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卜安洵:卜安洵:“粉丝”是这样练成的!

关键词:[战略管理] 浏览:3250 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 首先要明确:本文所谈的不只是消费品,也包括工业品。那些面向产业链的设计、制造、物流等厂商,他们面对自己的客户时,同样需要将其转型为“粉丝”。

    什么样的客户才叫“纷丝”?有四个特征。帮你辩护:有人诋毁你的企业或产品,他主动帮你澄清;帮你推荐:听说有人有相关的需求,他主动帮你推荐介绍;帮你改善:发现你的产品或服务过程中存在问题,他主动提醒和反馈,帮你改善;与你共享:你的事业发展,他不止只是作为消费者受益。

    有这么好的客户?是的,当你成为偶像,而他成为粉丝的时候。

    那么,要怎样做才能让客户成为粉丝?

    1. 仁:宣示自己的人性主张

    紧缺时代结束后,消费的意义变了;生存问题解决后,工作的意义也变了。每件产品,每项服务,除了必备的功能和性能,必须附加上新的意义,那就是人性因子,或称人格化主张。

    “我”生产和服务,因为我有我的主张,“我”采购或消费,也因为我有我的主张。

    做衣服的,要主张怎样穿才美?做饮食的,要主张怎样吃才对?做房产的,要主张怎样住才好?做旅游的,要主张怎样玩才酷?

    做设备的呢?也要发出主张:怎样的制造企业才代表未来?做能源的呢?仍要发出主张:怎样的能源企业才有历史的担当?

    一个没有精神主张的产品,只剩下功能、材质、包装和定价,顾客如果购买,一定会无休止地纠缠于“性价比”,一定会在另一个竞品出现后,毫无预兆地弃你而去。同样,一家没有信念主张的企业,只剩下技术、设备、物料和厂房,就象没有灵魂的躯体,外部企业如果合作,往往是追涨杀跌,零和竞争。

    那么,如何找到,如何提出自己的主张?

    1、找出人性的某一支,代言它!

    人性复杂,内在的欲求多样。马斯洛对人性需求的经典分类,提示了人的需求晋级趋向,下一级需求满足后,上一级需求就被激活。我要进一步补充的是:需求级越高,同级需求上的个体差异化越明显。生理和安全需求的满足相似性最大,而社交和尊重的需求,其满足的条件和方式就开始逐步多样化了,到自我实现的需求,更是一人一方!

    经济发析中所谓的“中等收入陷井”内在的原因是市场需求整体晋级而经济投入产出体系仍处于原结构中。这是题外话。本文关注的是,我们如何在今天的多样化、个性化的需求中,找出一个点,宣示出自己的主张?如何找对一类人群,把他们内心的渴望喊出来,成为他们的代言,成为他们的潜在偶像?

    如何找到这个点?我提供三条轴线,企业可以据此找到自己的结合处。

    X轴是人性采样点。人作为生物体,其中内在的欲求可分为5个类别并表现出代表性的人格特征:创造实现类(创造者人格)、占有破坏类(占有者人格)、爱恋喜欢类(亲密者人格)、尊重推崇类(追随者人格)和刺激过瘾类(享受者人格)。他们都是市场中合理的精神存在,那么,我们的品牌要为哪一类目标客群代言?

    Y轴是时代焦虑点。一个时代有一个时代的物质和精神结构,人们的思想和行为也围绕不同的关注点而动态变化。现时代的焦点,包括:雾霾,食品安全,互联网转型,新生代文化,老年生活,甚至强力反腐等等。那么,我们的品牌将聚焦于哪一个时代热点?

    Z轴是创业者原型。任何一家公司或一份事业,总有一位或几位创始人,创始人的人格特征往往成为企业品牌文化的基因。那么,作为创业者,您的人格特征是什么?代表着市场中的那一类人?比如:屌丝,极客,萝莉,白富美,暧男,国民老公,思想者,艺术家、创业家,教育家?

