店面销售
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店面营销是指店铺内外部经营,针对光临或路过的流动顾客所要做的促销手法。店头行销是流通零售终端所特有的行销方式,而它的表现除了反映商品、企业活动、商店促销之外,也是终端在行销力及服务力的结合表现

  店面营销是以店面为一个点,沿着市场需求和时间纵深展开,它强调销售员的主观能动性、阶段性重点事件处理和时效延续性。

  店面营销一般讲来是一个内循环系统,根据时间可大致划分为以下三个阶段:

  第一阶段:形象、理念及管理意识导入;

  第二阶段:向非店面营销延伸及店面形象维护升级;

  第三阶段:市场、店面、产品销售研发互动机制建立。

店面营销的理念内涵

  店面从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位,从消费者行为和购买偏好来看,很多消费者是在店面里看到商品以后才做出购买的决定。根据一份市场调查报告可知,很多人进商场只是随便逛逛,其中83.6%的消费者是非计划性购买,而91.6%的消费者是到了店面才决定购买商品的。而且店面是一个企业的形象, 是其销售的最前端,是企业文化和理念的传播者,因此有着不可替代的重要作用。店面营销并非新鲜事物,它在以前是人们在策划营销活动时,注重了电视、杂志等大众媒体的应用,仅将其视为最末端的一种营销工具,并且很多人只是从一些小的技巧和具体方法层面上加以关注,而没有将其当做一个战略性的步骤,从全局的角度来进行思考和运作。在今天这个商业竞争空前繁荣的时代,我们必须要将店面营销作为主要的传播工具,只有这样才能更好地刺激消费者的购买欲。

  李嘉诚说过:“开店第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”店面选址适当与否决定了店面营销的成败。遵循便利,最大效益和发展的原则,通过对实际开店周围环境商圈的考察等,选取适合的地址,然后针对目标消费者的心理位置,实现差异化的传播,包括店面的经营战略、经营思想、经营理念以及经营实践,这样就能让目标受众很好的理解店面的基本情况,对于店面营销打下良好的基础。

  1、店面宣传是店面营销的催化剂

  店面要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播店面的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为,扩大店面的社会影响,形成对店面有利的舆论环境。通过有效的利用媒体来扩大店面的知名度和提高店面的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种:

  1.1 媒介宣传策略

  它是店面宣传最基本的策略,根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、店面经营战略,市场战略等,选择最恰当的宣传媒介,组建最佳的媒介体系,在最恰当的时机推出媒介宣传作品,以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。

  1.2 活动宣传策略

  店面利用顾客的自我表现欲望和参与愿望,设置具有吸引力的活动,宣传店面的各种信息,展示店面形象和商品形象,从而提高店面的知名度、美誉度,树立良好的店面形象。它的载体是“活动”形式,而不是媒介,呈现出来的是一个“运行过程”。比如麦当劳在“六一儿童节”组织店面里的小朋友进行游戏, 来宣传其健康、卫生、营养的食品观念。

  1.3 明星宣传策略

  根据店面形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等,聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。如周杰伦对诺基亚手机专卖店的宣传,突出其中音乐手机的功效。

  1.4 赞助宣传策略

  店面通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传,使顾客对店面产生好感。如蒙牛乳业对超级女声的赞助,成就了其家喻户晓的知名度。

  店面的宣传还包括店面广告,特别店面门头广告,店堂内灯箱广告和商品包装广告。以前店面广告只是占据零售点固定的位置,作为传达的工具。而现在,店面广告还能担负诱导购买的重任。包装广告更是节省了陈列费,却能收到显著的效果,并且可以将商品的包装设计成诱发消费者下次购买的媒介。如雕牌肥皂的五联包装,给消费者以量多价优,超值实惠的感觉,故其销量一直非常可观。

  据统计:70%的消费者逛商店不知道买什么,随机购买者占多数,一般平均逗留时间在15分钟,75%的人是在5秒当中决定的,在一个产品区域前停15秒,而能够在15秒内吸引顾客目光的,除了商品本身之外,就是商品陈列。所谓的店面商品陈列并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉了,而是要使这堆商品活起来。如元祖蛋糕店,在窗明几净的橱柜里,摆放着各式各样的蛋糕,透过玻璃看过去,蛋糕颜色漂亮,制作精良,显得十分诱人。产生这种效果,除本身的品质外,很大一部分来自人工营造——在柜子上方有一排彩色射灯,灯光直射柜内食品,每个食物下面都垫着一个白色的圆形小垫儿,这一切配之以柜子洁白的“大背景”,使得柜内蛋糕格外诱人。

  2、员工是店面营销的灵魂

  员工是店面最重要的资源,店面必须要对员工进行系统的培训,让其有成长的空间,只有这样员工才愿意和店面一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行店面营销,提高店面的销售额呢?

