于建民:雷军困局!注定难做老大

关键词:[营销管理] 浏览:907 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 雷军困局!注定难做老大

    ——雷军的时代一半火焰一半海水

            不可否认,雷军和小米所创造的业绩是优秀的,但是离顶级企业还是有距离,无论是技术积累、人才积累,还是企业文化沉淀、国际视野,都与顶级企业有着很大距离,而这种距离决定了难以做老大!

           导读:“既生瑜、何生亮”是顶级英雄相处时期而生的无奈,在雷军身上,却也上演着这种无奈!

           这两年的中国商界的风云人物中,雷军绝对占据一席,无论他本人,还是他所创立的商业成就,都已成为了中国商业重要的一页,然而这个过程中却是火焰与海水并存,总是充满着矛盾。雷军曾先后两次走上巅峰,但却又两次遭遇强劲对手的冲击,这种辉煌与冲击并存,火焰与海水并存的人生,既体现着其人生的矛盾,也体现着商界竞争的残酷。

             ▎一半是火焰

          雷军先后两次站上了行业巅峰,一次是金山早期,另一次就是近两年大火的小米手机,前者让他成为行业佼佼者,后者奠定了其在中国商业江湖的地位,这两次成功的火焰,都曾把他推到一个瞩目的高度。

           1)小米前传——早期的金山传奇

            没有小米前传——金山的经历,不可能有雷军后面的小米传奇!

            虽然看似在40岁之后,雷军达到了人生巅峰,成为全国熟悉的商业明星,但实际上二十年前,雷军在国内的IT行业,已是风云人物。如果没有雷军的前传——在金山的那段日子,没有金山的经历,就不会有后面的小米传奇!

            雷军不是今天才开始走红的,他也不是一个普通的创业者,虽然众多今天的年轻人把他视为创业的偶像,甚至是草根创业的偶像,但实际上,雷军的小米传奇可不是草根创业,小米是他事业的第二春,是他在人生资源、能力、资金等长期积累后的一次厚积薄发。

           大学时代的学霸

           大学时代的雷军就是一个学霸级的IT软件高手,在武汉大学读计算机时,他用2年时间就修完了所有学分,汇编语言考取过满分,也是学校里那20年时间里仅有的2个获得满分之一,大二开始研发软件,所编写的软件,获得过湖北省大学生科技成果一等奖,在《计算机研究与发展》上发表的一篇学术论文,入选第一届青年计算机大会论文集,更甚至被湖北公安厅请去讲课,内容关于反病毒技术。

            毕业后进入了IT业的明星企业

            1992年,雷军加入了金山——由中国第一代的IT软件业的巨星、有“中国第一程序员”之称的求伯君所带领的软件团队,求伯君是中国第一批软件英雄,他在1989年写出了国内填补了我国中文字处理软件的空白,在1990年就创造了上亿的销售额,而当时另外一位与求伯君在中文处理软件系统上齐名的就是“商业战神”史玉柱,求伯君的WPS与史玉柱的巨人旗鼓相当的PK,算是两位顶尖级技术天才的对决,成为当时IT行业的盛事,求伯君与史玉柱相同的是,都是技术天才出身,所不同的是,史玉柱本人不仅是技术天才,更是一位商业天才,他所取得的商业成就远大于求伯君,和其带队的金山。

     

            图1 求伯君与史玉柱,当年“中文处理软件”的双雄天才

     

            图2 求伯君与雷军

            而其后,金山软件又相继发布了金山词霸、金山快译、金山毒霸,以及进军网络游戏领域,是当时国内最著名的IT公司之一,可以说是国内IT业的黄埔军校之一。

            而雷军是一位业内公认的年少得志的IT业才俊,凭借出色的能力,雷军在金山公司连续升迁,在29岁时(1998年)已担任金山公司总经理,成为金山的第二把手,在31岁时(2000年)已担任经过改制后的北京金山软件股份有限公司总裁,可以说绝对也是天才型的青年才俊,而众多未来著名的IT大佬在那个时代还远未成名。马化腾、丁磊等人刚从学校毕业到电信局上班,李彦宏还在美国念书。

