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石泽杰:产品的“定价的哲学”

关键词:[销售技巧] [战略管理] 浏览:2154 发布日期:2016-09-08 网页收藏

  • 价格是影响顾客购买的重要因素,也是营销活动中最难以确定的因素。定价要求企业既要考虑企业的成产成本,又要考虑顾客对价格的接受程度。


    一、产品价格“心理学”

    一般来说,成本不变的情况下,产品价格上涨1%,利润便会提升11%。这并不意味产品要无休止的涨价,因为定价是需要艺术和技巧的。有时候,少定一点价格会带来更多的销量。

    非常老套的一个产品定价办法就是“省掉1毛钱理论”,写在标签上“20”的东西绝对不如写在标签上“19.9”的东西好卖。人们明明都知道仅仅1毛钱的差价根本没有什么区别,但实际上心理的暗示却是不一样的。19.9元的商品更像是10元,比20元的商品明显少了一个等级。

    罗格斯商学院营销学教授罗伯特·辛德勒对女装零售商做了一个研究。他发现小数点后以“.99”结尾和“.00”结尾的两种价格,虽然只是1美分的差距,但对销售有很大的影响,价格以“.99”结尾的商品销量要比以价格以“.00”结尾的商品畅销得多。以“.99”结尾的价格更像是精心计算的出来的,而以“.00”结尾的商品则更像是在甩卖。所以,20元的东西一定不要标注20.1元。在人们心理感觉到,多出的1毛钱好像是被占了便宜;但数量则正好相反,20.1毫升商品一定比19.9毫升的看起来更多。

    人们还习惯接受以“6”、“8”、“9”结尾的价格。你就去咖啡厅或者饭店去看看菜单常常是这样的数字结尾。“6”、“8”、“9”这对中国人来讲,寓意着好运、发财、吉祥的意思。你很难看到价目单上标注类似“17.4”、“16.7”、“31.1”这样的数字。

    除此之外,价格后面标注钱币符合与不标注也有很大区别,比如人民币符号“¥”或者美元符号“$”。这是因为不标注形货币符号的定价更加引人注目。货币符号和价格放在一起时,我们不自觉地会想裤袋或钱包里面有没有钱,觉得这件商品比它的实际价格贵很多。为了验证这个看法,康奈尔大学的研究人员在纽约海德公园美国烹饪学院里的圣安德鲁咖啡馆里做了一个实验。他们提供三种菜单:第一种菜单上的价格前面有美元符号,第二种菜单上的价格没有美元符号,第三种菜单上的价格伴有“美元”二字。研究人员发现,如果价格有货币标志,顾客消费较少;相反,价格没有货币标志的时候,顾客消费较多。换言之,如果一件东西的标价是“20”而不是“¥20”或“$20”,顾客掏钱的速度会更快。有没有发现,有时候甚至在把“元”或“美元”二字写出来的情况下,你都会感到“付钱的痛苦”。

    反过来讲,如果你希望顾客把一个数字想得大一点,那就讲数字;如果你希望顾客把一个数字想得小一点,那就讲百分比。人们会感觉“如果购满1000元的东西你可以节省50元”比“节省5%”要实惠的多。

    一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销广告:直接降价30%;原价给予50%折扣;买2送1。3个月后发现:“买2送1”店的销售额比其他两店高出35%。这说明,大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜,而对价格优惠和打折总有很多疑虑:质量有问题?价格虚高?等等,相比起来,还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。

    除此之外,买赠促销的产品标价也有秘密。一件售价为680元的衬衫,赠品为一条售价为580元的领带,会卖得动么?回答是不会。在顾客心目中认为这件衬衫的价值只有680-580=100元,为何要花680元去买一件100元的衬衫和一条基本不需要的领带?企业在买赠促销时,尤其是高价商品,为了彰显商品价值,往往选择赠品的标价都很高。其实,人们习惯用差价去衡量和对比一件商品的价值,这就是说,这样的行为实际上是在告诉顾客你的产品价值很低。促销时,一定控制产品和赠品的标价在合理范围之内,否则适得其反,自降品牌价值。


    二、产品常规的定价方法

    常见的六种定价策略有价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价等;美国的定价策略有竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等等。

    在这里不详细的来阐述这些定价方法,重要的是要学会给以需求为导向的产品或服务的定价原则。

    原则一:产品或服务的认知价值。前面内容做过详细阐述,产品或服务的价值取决于企业在营销活动中带给顾客的感知程度。

    原则二:供求关系。供过于求还是供小于求,产品或服务的定价都有着不同的策略;目前大多数企业都处在供大于求的行业里,供小于求的行业少之又少。

    原则三:竞争环境。在一个竞争激烈的行业里,产品的定价就得考虑竞争者的价格水平;而在垄断性的市场,企业通过采用最新技术, 通过垄断某种技术或资源,其价格就可以依据自身优势来定,并可以获得高于行业平均利润的超额利润,如微软和英特尔。

