贺新杰:品牌的最高价值:与你的顾客发生关系

关键词:[营销管理] 浏览:8432 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 三家店有什么区别?


    工人路炸鸡店,严格意义上甚至没有自己的名字,有的仅是识别和认知价值;


    华莱士,明快的装修、干净正规的形象,连锁的标准店面,则至少是一个可信任的品牌;


    而麦氏肯氏,除了上述价值外,它还具有更深远的品牌价值内涵(刚进国内时),比如代表着最先锋的美国精神。


    品牌具有哪些价值?


    从历史沿革讲,西方的品牌brand这个词,指的是烙印在牛马屁股上的印记,只用作区分其来自不同的牧场。因为人们无法仅仅从外形上区分这是谁家的牛和马,当牛马跑到一些公共场合,很容易因为搞不清楚是产权归属而产生纠纷。为了确定归属,西方人给自己家的马烙上自己家的烙印,这一下,归属就清晰了,这其实和起名字是一样的,名字是确定产权的一个方式。


    而后来随着重复交易的增多,某一个牧场的牲畜总是健壮而优良,人们便倾向于购买带有这个标识的马,人们也开始对某个独有的图形进行保护,有了法律效力,这才有了后来的信任价值。从现实发展讲,一个品牌从创生起的价值首先就是识别,你要有一个独特的,易于区分的logo和名字,用于区别同行业的其他公司,这个logo和名称还要容易记忆,便于认知。而当在这个具有唯一性、且容易记忆的名字和符号上不断积累声誉,信任才开始产生,品牌在很大程度上,解决的是风险问题,它用这个名字作为担保,这是一种信任背书。比如,中国第一国民女神老干妈,她用自己的照片作为品牌识别,这就是用自己的脸面做担保,在中国文化里,一个人的姓氏和脸面是最重要的声誉资产,她敢于拿这个作担保,这就是突出品牌的信任价值。


    当解决了识别认知和信任,品牌还有另外的功能,就是彰显自己的能力。麦肯两家超级快餐进入中国时,不仅仅是其具有领先的就餐体验和强大的管理系统,更重要的是,他们代表着最先锋的美国文化,去麦肯就餐,意味着你是时尚、前卫的人。曾几何时,能够背着麦当劳的书包去上学是一件非常值得炫耀的事情。品牌自己的个性,品牌自己带有的文化基因,这也是消费者消费的内容之一,而且越来越重要。吃云南菜不仅仅吃的是菜品本身,而是吃的云南文化和风情。而最后,在品牌确立了自己是谁,自己有什么特色的基因时,他还有至关重要的下一步,也是最容易被忽略的下一步,与顾客发生关系!


    品牌有四种价值:认知识别价值,信任价值,个性价值和关系价值。


    前两者是基础,后两者是发展,前两者是正,后两者是奇。


    认知识别价值和信任价值的存在,从顾客角度,可帮助其降低决策成本,从企业的角度,则可帮助降低交易成本。而个性价值和关系价值,则可帮助顾客表达个性,实现情感和社会认同。对企业,则可增强产品溢价,实现利益增殖。


    前两者是挖低地基,后两者是抬高水位。


    当星巴克刚起步时,通过大量的广告,宣传自己的咖啡豆产地优良,宣传自己的工艺非常正宗,会宣传自己的器具非常先进。这些宣传不会白费,只要钉着某个点,持之以恒地打,久而久之,人们就会认可它,都相信其品质,不会再怀疑。以后,这些好原料好工艺的印象就会印刻在顾客心智中,购买时,顾客就不必再仔细甄别咖啡豆,不必研究咖啡机,就知道(相信)东西一定是好的。这些和品牌相关的优势信息会留存在顾客的心中,顾客不必专业,不必懂行,只要看到了星巴克的logo,就激活了各种品牌传达的优质信息。从这个意义上讲,品牌极大地降低了顾客的决策成本,提升了购买率,这样企业就不用再花费巨资来劝导顾客消费,节省了大笔营销费用。


    个性价值,是品牌溢价的关键。


    “只有用无印良品的人,才是懂得安静且品质生活的人”,当一个品牌构建非常有力,使用一个品牌的产品,消费的便已经不是实际物品,而更多的是品牌的象征意义,是通过品牌传达出来的我是谁的概念。爱她,就请她吃哈根达斯,冰淇淋本身已经不再重要,重要的是吃的是男孩对女孩的承诺。如果品牌能够帮助顾客彰显自己的个性,表达自己的立场、态度、品位和阶层时,品牌就有了很高的溢价能力。品牌本身就成为了社交货币,本身就是价值所在。


    品牌的最高价值是关系价值


    最有趣的,是关系价值。品牌个性论早已经是老生常谈,但是,却很少人发现,品牌最高层的价值是关系。


    关系,的确是有价值的。


    所谓的互联网精神,最常被提及的一个关键词就是——“连接”,与一切畅通连接。


    谁能够促进连接、加快连接的效率,它就有巨大的价值,比如微信;


    谁能够连接海量个体,获取他们的注意力,谁就有价值,比如芒果台;


    而品牌,则是一个企业与顾客发生连接的抽象主体,是产生价值的一个至关重要的主体。企业营销,一定不能忽视连接的价值。


    连接的价值来自于连接的强度,频率,线程。


    强度,谁是你的超级顾客?据哈佛商业评论报道,在部分快消领域,10%超级顾客可以占到消费量的30~70%;


    频率,你与自己顾客发生关系的频率如何?频率越高,这段关系的价值就越高;


    时长,接触时间越长,就越能产生更多的价值可能,就像饿了么之所以就是一个工具,是因为人们不会没事停留在上面,而只是订餐前使用几分钟,用完就会被扔一边。


    线程,你在几个场景中与自己的顾客发生关系?你还是以前的老套路,顾客掏钱你给物?海底捞为什么会在新店里重金投资美甲店,为什么会开发移动游戏?各大银行为什么都要做积分商城?谁能够夸场景与顾客接触,谁就拥有了更高的粘性。


    多线程,多场景,是企业最容易忽视的关系价值缔造方式。


    很少有人会思考这个问题,你与顾客的接触的场景有几个?


    如果人们只在早晨喝咖啡,那咖啡的市场份额也就永远被固定死了。而一旦人们习惯于约人聊天时,看书时去喝咖啡,那等于是完全开辟了一个新的市场空间。可口可乐有一个经典的广告,他们在东南亚一个落后的国家里安装了很多可口可乐特制的电话亭,而使用可口可乐的饮料瓶盖就可以拨打电话,从而使得那些穷苦的异乡打工者可以几乎免费地联系家人。这个案例中,可口可乐的瓶盖和这个电话亭,就成了顾客与品牌发生连接的第二线程。而这时,可口可乐就不再是一个商人的嘴脸,而是一个体贴的朋友,这个时候,对品牌的粘性而言,这第二线程就发挥了难以想象的巨大作用。


    本文来源:创业邦;作者:靳子阳

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