           遭遇微软冲击差点关门 8年冲击上市

           在上世纪90年代一段时间里,金山是中国软件的旗帜性企业,但是到了1995年,金山的荣光一下子戛然而止,更甚至差点关门。1995年,国际IT企业开始进入中国,微软也进入中国市场,凭借windows 95中文版,一下子打败了WPS

            而在微软和盗版的冲击下,金山受到影响极大,而恰逢项目“盘古”遭遇失利,让雷军第一次品味失败的苦酒,在面对公司困境的挑战上,雷军进行了岗位转换,他放弃了一生最热爱的角色——程序员,开始向一个市场人员转变。他成了公司里最拼命的促销员、公关人员、销售员……在艰难的争夺中,雷军也被逼着完成了从程序员到商业操盘手的转型,这些也为他后来打下了基础。

            而1996年,27岁的雷军做了一个年轻人的内心倔强的决定——坚持WPS、要夺回市场,这个让金山在一段时间里下困境中挣扎,这也是雷军后来反思风口论的一个原因,倔强决定的结果,在当时,不仅没有实现夺回中文软件处理市场战略目标,而且导致此后金山的词霸、毒霸、游戏,所有都是为了赚钱养活WPS团队当时恰好是互联网兴起的机会,腾讯、百度、阿里巴巴都在那之后崛起。而金山却陷入了连续的困境中,一直在不断的转型中尝试、又尝试。

           直到2002年,盛大凭借网络游戏异军突起,甚至把陈天桥一度推到中国首富的宝座,让大家开始意识到网络游戏的价值,一种新的商业模式——从传统的游戏机、PC游戏,到大型互动网络游戏的新盈利模式,也引发了金山公司前去取经,而作为PC时代就有游戏积累底子的金山,结合盛大开创的在线网游的盈利模式,终于扭转了金山长期陷入的困境。

            2003年,金山正式进军网游,先后推出《剑侠情缘》、《封神榜》等几款游戏。2005年,网游收入即超过应用软件的收入,达到0.58亿元人民币,2006年,这一数字上升到2.15亿元,两年内翻了两番,成为了公司公司主力业务,在2006年、上市前一年占比超过65%。

            与网游业务高速增长相伴的是,在雷军力挽狂澜带领下,金山终于走出低谷,2007年,金山历经八年时间、五次冲击IPO,终于依靠网络游戏业绩实现上市,无论是长期奋斗金山员工,还是作为重要功臣雷军都获得了巨大回报,作为重要股东的雷军(占股14.9%)身家过亿,也实现财务自由梦想。

           不过市值远低于同期上市的阿里,与百度、腾讯等相比等相比同样有距离,特别是当时的新贵盛大2001年推出《传奇》、2004年就实现了美国上市,陈天桥更是一度成为中国首富,而金山作为中国IT业最早的开创者,起的比较早,收获比较晚,结果也有差别,个中滋味不言而喻。

     

           图3 金山上市图片

            不过总算是把艰难的上市长征告一段落,而在上市之后不久,雷军便以以健康原因辞去总裁与CEO职务,短暂离开金山。那时离雷军加入金山刚好16年,雷军的一个朋友说,“那一阵他身心俱疲,离开是最好的选择。”一个值得关注的细节是,在当时雷军已经表现出了对即将到来的移动互联时代的关注,也算是为此后的下半场—此后上演的手机行业的商业奇迹做了铺垫。

           化身投资大佬反思前后经历再上新境界

             在2007年上市后,雷军端在离开金山的时日,卸下长期扛着的包袱,有了一段相对轻松的时光,进入了投资领域,并颇有建树,成为业内公认的投资大佬之一。

             在2000年,雷军曾主导过一次内部电商类创业项目——卓越网,在2004年以7500万美元卖给亚马逊,让雷军回报颇高,而之后的拉卡拉、UCWeb、多玩、多看以及上市的YY等,都是雷军投资的成功代表案例。