    通过三个维度的选择,发现其中结合点,从而确定本企业、本产品的精神主张!并以此发展出一种与目标用户的终生关系。是围绕关系而非基于产品,才能创造出真正的品牌。

    2、提炼出独特的USP:表达它!

    我们必须拥有自己的语言,方能表达和传播独特的精神主张。由于认知和传播的规律性,我们要找到最佳的表达式。

    产品或企业的表达式,包括由简到繁的一套系统。在下文中,我会分析产品或企业的识别与传播。而全部包装的逻辑前提是:一句简炼、明确、响亮的口号。它代表了公司或产品的核心主张!

    如何打造出这句字字千金的话?这里提示三步操作。

    第一步,借鉴。

    找出各种知名企业的USP。他山之石,揣摩消化,找到感觉。

    制造业中,有福特汽车——活得精彩!(挑动驾乘者心灵),飞利浦——让我们做得更好(赢得用户信赖),三洋空调——家有三洋,冬暖夏凉(传递身心体验)。海信空调——变频专家(塑造技术权威),格力则徘徊于“好空调,格力造”和“掌握核心科技”两端(前为感性诉求,后为理性诉求);而小米“为发烧而生”(直击米粉内心),显然拨得头筹。

    化妆品中,有屈臣氏——更加关心您(拉近情感距离)!自然堂——你本来就很美(调动护美潜意识),欧莱雅——你值得拥有(激发自信心态),碧柔洗面奶——松爽洁,不紧绷(直击用户痛点)和六神沐浴露——清凉舒爽,全家共享(唤起爱家情结)。

    饮用品中,有农夫山泉——有点甜(创造消费体验),乐百氏纯净水——27层净化(创造技术话术),娃哈哈纯净水——我的眼里只有你(方便借物抒情),以及伊利雪糕——苦苦的追求,甜甜的享受(塑造消费场景)。

    熟读唐诗三百首,不会写诗也会吟了。需要提示的是:当你参考其他企业的USP时,除了公认的名企,还有同行中的佼佼者。

    第二步,群策群力。

    即使你在上一步中下了再多的工夫,也永远不要自以为是。下面是必不可少的一步:就是发动群众,群策群力。可以在全体员工中,在所有可到达的客户中,在直接的亲友中,发出创意招集令,给出清晰的说明和激励的规则,当然也要提供方便的反馈平台。

    第三步,专业加工。

    最后,还是要尽可能发挥第三方专业公司的力量,或者找到这方面的专业人才,最后打磨上色,确定为属于自己公司或产品的USP。

    3、找对人格化代言人,展示它!

    既然是人格化代言,自然需要人格化载体,通过一位人格化原型来展示,这就是人所共知的“品牌代言人”。

    那么,找谁作为品牌的人格原型?谁会是你的企业最合适的代言人呢?参考有以下几点:

    ——他(或她)在公众(目标客群)那里已有的人格形象认知,是否与你的企业或产品的内在精神主张一致?最起码,有一定的相关性。

    ——他(或她)的影响面或活跃领域,是否与你的企业或产品的目标市场一致?最起码,有一定的相关性。

    ——他(或她)的知名度,是否与你的企业或产品的市场推广战略预期相匹配?知名度过大或不足都不好,会影响你代言成本的合理性。

    当然更多的细节也有:比如,他(或她)的外型、衣着、姿态特点与公司或产品设计的相通性;他(或她)的背景、经历或从事的典型与公司或产品价值的相关性;他(或她)的包装、推广或粉丝活动与公司或产品营销的相适性;等等。

    值得注意的是:寻找代言人的范围,并不仅仅是社会明星,同时可以是企业创始人、事业线高管、标杆员工,也可以是消费者代表。像特斯拉的马斯克、维珍的布兰森、地产大亨特朗普,国内的马云、王石、董明珠,都是成功的自我企业形象代言人。

    1. 义:为用户创造出新的价值

    做企业的,只讲“仁”不够。拿什么去销售?提供什么服务?凭什么在市场中立足?让用户成为粉丝的前提是:你提供了什么让他用?而且,你所提供的,别人提供不了:或者因为通过你创新出来的(所谓从0到1),或者因为你而推广了,改善了(所谓1到N)。

