翁长华:顶略智库:衣柜行业,正吹响冲锋集结号

关键词:[品牌策划] 浏览:3598 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 就目前的家居行业,如果非得要找一片所谓蓝海的话,衣柜行业可以提名备案。衣柜行业已经悄然度过了启蒙期与发展期,开始过渡到普及增长期。

     

     这里所说的蓝海,并非指衣柜行业市场空间的绝对值,而是衣柜产品原本所占的空间太小,只要能象其它建材类别一样,让老百姓接受正常的消费理念,对于现有销售规模的衣柜行业来说,就是一个跨越式的大提升。对于当下的家居建材业大环境来说,衣柜行业自然增长的市场空间在一定程度上会让衣柜企业日了相对好过。

     

     

     但就目前来说,衣柜行业是个小行业,顶略咨询认为表现在两个方面:

     

    1、没有重量级企业

     

     工厂层面没有大企业,过10亿的企业风毛磷角。在过亿的企业里,1—5个亿规模区间占据了绝大多数。

     而且在前几名的企业里面,销售业绩基本是靠渠道推动,而非市场推动。渠道推动在达到一定程度后,如果企业的后台建设不跟上,它的后劲会越来越放缓,这就是为什么这些企业近几年好象在魔幻方阵里兜圈老兜不出去的核心原因。

     

     在渠道推动的类型里,企业对市场基本上是没什么作为的,以企业目前在行业的地位吸引渠道资源、控制渠道资源进行运作,核心就做两件事情,打造行业品牌与择商。这就10年前的成品家具行业一样,企业只要在产品或品牌包装层面做到先人一步基本上就掌控了当时的渠道话语权。这里并不是说这种方式不对,更重要的是过了这个阶段我们的侧重点应该干什么。

     

     更有意思的是,这个行业的小品牌在5000--8000万左右也象是进了魔幻方阵在兜圈子。在这个层级的品牌群里,还不能谈上品牌与渠道问题。就象刚想进城的姑娘一样,先别谈气质,得先把自身穿得整齐干净才是第一步。

     

     走不出去,说得理论一点就是区域突围,是这个层级企业目前最大的问题。看不少企业仅有的销售业绩基本集中在某个地区,比例几乎占据总额的一半以上。这在目前也是最好的状态,关键是下一步如何走出去。如果不解决这个问题要不就原地踏步温水煮青蛙,要不就被后来居上的品牌包围。

     

     为什么这么说呢?在这个层级的企业里,有些老板动不动就谈要招多少商的问题,其实这是个错误的伪命题。招商和谈对象一样,第一不是你有多主动,而是你自身有没有吸引别人的亮点。

     

     就我本人对这些企业的观察,这个品牌群里有不少企业除了产品与价格就不知道要卖什么。其实在这样的行业阶段,企业进行精准的品类占位与模式占位是非常宝贵的时机,应该说现在造个原子弹可能就是个鸡蛋的成本,要是到后面可能是造个鸡蛋就是个原子弹的成本,虽然是夸张说法,但就是这个理。

      关键是能不能造原子弹的问题。衣柜中小企业核心的是以下3个问题。

    战略问题

     大家别误会,我这里说的战略不是象李克强先生那样的战略战略不一定就是远的大的虚的。我这里要说的战略是,企业老板脑子里的思路没有清晰的赶快清晰,有思路的赶快落实。  

     但在制定战略时,千万别在干“吹水泡”的事情。这不光是在我们衣柜行业,在其它行业也都有这样的情况,一个老板多年没什么大动作没什么大想法,突然哪天被刺激了一下,我要比上一年翻上3倍以上。就象让一个本身挑100斤的人突然加码到300斤,不是压死就是撂挑子。

     这个大胆的目标对不对呢?没什么不对,关键是在落实这个目标之前我们做了什么?我们具备实现这个目标的必要基础吗?