             金山前后的经历,以及做投资、特别是互联网的投资让雷军有了很多的思索,这个过程与中国商界的战神史玉柱极其相似。

            史玉柱在早期的巨人挫折后,陷入过深思,对以往的诸多商业运营进入过深刻反思,而后上演了惊天大逆转,凭借脑白金商业运作中的一系列独特运作,特别是对自己前及行业诸多商业运营手法进行了思索、整合与创新,并再度东山再起,更甚至推到之前未曾达到的一个高度。而雷军的小米传奇与此极为相似,正式因为对之前金山时期、以及自己在离开金山做投资时期的诸多思索,也才有了后面小米的商业运作奇迹。

           很显然,如果没有过去的经历和反思,很难有后面小米的传奇,正是金山时期积累的诸多经验、反思,人脉、资源、资金等,让雷军在未来有了大的动作。

             在雷军小米创业时,几百人的技术团队,合伙人更是一支豪华团队(创始团队中有来自微软亚洲研究院、摩托罗拉中国研究院的高层,同时也有其金山的嫡系团,雷军本人也一直是IT业的风云人物)、以及手握知名投资人的投资等,这不是一个草根、屌丝的创业,而是一批精英多年积累的厚积薄发!没有之前的厚积薄发,很难有后面的小米传奇。

           2)小米手机传奇——四十岁新的巅峰

            谁都没有想到,雷军在40岁开始的创业,竟然能再次达到这样的高度,以一个小米手机震撼了业内,重新回到了商界焦点。

           第一把火整合诸多手法,开创国内手机推广新模式

           在小米的运营过程中,如我们前面所说,雷军像史玉柱一样,对前面诸多营销推广手法进行了总结和提升,达到了一个新的推广高度。

           在小米的推广中,我们看到了乔布斯的运营手法(乔布斯推广苹果的发布会、炒作模式,以及所开创的硬件+软件+网络平台的模式)、魅族的运营手法(论坛模式、与粉丝的互动)、阿里的推广手法(新闻炒作)、以及互联网特有的软件推广模式(米柚、米聊借鉴了腾讯的软件推广来带动其它的推进模式),更甚至小米吉祥物也借鉴了QQ企鹅吉祥物的方式。

           在这一点上,雷军放下了过去的身段,对诸多有效的手法,都进行了全盘吸收、总结、提炼,一下子就和国内的同行在营销推广上拉开了距离。

           学习力是商业竞争中一个重要的能力,能否快速吸取行业优秀经验,也是能否取得成功的一个关键要素,这一点上,雷军的学习、总结精神非常值得商业人借鉴,而他本人也确实对中国手机行业的营销推广做出了贡献,也吹响中国手机行业第二次春天到来的号角。

           于是,在2010年就开始筹备的手机项目,在聚集了几百人的技术团队,几位来自谷歌、微软、摩托罗拉的技术高管加入后,经过近1年多的筹备,在2011年下半年,小米手机正式上市,加上把握了当时大环境上难得的“势”(因为苹果iphone掀起的手机革命,手机出现了前所未有的机会,从功能机向智能机转换潮,诺基亚、摩托罗拉、黑莓等大佬纷纷被击落,空出了大量市场,而国产手机反应相对较慢,空间巨大,同行反应慢,有了难得的市场机会),小米在上市后获得了飞速的发展,无论是外在环境、难得的行业大变机会、还是内在的资源、能力的积累,都创造了很好的机会,也成就了小米传奇的开始。

         图4 2011年8月 雷军发布红米1

           虽然雷军坚持风口论,但是从另一个角度而言,可以说是天道酬勤,这次手机行业机会的出现和把握,也是对雷军长期业内公认的劳模精神、对新事物的敏锐关注,给予了回报。

           而同时我们也看到,一个事情的成功有其必然性,也有其偶然性,必然性是小米手机的成功,与“雷军持续努力、对移动互联的敏锐把握,对过去经验总结的升华、以及资源的积累整合”密不可分,注定了必然会有所成就,但是,也有一定偶然性,就是手机行业大变革的难得机会,多少年出现一次的大机会窗口,这也是为什么雷军同样的方法,操作依然犀利,但是在平板市场、电视市场,却没有取得相应成功的原因。

