汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。2013年,汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试:免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”,但前提是要和汉堡王签订协议,永远解除对汉堡王主页的关注。这次活动让汉堡王失去3万粉丝,只剩下8000,汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到,虽然仅剩粉丝八千,互动率却提高了5倍,粉丝差评也慢慢消失了。表面上损失粉丝数量,但却提升了粉丝质量。


    汉堡王对特色营销的坚持有目共睹,但也曾经有过失手的时候。去年,为了炒作新品低卡路里薯条,汉堡王在Facebook上宣布改名“薯条王”,同时在线下配合,对门店进行改造。但当时多数粉丝表示“轻易更名让人失望”。直至今日,由于低卡路里食品销量不高,该产品已在汉堡王门店停售。



    然而,停售了两年的“炸鸡薯条”在近日重新开卖。汉堡王首席营销官阿克塞尔·施万(Axel Schwan)在Adweek的报道中说:“在一种产品停售之后,人们会慢慢忘记它,或者更想念它。过一段时间我们重新推出,并顺势在社交网络上发布海报,就会引起新的关注。”炸鸡薯条被重新推出后,据统计,每分钟有380条Tweet会加入#chikenfriesback(炸鸡薯条回归)的话题讨论。


    按照这样的势头,或许有一天低卡路里薯条也会重回我们的视线。无法预测,那时汉堡王又会怎样发挥创意来炒热产品。但不得不承认的是,汉堡王的社交网络攻势不容小觑:社交网络本是沟通平台,很多用户看到生硬的商业广告会厌烦,利用消费者的某些心理让他们更自然地被吸引并参与,这就是汉堡王所做的事。

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