    原则四:其他因素。比如产品不同生命周期、不同的市场区域、以获得市场份额为目的、以获得利润为目的以及宏观政策等等,都是企业对产品或服务进行定价时考虑的因素。

    三、产品的组合之道

    单一的产品或服务不足以让企业应对竞争,企业必须丰富产品或服务系列,才能获得更广泛的赢利。但是,产品组合可不是一个简单的游戏,有时候产品线过于复杂反而会影响顾客的选择,降低销售量。

    (一)产品组合的秘密

    如果你去商场会看到一些商品常常有三种规格,麦当劳或肯德基推出的套餐也常常有三种选择。

    “三种规格”或“三种选择”实际上蕴含着人的心理影响因素。卖新疆大盘鸡的大叔都懂得这个道理。小区门口有家新疆大叔开的餐厅,店里有一款特色菜就是大盘鸡,这是来就餐的顾客必点的菜肴。店里提供的大盘鸡原来只有两种规格,一种28元的小分量,一种是48元的大分量。每天销售的结果都是小分量与大分量的销量各占50%。后来店主大叔又推出了一款68元的超大分量。销售的结果改变了,购买小分量的顾客大约是20%,购买大分量的顾客大约是80%,购买超大分量的顾客则非常少。其实,推出的超大分量的大盘鸡不是为了获得多少销售,而是在三种选择的对比之下帮助48元的大分量的卖的更多。

    不同的销售方式也会给企业带来不同的赢利。家具商场有不同品质的床垫以供顾客购买。一组顾客先看10,000元价格的,再依次看便宜的,最后购买床垫的平均售价为4000元。另一组顾客则恰好相反,先看1000元价格的,再依次看贵的,最后购买床垫的平均售价变成了2500元。

    屈臣氏售卖的商品并不比其他地方便宜,但屈臣氏常常把几款售价低的商品价格,用明显的标签标出来挂在最显眼的地方。顾客进店后首先跃入眼帘的就是这些便宜的标签,购物过程中在便宜标签的诱导下,便无意识的多拿了几件商品放进购物筐。

    在心理学上这叫“锚定效应”,当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。人们在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

    还有另外一个例子也说明了这个问题。两家卖煎饼的小商贩,隔街相望。每天往来的人群数量和煎饼的质量都差不多,但结算的时候,总是一家的销售额高于另一家。探其究竟,原来效益好的那家为顾客做煎饼的时候总问:“加一个鸡蛋还是两个?”而另一家则问:“加不加鸡蛋?”接收到第一个问题的顾客考虑的是加几个鸡蛋的问题,而接收到第二个问题的顾客考虑的是加不加鸡蛋的问题。提出的问题不同,答案也自然不同。

    (二)产品常规组合方法

    企业产品的常规组合方法如下:

    一是横向的宽度组合法。宽度是指企业的产品系列。有用相似的生产技术、有着相同的顾客群。于一个家电生产企业来说,可以有电视机、电冰箱、洗衣机等产品。

    对产品组合的宽度说明了企业的经营范围的大小以及多元化经营的程度。增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业的资源得到充分利用,提高经营效益,并可以降低风险。

    二是纵向长度组合法。指一个企业的产品项目总数。具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常,每一产品线中包括多个产品项目,企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。

    三是深度组合法。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。比如宝洁产品划分了洗发用品、护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类产品九大类,而洗发护发又有飘柔、海飞丝、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。

    产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分市场的程度。增加产品项目,增加产品的规格、型号、式样、花色,可以迎合不同细分市场顾客的不同需要和偏好,吸引更多目标消费群。

    四是金字塔组合法。按照产品或服务价格的高、中、低进行划分。比如以高价著称的奔驰也有A级、B级、C级、CLS级、E级等不同价格的产品线,而定位在中档价位的丰田也有凌志等高价位产品。

    五是关联性组合法。指企业的各产品线在使用用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益,提高企业在某一地区、某一阶段的声誉。比如海尔以家电起家,还延伸了电脑、数码、整体厨房等产品,在青岛当地市场以其品牌优势还开展了房地产项目。

    一般说来,拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能,开辟新市场,同时能避免较大风险;加深产品系列可以促使企业经营专业化,适合更多的细分需要,突出特色;加强产品系列的关联性,可以增强企业的市场地位,提高竞争实力。

    无论何种产品组合方式,企业都应遵循有利于促进销售和有利于增加利润的原则。企业进行产品或服务的延伸组合需要量力而行,过分追求组合的多元化,容易削弱竞争能力,导致经营风险。这样的企业案例数不胜数。

    作者:华智晟远(北京)管理咨询有限公司董事长石泽杰

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