           第二把火推出千元机,火烧中国山寨产业

           2011年创立,2012销售719万台,小米在震惊行业的同时,也会面临一个问题,就是同行的冲击,加上当时一度盛传苹果将会推出中端价位产品iphone5C系列,会对中端价位手机形成冲击,雷军再次推出了低端价格的千元机——799元的红米,抢占了传统山寨机的市场,同时产品销量再次放量,2013年、2014年分别达到了1870万台、6112万台。这其中红米系列做出了巨大贡献,销售占比达到了60%

     

           图5 2013年,雷军宣布推出799的红米

           在这里要帮大家补习一个知识,并不是雷军和小米拉低了智能机的价格,特别是红米系列,应该说,中端以及中低端价位的国产手机一直存在,手机行业和很多行业在价位上存在类似的特点,国际品牌占据高端,国内知名品牌占据中端,杂牌占据低端,在手机行业,千元机一直存在,在中国一直有一个庞大的山寨机产业,深圳的华强北为代表的全国各地电脑城、手机城,都有庞大的山寨机销售

           雷军进军千元价位的红米,实际上是切割了山寨机的市场份额,当然,从企业运作上,这个边界的打破,雷军敢于拉下身段进军低端市场,也是很有魄力的,如同他的第一把火,放下身段学习同行的推广手法一样,这种放下身段的精神,同行也很少做到,在雷军刚推出红米的时候,魅族的黄章曾评论雷军“没有底线、无下限”,但是之后觉醒的魅族还是复制了这一产品策略,业绩也获得了飞跃。

           这是小米成功路上重要的两把火,一把火是把握了行业巨变的机会,通过对传统推广手法的成功整合,实现了品牌的成功启动,第二把火,通过抢先进军千元机市场,与对手拉开距离,销量再次暴涨,这两把火成功的把小米推到了中国手机行业的前沿。

            与这两把火相比,其它的相比就逊色多了,无论是进军平板、做电视,还是别的,销售额都远没有达到这个级别,小米手机依然是其中的收入主力。

             在小米成功的过程中,也对中国手机做出了贡献,也开启了中国国产手机第二次复苏的大幕,可是在2014年,小米达到巅峰的时候,却迎来了一个转折,2014年的第四季度,小米手机出现了环比下降,这是小米发展史上第一次出现的情况,它不是偶然出现的,而是在传递一个信号——小米的转折期来了,长期的高速发展要结束了。

             雷军再次遇到了在金山时要面临的问题——强劲对手出现了、转折出现了!

               ▎一半是海水

            商场总是残酷的,有成功的辉煌,也会有诸多无奈,毕竟一个行业中的竞争者不是只有一个企业在参与,有多个对手在参与,而对手的强劲与否直接决定企业的空间,甚至生死。

             这一次,雷军和他的团队再次遭遇了金山时所面临的问题——强劲的对手,虽然这次与上次相比,它在推广上比上次上了N个段位,但是在产品和技术的积累沉淀上,却远没有达到,一直走在模仿的路上,无法做到引领,于是,在巅峰之后,打击成功的海水来了。

            1)媒体追捧过度

            既成就了小米也引发了它的自我迷失

            四处鲜花掌声的时候,既可以获得欢呼、对其成功肯定,同时也会把企业推向骄傲的一面。在2012年小米获得巨大成功之后,媒体开始了对雷军的追捧,甚至狂热的追捧。

           在一开始,雷军和小米从商业推广的角度,开始甚至不断地寻找媒体报道的机会,在新浪微博火的时候,制造“在新浪微博首发”的话题,在微信火的时候,制造“在手机通过微信首发”的话题,后面又制造“在QQ空间首发”的话题,不断制造着上头条的机会。这些上头条确实给小米形成了很强的传播推广效果,包括雷军的各种理论“风口论”、“学习谷歌”“学习同仁堂和海底捞”“学习阿里巴巴”“好市多理论”等各种层出不穷的理论,极大推广了小米的知名度。

            但是随着媒体的报道,小米和雷军都在陷入一种过度神化之后的迷失,例如2014年底在接受央视采访时表示“因为传统企业都是10%多的增长率,互联网刚开始玩命地150%甚至200%地增长”,一转眼,这句话在2015年就被很惨的打脸了,小米手机的销量增长在2015年跌倒了不到30%,而销售额增长,更是非常低,市场是动态变化的,大环境和竞争对手都不再是小米刚入市的那个状态,而雷军和小米却依然盲目自信的按照过去的状态衡量小米,在20153月,更是高调表示年度目标调整到了1亿部,结果却是不断将目标调低,先是降至8000万部,然后在年底更是表示能否完成8000万部销量已不是第一重要的事了,言外之意完不成了,甚至只是7000万部多一些,于去年的6112万台相比,那150%、乃至200%的增长呢?

