王君梅:爆品:不做消费者的露水夫妻!(转)

关键词:[企业管理] 浏览:1315 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 导读:近年来出现过很多爆品,但其似乎都只是扎根于消费互联网的泡沫上的。如果爆品,建立不起可持续的、足够大的流量,那爆的也就只是口碑或朋友圈的资源透支,只是披着各种华丽的外衣开展的倒买倒卖!


    文/何足奇

    编辑:吴勇


    何为爆品?


    这两年,爆品的说法甚嚣尘上。其实,爆品应该是互联网的专用词。我曾经在今年糖酒会的怪咖峰会上,讲了简短的爆品定义:爆品,第一要火,第二要暴,第三要众口赞誉。


    从这两年的爆品案例看,更多的爆品,似乎是扎根于消费互联网上的泡沫。实际上,在互联网还没有那么喧嚣的时候,爆品就已经屡见不鲜了。比如王老吉,再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世纪初期完爆茅台、五粮液的爆品。但是,现在的水井坊又如何呢?王老吉的爆品,实际上是一套完整的超级单品战略,单机绝杀战略构建成的供应链系统。靠产品聚焦、终端扫荡、媒体撕逼持续成就了超级大单品。


    在互联网世界,互联网公司的创业和上位,爆品就十分重要。腾讯、360、小米等等,都是做爆品的专家。所以,周鸿祎关于爆品的总结——刚需、痛点、高频,是一个高度,至今无人超越。不管你怎么解读,爆品的都是这么几个原则。但是,传统产品或者知识产品,以及各路大师、大咖做出来的所谓爆品,大多数是低频的、可有可无的、无关痛痒的。这又是何故呢?


    做爆品,得先有可爆之人




    我认为,做爆品,必须先有可爆之人。不是谁都能做爆品,都做得出爆品。


    爆品首先爆的是人的性格,把人的性格赋予产品之上,才有可爆之点。爆品靠的是性格,爆的是对产品的理解和对市场的洞察。小米的爆品、小米创始之前的故事,以及雷军对手机产业和市场的洞察,比后面的所谓参与感、粉丝团更重要。


    如果一个性格平庸的人,没有对产业和市场精准、甚至偏激或奇葩的理解,是做不出爆品的。所以,中规中矩的企业,很难做出爆品。IBM、微软等巨头都不例外。


    其次,爆品不是促销品,不是降价品,也不是靠策划出来的产品,也不可能依靠策划获得可持续的成长。爆品为什么能爆?因为有互联网的覆盖或者连接。但是,通过覆盖、连接起来的所谓用户,如果没有相应的配称系统来协调,那么这种爆,就是放焰火。跟当年呼啦圈一阵风流行的情况相近。所以,我们看从去年到今年,众筹被玩坏了,众筹出来的爆品大多不知所终;微商被玩坏了,微商的连接已经麻木;社群也要被玩坏了,因为大家不知道该玩什么。


    很多人做爆品,缺乏孤注一掷的勇气,所以做不到把爆品转化为价值产品,长销产品,就死在路上。所以,没有流量的爆品,只是口爆,不具备成长为产品的能力,也不具备市场化的能力,更不具备构建需求链的条件。


    不知道大家注意到没有,华为从来不说爆品,但是华为凭借其软硬功夫,形成了持续成长力,形成了持续积累的用户口碑。地球人都知道,雷军的爆品最大杀招就是性能高一倍,价格砍一半,但他的参照对象是华强北的山寨机。当整个手机产业提升到品质更高、价格更低、性能更强的层次时,小米就不可避免地要出问题了。


    爆品,需要“执着”




    当很多人慕名而去品尝雕爷牛腩、黄太吉煎饼时,大多数人都是乘兴而去,败兴而归。问题出在哪里?爆品,除了一见钟情的认知之外,其实更需要永远倾心的执着。而这种执着,其实就是产品价值链或品牌信誉的建立。


    从这个逻辑看,爆品的创建,远非搞搞营销、搞搞社会化媒体,或者玩玩社群那么简单。而必须在价值链上动刀,下狠刀。如果一个产品,她只是爆品,那么她只有外延,而没有内涵,不具备用户信任、忠诚的条件。因此,如果想让爆品可持续地成长为价值单品,就必须让产品的内涵和外延,回到品牌的轨迹上来。


    这几年,差点没人讲营销了;更没人讲品牌了。这是一种误区。


    如果爆品,建立不起可持续的、足够大的流量,一切免谈。那爆的也就只是口碑或朋友圈的资源透支,只是披着各种华丽的外衣开展的倒买倒卖。


    爆品之后是什么?


    那么,如何实现从引爆到驱动的持续演绎呢?


    其实在保健品营销中,有很多套路跟现在很多爆品套路是一样的。例如制造缝隙,撕开市场;嵌入社区,渗透传播,口碑驱动等等套路。用概念制造缝隙,用优惠撕开市场,用意见领袖进社区发动群众,通过老头老太的口碑,形成传播。


    因此,爆品之后,需要重点研究如何构建需求圈层,如何将碎片化的需求,整合到各种平台上。这种平台,可以是经销商,可以是服务链。


    现在有很多技术手段可以解决这个问题,传统的方法,就是通过设计更高效的经销体系,来构建横向水平式渠道;信息化的方式,就是借助消费互联网,或者分布式电商,来对接圈层化的需求。


    如何维护、保持这种需求圈,或者需求链,就非常考验企业的功夫了。我是搞传统营销的,我觉得除了产品,更重要的是品牌——基于用户,基于新消费环境和市场环境的品牌信任符号或系统。



    三只松鼠是一个非常典型的案例。虽然他们寄生于消费互联网,但我相信他们的章老大,一定有新的算盘和套路。三只松鼠的产品,其实很多企业都能做;但是他的服务价值链,是这个品牌的核心竞争力。


    当你用爆品的连接构建起有流量、有价值、足够多的用户时,你必须深入研究如何借助增量来释放、激活、解放存量。也就是要解决引领整个品类、整个产业、整个竞争生态圈的升级问题。如果能够走到这一步,基本上你就从爆品走到了价值产品,从一个屌丝级的产品,成长为价值品类或价值品牌。


    重视爆品的品质陷阱


    品质锻造,是爆品最大的难题,也是产品可持续成长的主旋律。在产品提档、消费升级的市场重构中,品质锻造不仅仅是常规的产品标准,而包含了包政老师说的产品的真、善、美的本质,包含了服务以及与用户互动、沟通的深度。但凡流行的,往往不长久。我们其实更期待那些用心做、用情做、有标准、有沉淀、有质感、有逼格的好产品,而不仅仅是爆品。


    点评:爆品不要暴走,要慢走,更要长远地走!

    本文转载自微信公众号:管理智慧

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