    一个企业或产品的“义”,就是:通过你,为市场(目标用户)创造出来的新价值:更有用,更易用,更经济,更节能,更美观… …

    一切生意,如果不是基于自己创造出了新价值,即不是基于“义”,都是损人利已的“耍流氓”!前而的“仁”说得再好,也是虚伪的仁,即假仁假义,或不仁不义。由此,不但不可能赢得粉丝,连用户或客户都难以挽留。

    企业对“义”的践行有两种方向:一是以价值换价格,以实际效用,换来公允所得。二是见利让三分,即该得的部分,仍尽可能少得。

    1、生意之根:企业或产品的本体价值。

    怎样做?提供三个思考点:

    一是“原点”:

    目标消费者的消费动机是什么?

    所有购买、使用行为,都是源于某种需求。吃饭是因为饥饿,请客是因为关系;去旅游可能是想放松身心,也可能是渡蜜月,或者摄影写作;开个店可能是想赚钱,也可能是图个好玩儿… …

    当我们经营某种业务,提供某种产品时,有清醒地知道,客户并不真正需要它,只是通过它获得自己想要的东西;我们要做的是帮助他满足该需求,而不是为市场提供特定的工具。马车被汽车取代,因为人们要的快捷的交通而非马车,胶片相机被数码相机取代,因为人们要的是影像而非照片,现今大量的加工设备会被3D打印机取代,因为人们要的是那个用品,而不是做用品的设备。同时,今天替代了过往的种种实物,接下来也会被新的工具或应用取代。

    无论你决定做什么产品或服务,你的事业不是做这个产品本身,而是:如何去满足它背后的人的特定需求。这就是经营中的回归“原点”,就像用圆规划图,原点是那个圆心,基于它可以不断放大半径,但离开它,你就划不成圆了。

    二是“痛点”:

    目前供需中最不满意的地方在哪里?

    有的企业一直做某种产品,但十几年来从未做过供需链的全程体验调研。从成品到经销渠道,到终端配送,到用户存放、消费,如果是工业品,还包括配置、调试、应用、维护、报废等。生产和消费的全过程,有质控上的痛点,也有效果或成本上的痛点,有交易环境上的痛点,也有使用场景上的痛点。

    我的企业有没有解决哪个现有的痛点?如果没有,凭什么拥有粉丝?

    三是“亮点”:

    怎么能让我的客户获得独特体验?

    在回归原点,解决痛点的基础上,如果再拥有“亮点”,那就完美啦!亮点可能是造型包装上的,可能是促销方式上的,可能是工作人员体现出来的,可能是公司环境显示出来的,可能是一项技术创新而被推崇的,可能是一次公益活动传播出去的。    

    2、生意之要:低价、免费,才是真爱!

    市场规则是等价交换。但那是面向客户的。如果要赢得粉丝,规则就变了,你得“见利让三分”。甚至“让三分”也不够,你需要免费。

    低价!

    这个道理是:当相同的东西,你的价格更低时,你创造了价值;当更好的东西,你的价格不加(或少加)时,你创造了价值;当创新的东西,你让别人买得起时,你也创造了价值。反之,如果相同的东西相同的价格,你没有创造价值;东西好三分价格高三分,你也没有创造价值;创新的东西却让人买不起,你同样没有创造价值。

    物美价廉,古今通则。

    免费!