           媒体的过度追捧、过度神化,在成就了小米的同时,也把“狂热”“发烧”传递给了小米,小米自己也“发烧”了,陷入了自我神化之中,导致对行业及竞争对手的看法过度乐观。

           与小米成功形成对比的是,小米的成功,是因为对行业和竞争对手、以及自身的冷静认识而成就的,而媒体过度追捧狂热之后,小米自身已经无法客观理解竞争对手、自己了,两者的对比,结果也不言而喻了。

            (值得一提的是,在狂热的过程中,更是出现了一些怪事,一些贩卖所谓小米理论的培训者,也赚得盆满钵满,只是在2015年发现自己贩卖的理论源也不行了,课程销售也大受影响)

           2)竞争对手或强势,或崛起

          大幅度压缩小米的市场空间

           在媒体之水来临的时候,小米的竞争对手也在纷纷崛起,对给小米的成功之火泼着海水。

           ◆国际对手

            虽没有像上次一样切割,但是优势明显

           雷军的这次征战,所遭遇的国际对手,虽然没有像之前金山所面临的压倒性冲击——被微软整体性压垮,但是手机行业的两个国际对手苹果、三星依然不容小觑,实力强劲。

           其中,苹果在这两年依然保持了高速增长,特别是在小米遭受重大冲击,销量、销售额增速不断下滑的2015年,苹果无论是销量,还是销售额仍是非常惊人,苹果公司2015年第四财季营收为515.01亿美元(约3338亿人民币),净利润为111.24亿美元(约721亿人民币),大中华区(中国市场)营收为125.18亿美元(约811亿人民币),比去年同期的62.92亿美元增长99%,要知道,这可是一个季度的收入,而且它占全球手机行业的净利润飙升至92%、甚至是94%

          而另一个对手三星,依然保持着全球份额第一,三星在2015年第三季度的全球出货量蝉联世界第一,所占的市场份额高达25.6%,而小米的份额已经下滑至3.8%,接近于华为7.4%的一半。

     

           图6 苹果凭借技术、商业优势一家公司占据整个行业92%净利润

           ◆国内对手

           一个如微软一样的强劲对手——华为

           似乎命的问题,雷军总会遇到强劲对手,在金山时期,遇到了微软的致命冲击,一个中国IT行业的巨星陨落,陷入亏损泥潭。而当雷军40岁后凭借小米再次冉冉升起之后,再次遭遇了一个重量级对手,相对与上面提到的苹果、三星而言,冲击最大的要数国内IT行业的巨头——华为。

           短短四年时间,华为已经取代了小米,成为中国手机行业的新领军企业,以技术驱动引领手机新风潮,从2013年开始PK小米,吹响华为B2C大转型的号角,到2015年形成了整体碾压,只用了极短的2年多的时间。

     

           图7 华为2015年销量突破1亿部

            2015年,华为手机的销量已突破1亿部,将达到小米的1.5倍,而由于华为手机的均价大幅提升(中高端整体占比已超越30%),销售单价超过小米,2015年手机整体销售额将达小米手机2倍,两者在2015年已大幅甩开,在2015年,华为先后推出的荣耀7、荣耀7iP8Mate8等多款旗舰级均取得了叫好又叫座的不俗成绩,相比较,小米的产品则有些太弱,所谓的互联网思维最终败给了经典商业原则——产品力、品牌力为王。