     关于战略有一个最为重要的问题,就是,一年干好一件事,再也不要胡子眉毛一把抓。比如一年中要么侧重把终端形象整好、要么侧重把内部管理做好,要么把品牌宣传做好。为什么一年干好一件事呢?因为我们人手有限、资源有限、精力有限,你贪得越多失得也越多。

    团队问题

     这是大部份企业最核心的问题,有的老板说了,团队嘛,马上招。这不对,你这是在凑一帮乌合之众,关键时刻是打不了仗的。团队是日常就要积累的,按照我们的文化要求日常就要不停的寻找与吸引人才进来,而并不是等要用的时候才凑人手。

       这不是偶然,小品牌兜不出去大部份问题出在内部团队、招商、终端硬件、区域突围上面

       一线品牌大部份问题出在品牌打造、渠道运营、终端模式上面

    基础问题

     这里的基础是指:产品、终端硬件、基本的渠道支持能力。说得再明白一点,就是产品能不能有高性价比特点,开一个店在外面会不会象个品牌店的样子,经销商什么都不会的情况下你能不能输出教练团队进行传帮带。

     

    2、没有重量级经销商

     没有大商,何来大企业;没有大企业,何来大品牌。

     关于大商有两种解释。

     

     一种是企业有没有能力与魅力选择到优秀的大商加盟,这是最快捷的方式。但是有个问题,一个豪门公主嫁到你家里,你家房子匹配吗?你家游泳池够大吗?你家。。。。。。。,一大堆问题。比如、生产、服务、订单、培训、扶持、政策、推广、运营等。

     一种是企业能不能选择优秀的基因自已造出大商来。这个问题我相信谁都想过,并不是什么高深的问题。可有意思的是,团队往往会面对着一些基础问题,上升到高深的理论层面来探讨,可就是不做那个最基础的动作,做了就解决了,可事实是,最简单的事是最有效的, 

     可最简单的事是最没有人去认真做的。

     以前我介绍了一个欧派的经销商给一个二级品牌衣柜的老板,他不想做欧派的衣柜(也有可能欧派不让他做,因为欧派正在搞厨衣柜经销商分离经营),当他走进一个二级品牌工厂的时候,他说了一句话我最深刻:我会投钱,也会把团队组建好用来经营这个品牌,你能不能按你的标准带我们的团队把个整个运营起来直到上道。可想而知,那个工厂回答不了他。

     

    3、没有颠覆性商业模式

     在谈衣柜行业商业模式之前,我们看下厨柜与其它产品类别。

     欧派是大渠道大整合大品牌的模式,通过整合行业资源把欧派终端做成个航母,然后通过品牌炒作进行销售拉动。

     尚品宅配,在当初产品、价格等诸多传统条件都不占优势的情况下,硬生生地整出了个全屋定制,服务前置的商业模式,以催枯拉朽的势头占据了重要的江湖地位。

     志邦厨柜,一个合肥当地的品牌,就一个军阀。在渠道招商、渠道运营不占优势的情况下,对自已的直营市场进行死磕倒底,粗耕细作,找准了营销的核心规律,也硬生生地闯出了一条阳关大道。

     大信厨柜,品牌不怎么炒作、渠道不怎么经营、却将性价比做到极致,至今也活得有滋有味。

     回过头来,我们衣柜行业现在有模式吗?没有好的模式是很难成就一个大品牌的。

    4、没有真正的冠军

     最后一点,说得有些品牌不爱听!

     衣柜行业有老大吗?好象没有!

     有人说,这不对啊,明明是有老大的。我说没有,具体原因大家自已想,衣柜行业的老大正在路上呢。

     目前的衣柜行业,无论是品牌影响力、渠道渗透率、市场占有率,冠军的宝座目前还在空着。这好象让更多的二线衣柜品牌听了无比激动吧。

     光激动不行,还得有具体的行动,归纳起来,衣柜企业想品牌上位还得核心做好3件事。

     

    基础运营团队
     

     就这么讲吧,有一帮新经销商兴致勃勃地开了我们的店,满腔热血地想学一套本事回去好好干。有几个工厂能实现经销商这么个小小的要求。好象有不少人达不到。这就是基础运营团队缺失的问题。

     先别想着干多大的事,把这个做好,就意味着你的企业是真正懂市场懂经销营的,现在的行情与以前不一样,以后的发展有两个极端,企业要么就干脆做专业工厂,要么就要把手深深地伸进市场里,不上不下的企业估计很难存活。