    免费被看作是互联网思维用于营销的第一大招。它适用时有几个前提:一是针对用户的刚需,可要可不要的几乎无效;二是免费的产品或服务边际成本较低,免费后现金流能支撑;三是特定项免费的同时,有可预期的结构性的其他收入。

    免费的变化,有多种实操形式。比如:积分赠与,效果付费,支付能力付费(打赏制),邀请付费(朋友圈代付),中签免费(众筹特惠)等。

    三、礼:打造属于自己的超级符号

    礼是人际交往或合作中的符号化体系。企业面向企业之礼,产品面向用户之礼,就是打造出一套超级符号体系,用以识别,表达、协商、约束和号召。 

    识别符号:寻找那个属于自己的图腾

    首先,我们想到了LOGO。不错,就像前面所述的USP一样,它是品牌的第一标配。看到一张太极图,就直接体会到中国传统智慧;看到一个双喜贴字,就立马联想到新婚喜庆;看到一只苹果商标呢?就毫不含糊地理解成数码时尚的代表。LOGO的创意比USP提炼更难,但也并非无迹可循。

    视觉表达的内在精神,必须与品牌之“仁”一致。同时,应暗合消费者文化基因,在应用场景中具备突显性。而在图形表达上,生命体为上,实物体次之,抽象元素为下。所谓生命体,包括人物和动物(比如星巴克、标致车或天猫);实物体包括日常物中的有机物和无机物(比如苹果、梦特骄或微软视窗);抽象元素是指图块、线条、文字(比如麦当劳、耐克或可口可乐)。

    当然,识别符合不只是一个LOGO。品牌图腾所设定的图、形、线、色等元素,需要在所有的该企业或产品的全要素中得以体现。尤其是以下接触点中:广告传播(无论是电视、广播、高炮、刷墙,还是网络、社交),展会展示(无论是布展、会议,还是活动、分发),产品形象(无论是产品外形、内外包装,还是使用指南);客户交流(无论是售前、安装、培训,还是联络、访谈),企业空间(无论是厂容库貌、空间导视,还是办公空间、办公用品),员工个体(无论是职业衣着、配饰,还是姿态、表情)。这,就是所谓的企业形象识别系统了。

    行为符号:让参与感涂上独特的色彩。

    鲜明、独特的品牌符号,不只是用于企业或产品自身,它还需要创造出行动的载体,塑造特定的主题场景,特定的互动平台,甚至特定的生活方式。并以此将品牌特征投射到客户心智中,并进而转化成企业与客户同共的语言特征和行动方式。

    标志性活动:来一场别开生面的发布会?

    自从苹果之后,新品发布会成为打品牌一桩特别的事情。怎样打造一场炫酷的发布会?除了事先吊足胃口,饥饿的入场票,粉丝的参与度之外,还有浓墨重彩的现场、拥趸无数的名流、令人尖叫的新品,当然还有巧妙的剧透、大V的转发和事后的话题营销。

    以上这些已成标配。真正的出彩,应是某些事前想不到的设计,让事后诸葛亮们去无穷演绎或者斗嘴去吧。

    标志性的活动当然不止是发布会一种。公司庆典不该放过。而更神奇的是造节。比如名动全球的“光棍节”。但一味造节,也会落入窠臼,陈光标的慈善,张朝阳的写真,刘强东的奶茶,都是拚底线的创意活儿。

    公司故事:我有当下和钱,给你远方和诗。

    中华传孝道,靠24个故事生根;舌尖上的中国,让每一处美味都有好故事。会讲故事的莫言拿了诺贝尔文学奖,会讲故事的股票一路青云直上。不会讲故事的公司,也不会有听故事的人——粉丝。

    马云的故事被翻出来传播:骑单车时代如何见义勇为,到美国找资本如何失望而归;柳传志说他创业时如何被骗,一病不起;俞敏宏说他如何请客喝酒把自己喝趴下;王石说他一辈子不送礼;张瑞敏不说自己,说那个砸冰箱的故事;茅台酒也不说老总,只说那个国际什么会上,打故意把酒瓶弄碎了的传奇。

    企业要编故事,有几个要领:动之以情,而非晓之以理;短小精悍,尽量不出千字;极为真实,但是难以求证。

    ”礼”,赢得识别度,赢得参与度,赢得美誉度。

    四、智:用技术装备提升心灵体验

    聪明的企业懂客户,也让客户懂它。如何才懂?靠有经验的业务员吗?靠够英明的决策人吗?还是靠天天不离电脑屏的程序员?都不是。

    懂客户的标志是:掌握客户的消费“基因”。怎样做到?