           这就是华为的实力——一个产品技术积淀、人才积淀非常强大的企业,而且和国际化的企业真刀真枪的PK,攻下国际通信市场前沿位置的顶级企业的实力。

           与这样一个企业PK,小米确实有些艰难,两者在技术、人才积累,企业底蕴、文化,乃至国际化视野上都有太大差距,不可否认小米是个优秀企业,但是华为无疑更优秀,甚至是伟大、卓越,这就是两者区别,就像“既生瑜、何生亮”困境,小米是高手,但华为更厉害的卓越者,两者处于同一时代PK,既是棋逢对手幸运,也是无奈于后者更高一筹的遗憾。

          其它强敌也已崛起

           除了华为之外,OPPOViVO这两个主要的强敌也在崛起,OPPOViVO这两个同出一门——中国商界黑马军团步步高派系的力量,也是继华为之后冲击最为大的强敌。

          它们在中国商业屡创奇迹,从DVDVCD,到无绳电话、再到学习机、手机,这个黑马军团在进入后,无不掀起一阵旋风,并且进入行业前三,甚至牢牢占据老大位置、一再上演着商业传奇。

     

          图8 OPPOViVO 出身步步高派系的中国商界黑马军团

           这支黑马军团的手机在2015年的增长同样与小米形成了对比,销量的增长都超过了60%,单品牌的零售额均超越了小米手机,甚至达到1.5倍,2015OPPOViVO的净利润各自都超过了60亿人民币。

           除了OPPOViVO外,两个大佬中兴和联想也在努力提升。

           其它相对级别弱一点的对手,虽然与小米相比,还有些距离,但是在借鉴小米的推广后,也取得了飞速增长,这其中最为代表的是魅族,这家极具个性气质的企业,在2014年的觉醒之后,获得了飞速增长,在2015年突破了2000万部,相对于2014年的440万部,实现了350%的增长,此外,还有新加入战局的其它对手。

           这些对手或强势、或致命冲击,或快速增长,一方面,华为这样的强势对手,从上面将小米从中国手机领军的位子上推了下来,成为国产手机新领军;同时另一方面,中级或者中低级对手从下面切割小米的市场,这些都在极大压缩小米的空间,2015年已经发生了转折,而2016年肯定会比2015年更惨烈。

           3)自身的迷失

           在环境骤变、竞争对手快速崛起的时刻,小米却陷入了一个陷阱——自我迷失,

           在小米的内部很长一段时间里陷入了一种迷失,如我们上面所说,媒体的作用,不仅成就了小米,也引发了小米的迷失,而小米内部,也在有意无意的划入自我迷失的陷阱——因为成功而陷入的骄傲自满,各种理论满天飞,各种活动的走秀,各种理论横飞,各种经验分享、写书等,小米成为了风头不让娱乐明星的明星。

            同时,面对竞争对手的进逼和实力的强势提升,不仅没有正视,并且说着让人莫名奇妙的话,比如面对华为的飞跃,小米公关负责人竟在微博上发表“华为手机都卖到非洲去了”这样的言论,作为一个公关部负责人发表水准的微博,真是让人觉得不可思议,更反映了其内部的自负与自满。

            而与自我迷失、各种走秀形成鲜明对比的却是,在各种新理论层出不穷的同时,自身的产品竞争力却一直没有与走秀频率成正比的提升,与对手的差距被不断拉大,华为在娴熟掌握营销推广后,连续凭借多款叫好又叫座的产品,成功登上国内手机行业的王座,也许这个问题从一开始就注定了——雷军在发布小米1时表示“没有设计就是最好的设计”,也注定了后面设计力的软肋,而这一点在于已经成为快时尚的手机行业,硬件设计——手机外观是重要的竞争因素,小米手机竞争力也因此不断下滑。所谓互联网思维,终究是工具,商业PK终究要围绕产品力和品牌力这个核心来努力,脱离了优秀的产品力和品牌力,再美的概念也只是概念,没有实际意义,与实际竞争无益,在这个过程中,雷军和小米在向大众推广的过程中,把自己也迷失了、搞晕了。

           在这里我们对比另外两个企业——华为和三星,这个企业之所以可怕,不仅仅是他们一直不断进取,更可怕的是他们在巨大成功后,依然放下身段,充满了极度的危机感,如华为的教父经常以华为冬天来提醒华为人放下辉煌、重新踏上进取之路,这一点在华为手机的成功上至关重要,在华为荣耀取得成绩的2014年初敲打华为手机部门“你们又说电商要卖2000万部手机,纯利润1亿美元,一部手机赚30元,这算什么高科技、高水平?现在赚几亿美元就牛起来了,拿自己的长板去比别人的短板,还沾沾自喜”这个敲打也促进了华为手机的进一步提升,有了后面更大的成就。