  2.1 像招待朋友一样接待顾客

  员工应该把顾客看做是自己的朋友,给予礼貌、热情、细致、周到的服务,只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨,才有愿意进一步了解的意愿。

  2.2 用微笑给顾客家的感觉

  世界旅店巨子希尔顿说:“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯,但能处处见到微笑的旅店,而不愿走进一家只有一流设备,却见不到微笑的宾馆。” 通过微笑,与顾客进行情感沟通,使顾客感受到温情,还可以祛除营业员与顾客之间的陌生感,迅速拉近距离,使双方敞开心扉。

  2.3 用言语打动顾客

  微笑是以魅力征服顾客,言语是以行动打动顾客,并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体,直接影响店面的形象,也影响顾客对商品和服务的满意度。

  3、了解需求是店面营销的目标

  店面营销的最终目标就是在营销人员头脑中能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求,从而良好的将店面的物品销售出去。

  3.1 了解需求的原因

  (1)尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害:错过销售的时机,不容易取得用户的信任,无法体现顾问式服务;因此,营销人员要借此了解客户需求是否明确,向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。

  (2)不同客户对需求的偏好程度不同,必须了解每一位顾客更偏好哪些方面,对症下药才能打动顾客。

  (3)使客户对营销人员产生信任感,从而愿意听从营销人员的建议。

  (4)为介绍产品奠定基础,相对减少反对意见。

  (5)实现真正的顾问式销售,体现店面营销人员专业亲和的特色。

  3.2 了解需求的原则

  (1)使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务,满足其需求,便于客户同营销人员配合。

  (2)在了解需求的过程中,要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。

  3.3 了解需求的方法

  (1)观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意,在很多的时候都能帮助店面营销人员发现客户的需求,从而为有针对性的销售做好准备。但是,仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。

  (2)询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前,应该先主动地询问客户的需求;根据客户对产品的了解程度,营销人员可适当地加以提示;营销人员向顾客提问的方法,对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。

  (3)聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一,他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求,并使顾客认为营销人员对他是尊重的;切记不要打断顾客的讲话,不管顾客讲的是对是错,都要耐心听完;努力记住顾客的话,如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话,顾客会觉得受到了尊重,从而对商品的好感也会增加,最终增加了销售成功的机会; 做一个积极的聆听者,不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了,并可以适时地发问,比一味点头称是或面无表情站在一边更有效;若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。

  (4)思考。客户因其产品知识的局限,可能没有准确地讲出他们的真实需求,因此需要营销人员通过思考,分析客户的真正需求;客户的需求可能原本就不明确,需要营销人员根据客户的实际情况,通过思考分析,帮助其找出真正的需求。

  (5)核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中,每讲五句话会有一句是在核查自己的理解;通过核查可以避免对客户的需求产生误解;核查时,用自己的话表述客户的需求,请客户判断准确与否,并观察客户的反应。

  (6)响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述;重复交谈中的重点信息;对客户提出的问题,给予简短的回答;不断观察客户的反应。

店面营销策略

  一、店面营销 是争夺顾客的前沿阵地

  著名广告人叶茂中有句话,“你的广告一半是在打水漂”。这句话的确说到了厂商的痛处。如今,绝大多数企业尤其是中小企业一听广告就头晕,不但贵得惊人,而且浪费得离奇。如何巧做广告,把钱用在刀刃上,如何把这50%重拾过来,是中小企业经营者孜孜以求的课题。

  绿箭口香糖厦门区域经理张先生曾说过,“要是厦门人所嚼的第一口口香糖不是绿箭,你可以打我嘴巴。”我问他何以如此“狂言”。他说:“在厦门任何一处销售网点,我们绿箭都占据最风光最显赫的位置,比如在收银处、出口处、寄存室,哪里没有绿箭的芳影?绿箭口香糖就是挡不住的感觉。”望着这小子“自鸣得意”的样子,我忽然明白绿箭成功的要义:成功=50%的广告+50%的终端陈列。为抢占终端,绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架,而这一有力的终端支持措施使绿箭在中国内地占据近40%的市场份额,遥遥领先于其他品牌。

  从消费者购买行为和消费习惯而言,许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖,尤其是在如今,大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起,琳琅满目的商品,刺激炫目的促销,更会让消费者一时冲动而产生购买行为。不少人进商场是随便逛逛,83.6%的消费者是没计划性购买,91.6%的消费者是在店头才决定购买商品。