     基础运营团队要干的事就是先建立标准,然后将这套标准输出到销售终端,其实专业连锁店干的就是这件事情,也没什么高深的道理。

     如产品研发出来,得有人将产品的开发素材转变成销售素材进行标准培训;如将新的服务理念从标准到动作作出方案进行输出;如将终端基础的做成标准化进行输出。

    将功能模块化后,进行相应的岗位配备,做简单直接的工作标准。

     

    终端商业模式

     现在市场上各品牌业绩若不好,表面上是经销商经营不力,其实这与我们总部输出的终端商业模式有很大的关系。

     我们先看看一套完整的终端商业模式都应该有什么,再来看看现在做的程度。

     终端品牌识别,这不光是一个VI的问题,这里说的是你的品牌在终端向消费者传播什么价值,卖柜子?卖空间?卖方案?卖风格?等这些信号要能在终端店面设计中清晰地体现出来。随着行业越来越成熟,越精准定位的个性化品牌的生存空间会越来越大。

     店面生动化,人员、样品、环境、软饰、灯光等视觉元素,空调温度、样品、休息区、洽谈区等触觉元素;有无做到合理设置。

     产品表演设计,产品核心卖点提炼、塑造产品文化、塑造产品价值、制造产品销售证据、产品表演方法等能否完全体现出产品的价值感。

     销售体验流程,客户进店后除了产品销售流程以外,服务体验流程是否到位也是影响店面销售的至关重要的因素。有些品牌有了好的附加值服务(例如尚品的服务前置),若在终端不能完美地表达出来,也是无济于是。所以,衣柜品牌如何设计一套适合自已品牌特点的服务体验流程标准,并围饶这个标准进行管理运营就显得非常重要。

      020全渠道推广,设计适合衣柜行业,适合本品牌特点的020模式已经刻不容缓,衣柜行业的020不能完全照搬现行流行的020概念,得充分挖掘行来的DNA特点。

     终端商业模式其它内容就暂不多说,顶略咨询会在合适的机会与大家再分享。

    样板市场打造

     所谓样板市场,是对于企业来说的;样板市场不光是企业的脸面,更是企业内功的外在表现,就象人体的健康迹象在脸部的表现一样。
         样板市场从理论上来讲,他的重要性大家都知道。但纵观衣柜企业,这里是指处在发展瓶颈中的企业,能通过自己主动打造出来的样板市场还真的不多;要么就是运气好造就的,要么就是经销商通过自身的努力做得好,从而被企业拿来当样板的。

     某些企业为什么这么难以主动地打造出样板市场呢?主要的原因还是在于主观意识与营销能力的问题。营销能力主要是指企业对终端营销不太了解或缺乏相应的人才。

     无论企业提倡什么营销模式或商业模式,想要被无限地放大从而促进企业良性发展的话,这种模式一定要经过实践的检验才算是真正可行的模式。那么这个实践的唯一衡量标准就是通过样板市场来认证。就象当年改革开放利用深圳来论证是一个道理。

     如果一个企业主动地选择一个样板市场并成功运营的话,至少可以看清以下几个问题:

    1、产品适合什么样的市场是清楚的。

    2、模式的优势与劣势是可预见的。

    3、企业资源的匹配情况是客观了解的。

    4、企业团队的执行意愿与执行能力是透明可见的。

     样板市场的打造可以说是用一条纽带把企业、经销商、市场三方有效在整合在一起进行全方面的考验。那么倒底怎样才能打造一个优质的样板市场呢?

     打造样板市场的三个关键环节:样板市场的选择、样板市场的运营、样板市场的复制。

     样板市场的选择与企业战略有关;样板市场的运营与企业资源与运营能力有关;样板市场的复制与企业的管理与教育能力有关。

     以上为本人在咨询过程中对衣柜行业的一些浅见,希望能对衣柜行业同仁有些帮助。

     

     衣柜行业冲锋的集结号已经响起,具有与时俱进意识的衣柜品牌将迎来一个狂欢的时代。

     

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