           而另一个业内大佬——三星帝国,三星这家企业一家公司占据了整个国家20%GDP,从一家卖杂货的小店到韩国最大财团,与其危机意识密不可分,三星会长李健熙时刻强调注重变化,并甚至表示“除了老婆孩子不变,一切都要变”。总是强调“这是个永恒的危机、我们正身处险境!”。即使三星在取得巨大成功后,依然如此。

           小米在取得成功后,陷入了自满,而华为在登顶国际通信运营领域后,依然保持低调,没有到处贩卖华为的成功论,而三星成为韩国最大财团后,也鲜见到处走秀,贩卖三星成功论,这就是伟大企业之所以伟大之处。小米与成为顶级公司还有很大差距。不仅仅是技术、人才积累上,更是在心态、视野、格局上的存在着差距。

            ▎商业的马拉松

             既生瑜、何生亮的残酷

            商业竞争实际上是对手之间的博弈,甚至是几大高手之间的博弈、PK

            高手之间的过招直接影响着战局的变化,直接影响着对方的份额,特别是在行业从高速增长陷入零和竞争状态(你多我少的激烈竞争中),任何一方的强大,也就意味着对手市场份额的失去。

             而对于处于领先的几个企业,往往也是几大顶级高手的PK

           “既生瑜、何生亮”是一个三国时代的困境,也是一个穿越时代的困境,几个高手同处一时代,即使棋逢对手的荣幸,又是面对更高对手的无奈。

            周瑜、诸葛亮两大高手的同时代PK,即使周郎败于诸葛亮,也不能否认周瑜的才华出众,远超其他人,但是没办法,诸葛亮才华更高,与顶级对手博弈是幸运,也是不幸。

     

           图9 既生瑜、何生亮的无奈

            在手机行业里,苹果、三星,以及冉冉升起的华为,是三大超一流的高手,都能从技术上、到商业运营上,做到领先行业,它们过往的战绩,已经证明了他们的犀利!一个是全球IT行业的开创者和引领者,开创了IT行业和手机行业多个新时代的领先企业,一个是从小杂货店做到占韩国GDP20%的最大财团,还有一个是中国最成功的国际化技术企业,一路拼搏,击败多个国际通信巨头,让国际著名通信巨头汗颜的公司,这些瞩目战绩,以及他们居高依然时刻以危机提醒自己的心态,都让他们远远超越众多对手。

             而小米,虽然也是高手,是手机行业一流的高手,但是这个一流,显然还没有达到超一流的级别,与超一流的三大大佬有着差距。

             打个比喻,小米是段位极高的武林高手,但是苹果、三星、华为属于东邪、西毒、南帝、北丐级别的超一流高手,两者之间,还是有着很大差距。

             这也是小米和雷军必须面对的困境,正如其上次、金山时期面对微软这样的超一流高手一样,在手机领域,这次同样面对了超一流高手——苹果、三星、华为,而同时又面临ViVOOPPO这样同一级别的一流高手追赶。

            一流高手,通过努力,可以达到“次超一流”的层次,但是难以达到超一流的境界,除非超一流高手出现问题,滑落到“次超一流”、甚至是一流水准,才能实现超越;而如果一流高手,如果发挥不好,也会滑落到二流,前端时间小米的自负,让其滑落到后者,幸好前两年(20132014年)打下的底子还好,与对手存在一定差距,否则2015年遭遇的冲击会更大,不止是被华为碾压,更会被ViVOOPPO等超越(而实际上ViVOOPPO销售额上已经实现了超越),如果不努力提升自己,让自己保持一流段位,或者提升至次超一流段位,小米和雷军的手机江湖位子将极度危险!

