张万才:经营无形资产模式案例--棋文化延伸"品牌运作链"

关键词:[商业模式] 浏览:2285 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 模式案例基本信息】

    案例名称

    文化延伸"品牌运作链"

    案例编号

    201501010

    企业名称

    齐鲁晚报

    主营业务

    报刊发行

    价值主张

    通过"品牌运作链",实现品牌知名度的跃升。

    模式核心

    1. 借助齐鲁晚报这个品牌本身所具备的公信力、影响力与号召力成立齐鲁晚报棋院。

    2. 通过棋院的选手成绩以及通过举办省内、国内外大型比赛,不仅壮大了棋院的影响,也提高了齐鲁晚报的知名度。

    3. 延伸品牌链,实现良性循环。

    赢利点

    报纸销售收入,刊登广告等收入。

    【模式案例基本概况】

    齐鲁晚报棋院于200110月挂牌成立,是全国唯一由新闻媒体运作的棋院,也是山东省唯一的省级棋院。该院因其各方面的突出成就而成为全国棋界的一面旗帜,被誉为全国运作最好的棋类俱乐部,对普及和推动山东省乃至全国的棋类运动发展做出了突出贡献。

    品牌优势造就优质产业

    齐鲁晚报棋院成功的秘诀在哪里?

    "品牌的带动是关键。"齐鲁晚报、生活日报总编辑郝克远和分管棋院工作的齐鲁晚报、生活日报总经理梁洪文一致认为。"齐鲁晚报是树,棋院是缠树之藤。藤之繁茂,皆因树之高大。背靠齐鲁晚报这个大品牌,棋院运作事半功倍。"郝克远总编辑这样形象地解释。

    "齐鲁晚报棋院是齐鲁晚报'品牌运作链条'中的一个组成部分,它的成功,最重要的原因或者说是与生俱来的资源优势,是'齐鲁晚报'这个品牌本身所具备的公信力、影响力与号召力。"1998年成立齐鲁晚报国际象棋俱乐部,就开始指导这个项目工作的梁洪文总经理对此感触很深。

    齐鲁晚报是山东省最早走向市场的生活类报纸,也是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响面最广的报纸,在全国晚报都市类报纸综合竞争力前20强中排名第五。十几年来,齐鲁晚报一直引领山东生活类报纸的龙头,并凭借自身独具特色的办报理念与风格使得"大事看晚报"成为山东市民的共识。这种绝对的品牌优势正是齐鲁晚报棋院顺利切入棋类行业市场进行发展的得天独厚的资源。经过不懈的努力,大品牌衍生了小品牌,由于多次承接全国和世界的棋类比赛,在中国国际象棋协会推出职业联赛后,齐鲁晚报棋院拿到总承运权。晚报棋院已成为山东乃至全国棋类行业市场上一个响当当的品牌,反过来这也提升了齐鲁晚报这个大品牌的竞争力。

    棋院壮大晚报品牌

    随着棋院事业的不断发展和在全国乃至世界上的影响,将棋院发展成为晚报产业链上的重要一环,争取最大的社会效益,已经成为齐鲁晚报发展文化产业,树立报纸品牌的重要战略。作为一个区域性媒体,齐鲁晚报在山东省同类报纸的竞争中占有绝对的优势,在全国晚报都市类报纸综合竞争力前20强中也排名第五。但是,如何让"齐鲁晚报"的品牌影响力覆盖全国,走向世界?仅仅凭借报纸本身的发行影响显然不现实,而像齐鲁晚报棋院这样的文化产业则可能成为齐鲁晚报递向全国,甚至世界的一张名片。

    事实证明,正像梁洪文总经理所说的那样,"大品牌"培育了"小品牌""小品牌"反过来也增强了"大品牌"的竞争力,通过参加、组织各种赛事,"齐鲁晚报"这个响当当的牌子随着棋队的南




    征北战声名远震。

    除了举办很多山东省内的棋类比赛外,自2002年开始,齐鲁晚报棋院开始举办全国及世界级的棋类比赛,像连续三届的全国女子围棋名人战、全国国际象棋大师赛、世界棋后英美棋王对抗赛、"黄河杯"全国业余围棋锦标赛、中日围棋友谊赛、象棋特级大师赛、"雷诺杯"全国围棋霸王赛、三箭杯世界棋王棋后对抗赛、NEC杯围棋赛、世界国际象棋女子明星赛等等,尤其像世界棋王棋后赛、全国围棋霸王赛、国际象棋世界女子明星赛这样高档次的赛事,在全国甚至世界棋界都影响很大,山东电视台、中央电视台都进行现场直播,并在新闻和专题上重点报道,全国各大媒体甚至境外一些媒体都给予了充分宣传,不仅扩大了棋院的影响,也给齐鲁晚报和山东体育界提高了知名度。

    【模式案例精要点评】

    品牌运营与产品延伸是篇大文章。作为晚报,进行品牌运营要主要考虑该产业是否可以依托自身宣传优势,并要兼顾社会效益与经济效益。因为报纸作为一个特殊的行业,它是党和人民的喉舌,所以社会效益也是非常重要的。报社的品牌核心是报纸,一切运营与延伸都是将报纸作为源头与基础;而一切的运营与延伸,只能让报纸更有影响力,而不是相反。

    齐鲁晚报在同行中抢先围绕棋类做文章,而山东同时也是一个棋类强省,这种优势使得齐鲁晚报的起点很高,并且产生了很好的社会效益。棋类活动和报刊发行虽然不是属于互补型的产品,但通过小品牌的运作,却可以实现品牌与品牌之间的呼应,实现"品牌运作链",增强其大品


    牌知名度。以队伍强报纸,以报纸立品牌,以品牌带事业,以事业馈社会。

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