廖忠于:两个案例告诉你百度如何将市场营销做到极致 

关键词:[精细化管理] 浏览:2867 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    两个案例告诉你百度如何将市场营销做到极致


    1.
    营销的故事


    每个人每天都会用百度,很多时候我们看到的都是百度光鲜靓丽的一面,百度有多成功、多牛,专注于做搜索,有多少好的产品出来。


    但在这里跟大家分享的案例,是百度不那么成功的案例:百度云OS的系统。这是一个手机操作系统,最开始并没有刷机这个概念,那时候手机是可以砸死人的,不用刷。有了刷机后,很多人开始做自己的系统,因为很多精明的厂商发现,手机系统其实是抢占互联网一个非常好的的入口,智能手机上面有什么系统,我们基本上就会用这个系统上自带的APP。当时做得特别好的就有现在特别成功的小米,他们最开始做MIUI系统,百度也掺和了,我们把所有百度研发的APP,或者已经成功的APP都放上去了,我们相信百度有这么多搜索的用户,一定能让更多用户接受百度云OS系统,于是这个系统从一开始到现在三年的时间,大概投入了1.2亿,到今年年初的时候差不多有一千多万的用户,但在5月份的时候它停止更新,并且对外宣称这个系统不做了。


    为什么?因为百度发现一个问题,这个系统不是为了用户而生,这其实很关键,尤其在移动互联网,我们到处跟用户说体验的时候,我们做的事不是为用户而生,而是为了圈更多移动市场的份额,所以我们当时做的很多事情现在看来是错误的。比如我们的系统上集成了很多百度自己研发的APP,我们拿百度的忠实用户当小白鼠,这个做法我们认为是错误的,于是停掉了它。


    可以用百度这种失败的经验教训给大家提一个醒,目前手机系统的环境已趋于成熟,除非你有一个颠覆式的系统出来,否则你很难得到一大批忠实的用户。颠覆性的系统就是有别于安卓和iOS的系统,百度有这么大的基础,但是百度仍要投入很大,与其这样,不如转为与优秀的厂商合作,比如我们与联想合作,让我们更专注于做自己的事情。



    接下来我给大家说一下“筷搜”的故事。筷搜的视频发布是一个非常有意思的日子——2014年4月1日。在发这个视频之前,经过差不多一个月的策划。4月1日愚人节来了,百度想让网民感受到百度今年“人与科技”的大目标。


    我们的市场团队说我们玩一些高科技的、产品类的东西。苹果做概念机的产品视频是做得最好的,我们当时决定通过视频来传播,拍成高逼格、高科技的风格。视频拍什么?当时有一个人在吃汉堡,边吃边抱怨要减肥,我们当时在想能不能设计成一款U盘类的硬件,插在汉堡里面提示汉堡的热量有多高,吓得你不敢吃汉堡了。这个点子一出来之后,团队热闹起来,思绪泉涌。这个概念太小了,玩大一点,食品安全一直都是社会讨论的热点话题。于是我们设计一款筷子,插进食物里头就可以甄别食材安全,所含热量等全方位的食品信息。这个“科技+未来”感大基调的产品,叫“筷搜”。


    愚人节就是开玩笑,要让用户信服你,需要你把玩笑开得跟真的一样。筷子插在食物里,通过跟食物的接触,能够检测出这是一盘沙拉,里面有什么样的搭配,提示你里面有虾肉和柠檬的禁忌搭配,网民特别信服,跟他的生活息息相关,而且确实是存在的。通过这个事情我们发现不光产品经理要有市场的思维,团队也要有产品的思维。这双筷子在2014年4月1日视频发布的时候,还是一个根本不存在的产品。


    如何呈现得最有感染力,产品有了,网民可以信服这个产品的存在,于是我们想了一个包装方法:在硅谷有一个秘密的研发基地。我们找了两个外籍老人来客串一下我们的秘密基地研发人员,这就是包装,让大家觉得很现实,很有骨感。


    视频发布当天形成了亮眼的传播。这不是重点,重点是后来发生的事,在2014年9月3日百度世界大会中,我们把这个产品拿出来了,从一款根本没有的产品到一个工程样品,给网民去演示,这说明,从市场的角度可以决定产品的更新迭代。


    通过这两个例子,一个百度云OS,一个筷搜,可以看到,百度很大,但里面的每个产品、团体都是一个小的个体,很多时候营销可以走的一条直线是,通过造势宣传一些新研究出来的内容。


    这是我们从筷搜产品中总结出来的传播方面的观点,包括社交货币、利他性、引发一种情绪,最后是共用性。百度不光有筷搜这个产品,百度有很多产品,比如神灯,它也是假的,是一个手机盒,接上你的手机以后,通过3D投影,把手机画面投射出来。


    2.
    大数据的应用


    百度一直很专注于技术,做的很多事情都跟智能硬件相关。百度做这些都是基于大数据。每个人理解的大数据可能都不一样,在我看来,大数据就是把每个人、每天,利用各种工具形成的数据汇总在一起,其实就是大数据,包括你的手机、打通了电话、上了网,你路过了一个摄像头,这些汇总在一起都是大数据。