    1、客户数据化:

    怎么才算做到了“客户数据化”?现有的CRM数据库中的客户信息算不算?

    客户数据化是要全面掌握客户与本企业产品或服务相关的需求信息。如果是企业客户,包括它的过往和当下业务,它目前的供应商,它的盈收水平,它的决策系统,他的应用体系,它的付款机制,它的领导个性和企业文化,它的下一步经营规划及发展预测等。如果是个人客户,则包括他的消费纪录、活动记录、价值偏好、心身特质、支付能力、信用水平、专业职业、家庭与社交关系等等。

    客户的数据必须是全面的、客观的、具体的、动态的,可以收集、储存、传输、加工,并将之应用于设计开发、制造计划、物流配送和用户反馈,甚至协作共享。

    传统企业如何做?一是数据表重设,二是记录渠道重置,三是动态收录和较准,四是外围合作,五是建模挖掘,六是应用机制,七是迭代优化。

    客户数据要靠自我收集和外部合作两种渠道。外部合作方又分二类:基础数据平台(如移动电信、天猫东京、银行证券等),由于海量用户应用而沉淀的大数据,专业数据公司(如阿里云、艾瑞、港澳资讯等),专业收集、挖掘商业数据,或者从事数据安全等服务。

    2、产品智能化:

    产品智能化的特征:(1)多信息感知与融合;(2)正确地识别、推理与决策;(3)联想记忆;(4)自治控制,即自相似、自学习、自适应、自组织、自维护;(5)容错。

    产品智能化的意义,不仅在于产品本身的炫酷,或者给用户带来的更高性价比,还在于它能够记录用户习惯,并通过反馈而改善对它的应用,同时也改善产品本身。

    怎样操作?一是加蕊,为每件产品装上头感应器;二是联结,让成品库存、物流、安装、使用和维保状态等,形成在线的闭环;三是自整定和督导,各流程节点的数据值可以基于算法而自整定,或可以基于身份权限而介入优化;四是开放协同,那就是工业4.0的高级状态了。

    从用户体验的角度描述:产品跟自已的个性柔性配对,使用中的状态即时被后台感知,使用中的任何问题随时获得提醒或在线优化,用户还可以方便地为产品的迭代提供主动的建议甚至参与改造。

    3、服务在线化:

    过去,重视服务的企业推出了种种措施:上门安装、一对一培训,7*24小时响应,全备品即用,callcenter和满意度调查等,这些在互联网时代已经明显不够。

    新的服务需求包括:在线化,个性化,互动化,激励化。

    做到这一切的基础是在线。即使是再传统的企业,起码要做到:意向订单在线反馈,客户个性订制在线模拟,客户交易合约在线确认,客户应用操作在线学习,客户使用问题在线讨论。?

    而“在线”的途径,也从PC端,转向了PC+mobile,再转向任意屏(可穿戴设备或虚拟成像或多维感知)。从摆脱WWW,到摆脱APP,在线的方式随时技术迭代而不断创新。

    五、信:以信任为纽带的社群系统

    “因为信任,所以简单”,马云此言甚是。让客户成为粉丝的收功之招,就是建立信任。

    如何建立信任?如果只有几十个客户,可以一对一交往、沟通、服务,以直接的体验建立起可靠的信任关系。如果几百人呢?几千几万或者更多的客户呢?需要通过一个平台化的信任体系来实现。

    1、评价平台:

    有个较可靠的调查总论:15%的人相信广告,66%的人相信自己的经验,75%的人相信别人说的话。所以我们要创造出让别人帮我说话的平台。大众点评、淘宝、携程,甚至平安保险,都是这样做的。在线购物所花的时间,看点评最多,以至于“去差评”变成在线客户最重要的事,至这也成为了一个隐性的产业。

    随便找一家传统企业,有这样的开放评价平台吗?为什么不在自己的官网上提供一个方便的即时的也是公开透明的用户评价功能呢?过去的“投诉—响应”模式连顾客都留不住,更不可能赢得粉丝。