             ▎火焰与海水之后

                希望能够涅槃重生

            在2015年的1125日发布会上,雷军表示“小米现在的心态有些扭曲”“今天的这个发布会,也是小米放下包袱,认真做产品的新起点”,表明了对此前已经进行了反思。说明雷军已经意识到小米的问题,1)心态扭曲 2)产品力的不足

            但是路是很长,小米如何调做好调整,如何适应这种新常态?

            1)内部如何调整心态?

            当高增长变为低增长,甚至下滑之时,员工的信心发生变化,是否接受这种变化,犹如过去一直高歌猛进的打胜仗,突然开始遇到强力阻击之后,士气必然会受影响。

             同样,当习惯了过去高增长,面对这种变化是,必然会有对于信心的冲击,心态上如何进行调整,也是重要问题。

            2)产品力如何强化?

            今天,虽然小米被华为超越,面对ViVOOPPO的冲击,但是小米的营销推广仍然在业内属于领先位置,最欠缺的就是产品力,产品力的提升是个难题,毕竟技术的积淀不是一日可成。

            华为在P系列通过P6实现了中端价位手机突破,但是之前经历了P1——P5的沉淀,同样Mate系列通过Mate7实现了突围,但是之前同样经过多系列的沉淀,今天华为的P系列、荣耀系列、Mate系列都取得不俗反响,而小米在除了价格优势外,在产品上的提升仍需要时间(每款仿制痕迹太明显,缺乏自己独特的设计风格),最新发布的红米Note3 采用了ODM外包合作模式,由龙旗设计生产,说明了其已经开始接正视自身设计的软肋,同时也说明了小米自身设计能力上需要提升,还需要时间。

           幸好,目前市场和竞争对手的状况,让小米意识到一些不足,开始正视和调整,如果没有意识到,仍然躺在过去的功劳薄上,那么就危险了,希望小米能够涅槃重生。

           毕竟小米不是行业里超一流的公司,能够在技术上做到引领行业,如果做不到,没有大幅领先对手的优势,不是超一流,还迷失自己,那么后果极其危险,2015年这种危险已经展现了,2016年形势更严峻,如果还不调整,将会更加危险!

            ▎商业注定了企业的生生死死

               时刻要有危机感

             就像俞敏洪所说“这样的时代、生生死死成了常态”,做企业注定了生生死死,注定了与对手的PK。商业是残酷的,一个遵循丛林法则的领域,综合实力强大的自然胜出,成为行业领先,占据行业优势。

            如我们上面所说,对手是有差距的,超一流对手、一流对手、二流对手、三流对手……乃至于不入流的对手。

             在残酷的商业PK中,企业都时时刻刻要有危机感,如同三星的李健熙所说“这是永恒的危机,企业永远身处险境”,企业时刻要给自己清零,让自己处于清醒的状态去努力。

             如果不努力,超一流的企业会沦为一流、二流,而一流的企业不努力,会滑落成二流、三流,这种变化将极具影响其竞争力。

             小米虽然达不到苹果、三星、华为的超一流,但是在行业属于一流还是没有问题,还是有很强的竞争优势,如果好好发挥,在行业保持前列还是没有问题,但是如果过于自满,不注重提高自身的竞争力,自身的位置将会很危险,而这就是商业的残酷!

             而目前,小米无论技术优势、人才优势,还是企业文化沉淀、国际视野等,都与超一流还有差距,注定短期难做老大,相对而言,能否保住行业前沿位置,都是至关重要的!商业很残酷,以实力说话、以实力博弈!

            这就是商业,综合实力PK的竞争!

             雷军的经历,雷军所打造的商业传奇,他的成功所传递的信息(技术的领先、学习精神造就的推广领先),以及被冲击所传递出的信息(技术落后,综合实力的落后,就会被超越),都深深的值得商业人思索!

     

            图10  金山时期的雷军

     

             图11 小米时期的雷军

           雷军20多年的经历,已从一个年轻的IT才俊,站上过IT行业巅峰,又走到了中国商业巅峰,从一个充满锐气的青年,变成饱经商海的大佬。

            这20多年的变迁,是一个人的故事,也是中国IT业和手机业的发展故事,一个见证中国商业变迁的故事,同时又体现商业竞争复杂性的故事,更值得所有人深思!

              作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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