    百度的斯兰是一款可以给企业使用的大数据产品,它给我们带来了一些有意思的案例,第一个是关于一个品牌的,有一个化妆品品牌叫玉兰油。我们合作后,通过大数据发现,搜玉兰油品牌的人都会在后面加上四个字:玉兰油适用年龄。这说明一个什么问题,其实玉兰油产品和品牌的年龄定位或者消费者细分定位有问题。我们反馈给他们之后,玉兰油调整了营销方案。


    通过大数据可以帮助企业对新品牌塑造找到市场空缺点,或调整品牌的误区。大数据还有一些作用,比如预测,暑假很快要来了,在未来七八九月份哪些景点将会热门,商机最多的景点,我们需要针对这些景点做一些套餐优惠,通过大数据可以实现,它能帮助我们预测在7-9月份哪些地方成为人流扎堆的地方。


    有些创业初期的企业获得投资之后想找一些代言人,代言人该怎么找,大数据也能帮我们预测。百事曾想找一个新的代言人,当时他们有几个目标人选,王菲、吴莫愁、李代沫,大数据做了一些分析,去寻找喜欢这三个人的人群分别有什么特征,发现吴莫愁的人群标新立异,喜欢独特,这跟百事的定位比较匹配,最后他们选择了吴莫愁。



    3.
    人与服务


    技术、产品、服务,百度一直专注于这三个方面。我们通过技术连接产品,通过产品连接每一个消费者和服务。企业需要造势,有很多平台可以帮助我们去使用,雷军说过一句话,站在互联网的风口上,猪能飞起来。很多人说都被忽悠了,飞是能飞起来,但是在飞的过程中你得自己变异,得自己张双翅膀。


    怎么做到人与服务,比如,用户用手机搜索一家企业,这意味着建立用户与这个企业最便捷的沟通方式是电话,用户点击电话咨询,这个页面直接切到拨号界面,可以跟企业通上电话,这就是人与服务。


    有一句话叫做顾客是上帝。有一些消费者会觉得自己是上帝,他的上帝逼格到什么程度呢?他认为如果要找一个企业,不是他打电话给企业,而是企业打电话给他。我们就要满足这些上帝,这样才能体现出我们的极致服务。在这里他们可以直接输号码,过一会儿就有企业电话打给他,一定要满足个别消费者称之为变态的消费体验。


    门店推广更有意思,在移动互联网阶段,有一个PC时代完全不敢想的服务就是基于地理位置的服务,我们可以做到你的客户拿着手机,比如正在搜索雅思培训,手机会提示你离它最近的一家分校在什么地方,点击就可以直接进入百度地图导航他想去的这家分店。


    不管在PC端还是在移动端,百度始终做的是一个搜索,这是它的核心内容。事实上百度的搜索远没有你想象得那么简单。搜索框的这个词能帮助你获取到真正的意向客户,并且帮助你区分非意向客户,这就是搜索引擎最核心的魅力所在,它一定是大众营销的收口,又是精准营销的开始。





    假如我做农副产品,我卖的是小米,那么问题来了,我怎么能让网民在百度上找到我。如果你现在在百度上搜小米,一定是小米手机。这是发生在广州百度客户的一个案例,他以前是我们非常优秀的合作伙伴,他是做小米生意的,做华南区域比较大的经销,走的是批发产品,他们也在“互联网+”时代开了一些电商网站,但是到2010年年底,他一下子就崩溃了,因为很多在网上搜小米的时候不是找自己,都是找手机。客户要解决这个问题,他把关键词加了两个字“小米批发”,只要搜小米批发的人,一定是他的客户。通过这个简简单单的变化,实现了他与雷军之间的竞争。


    很多人可能特别重视网站,也有很多人觉得网站没有那么重要,举个例子,大家在手机百度上搜“中国平安”和“中国人寿”,会发现从用户体验来说完全不一样,平安搜索结果更具人性化,操作更加舒服,这就是在网站角度。我们建议企业要有移动网站或者适配用户的移动站点,道理很简单,因为BAT三巨头都有自己的移动站点,你也必须得有。BAT这样做,代表着他们已经有无数失败的经验教训中总结出来,我们不能简简单单的把PC端通过简单的转码放到手机上去让客户看。大家如果已经跟移动互联网接触,除了APP之外,你的移动网站也是一定要具备的,这是满足搜索引擎找你很重要的一个途径。因为很简单,现在的人们已经把搜索这种行为放在最新的SAAS模型的搜索里面去,是人们消费中一个必要的环节。


    移动互联网成了每个人的习惯,随手一掏就搜,在这种情况下,企业必须得有自己的移动站,必须在移动平台上有自己的信息出现。


    如何插上移动互联网的翅膀,第一是要有一些能够促进转化的移动网站,网站其实不是一个网站,其实是企业当中一个非常优秀的销售第二是充分发挥移动搜索连接人与服务的平台优势第三是建立专门的搜索营销团队、精细化运营管理,在初创初期,如果有条件,至少安排一个人盯你的网络营销,尤其是搜索营销这块的内容。

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