    用户评价也形成一定的程式:好、中、差三类,星级或等次,文字表述。有没有更创新因而也更好体验的做法?一定会有!一种思路是“猜你心情”(萌宠化表情勾选),另一种思路是“要你主意”(你的建议有打赏),第三种思路是“幸福他人”(好东西不要独享噢)。

    2、参与平台:

    开篇提到粉丝的四大特征,其中有个关键是“帮你改善”。而上一段用户评价的创新中”要你主意“和“幸福他人”就已经是参与行动了。

    没有参与,就始终不会是自己人;没有参与,就不会有粘性。如何让用户参与?

    设计参与:做什么?做成什么样?将设计中的要素分别开放出来,让用户(或潜在用户)的智慧、技能和资源参与进来。最起码,任一产品或服务推出前,必须组织种子客户的参与交流、体验、反馈。

    制造参与:透明厨房和基地观光是制造过程的公开,可以更进一步,让用户直接动手(食品制作、食物采摘、模具加工、质量检测、包装运输等等),当然,安全和便利要设置好。

    营销参与:基于口碑和关系的社交营销是每家企业都可以尝试的方式。而更进一步的“全民营销”(或人人营销),则极大地拓宽了营销渠道,创新了营销机制。

    消费参与:消费参与是一种倒置,企业在用户消费产品或服务中,保持在线识别、反馈和按需介入。这又要以产品智能化和服务在线化为前提。

    3、共享平台:

    客户员工化和用者有其股是市场演化的必然趋势,而UGC(用户生产内容)是其内在逻辑。仅靠供方的努力实现不了定制化,需求要动态采集,应用要即时反馈,产品或服务背后的品牌内涵(精神主张),更需要用户的体认和传播。

    客户成就了企业,现在有了更丰富更精彩的内涵:任何产品、服务和品牌,都是企业与客户紧密互动,共同创造的。

    因此,建立共享机制,创造共享平台,就成为必须。

    线上共享:一个粉丝专用的线上社区。

    从QQ群、微信群开始?没问题!做个订阅号还是服务号?也不错!上线APP或会员平台?当然行!线上社区没有一定之规,但从趋势论,有几点参考:一是简单开始,不要规划太大,不能功能太多;二是界面和应用要直接,不要绕圈或辅陈;三是给用户直接的价值回报,要当下能兑现。

    线上社区的内在价值:用户数据,用户粘性,平台内容,产品开发,众筹营销,流量转化。

    线下共享:一个粉丝专属的时空场景。

    O2O的魅力,在于特定消费社群化的线上与线下的专享闭环。粉丝不会满足于线上的参与,需要为线下的互动。为此需要设置出专门的场景。

    首先是体验店,一般包括五个功能:新、特、酷产品展示,售后维保,会员入会、兑分、咨询,合作项目发布与导入,会员个性展示互动。

    其次是沙龙会,一般包括三类主题:特购(主题特卖),生意(项目合作),品赏(休闲体验)。

    再次是嫁接场,有较多人数的粉丝群,具备了一定的关联消费能力,品牌方可以据此与其他消费渠道或场所洽谈,作为自有粉丝群的特惠消费区。比如:健身会所,餐饮中心,旅行社或教育机构等。

    线下共享的场景,未必是以上几种。正和岛的岛邻活动也是,南京市企业互联网转型研究会的“创见会”也是,巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦每年5月初在美国的奥马哈市召开的股东大会,更是一种股东(粉丝)专享的场景。

     

    让我们回顾一下全文。我们梦寐以求的粉丝,可以通过五项努力得到:仁——宣示自己的人性主张,义——为用户创造出新的价值,礼——打造属于自己的超级符号,智——用技术装备提升心灵体验,信——以信任为纽带的社群系统。

    每一项都不容易,赢得人心什么时候容易过呢?

    改变世界什么时候容易过呢?

    让我们共勉!?

    (作者卜安洵:南京市企业互联网转型研究会 会长。微信号:jsdaren。)

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