  虽然广告作用不可低估,但在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中,普通家庭并不是根据厂家广告而做预算支出的。即使大宗贵重的商品,在购买前已自觉不自觉地在大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息,通常也只有看到货真价实的商品后才会最后做出决定。 globrand.com 当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中,可能早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘了。这时,厂家在此如果设有店面营销,就会给迷乱在商品海洋中的消费者安插一个指南针,从而“搞定”消费者,起到奇兵制胜的效果。

  由此不难看出,终端制胜,终端为王。店面营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言,配合电视、报刊广告,以店面营销为枢纽,就可取得“1+1>2”的整合营销效果。店面营销就如战场争夺的前沿阵地,是结束战斗的最后肉搏战。

  二、生动、立体、有效的店面营销必能赢得顾客

  1.产品展列——获取“第一眼”

  产品的展示陈列是终端生动化的第一要素。在展列上又有“展列三要素”:即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架摆放上,“重头戏”则在产品堆头(放)上。

  “百年春”新品中档白酒刚出炉时,轰炸式广告后,本以为能一炮打响走红市场。突然间有位老顾客投诉:“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’?几十年我就认你们的牌子啊。”很快“百年春”挺进了沃尔玛、家乐福、好又多等厦门5家大卖场。哪知10天不到,老顾客又带着怒气打来电话,“你们不是说酒已进商场,怎么找了老半天,也没见踪影?”调查发现,原来“百年春”被放在最偏僻最底层的货架上。经过多次“严正交涉和谈判”,“百年春”终于登上卖场显赫位置,但销量并不大,日均仅售6瓶,不如预期。

  于是 “百年春”决定在大卖场里做大堆头。很快,如小山磐立的堆头簇拥在人流如潮的几个大卖场中央——长4米宽2米长的“百年春”专柜,上面放置一台74厘米电视机,滚动播放有关此酒的宣传片,下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”,给人以强烈的视听冲击。两个月后,“百年春”后劲迸发。每个卖场日均销售25瓶,成绩骄人。

  2.店面广告——营造浓烈氛围

  在销售现场,应当运用售点广告POP、DM(传单)营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里店面广告常指店头广告和灯箱广告,如无处不在的百威、可口可乐的店头广告。

  3.展销工具助力摆售

  展销工具主要是为了满足某些产品(如食品、酒类、饮料)的特殊性和贮存要求而必备的设备,另一方面也是为了更好地展示产品。因此展销工具本身就是促销工具,如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告,这些工具不少是由厂家免费赠送的。

  4.售点信息——聚焦人气

  售点信息指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段,如折扣价签,特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。如在其中能加入“色、香、味”等因素,效果更佳。

  2004年,福建饮料新锐泰山仙草蜜能在饮料业中突围,异军突起,终端战是一个关键。但终端多种多样,哪种最富表现力,最为锐利?泰山选择以卖场为载体,集现场促销、舞台表演与互动游戏于一体的大型节日路演(街头秀),打响仙草蜜推广头炮。 舞台表演是此次路演的重点,以歌舞形式为主。泰山特邀仙草蜜广告神秘主角出席活动现场与消费者互动,并特邀厦门著名乐队苹果派与5257街舞社。表演中穿插互动游戏、产品知识问答与现场大额抽奖等。邀请宝岛眼镜公司参与部分活动,进行联合促销。活动期间,在音乐台和经济台投放广告,告知活动期间的优惠与表演信息,超市内广播宣传配合。表演与游戏当天,广场人山人海,近万人驻足观看,扬名鹭岛。

  舞台表演之后限时促销。主持人在开场及每一个环节前,均向观众预告限时促销环节,并提示观众可以到促销台预领限时抢购顺序牌。促销开始后,观众凭牌子上的序号进行购买,每人限购买一次。限时促销产品为仙草蜜、芦荟蜜、八宝粥等系列产品。用惊爆价烘热现场销售气氛,价格比当天促销价还低20%,引起阵阵抢购高潮。

  摊位促销与商场货架促销、限时促销各具千秋,形成三位一体的促销区,遥相呼应。主要内容有现场免费派送泰山宣传纸巾(1万包);购买 6听装泰山仙草蜜包装即可获赠泰山清凉双响炮组合(即一罐250仙草蜜+一罐250芦荟蜜用宽透明胶带捆绑包装);五一节当天天限时惊爆促销。250芦荟蜜每罐1元(以箱销售);330仙草蜜每罐1元。

  泰山同时在好又多每个连锁商场电梯处置放大型泰山产品主题陈列区,并在肯德基大门口及超市二楼入口处安排两个大型易拉宝,详告活动内容,以吸引注目率,并各配置2名导购员宣导。

  路演为泰山仙草蜜强烈造势,将泰山仙草蜜健康时尚的软性形象深入消费者心目中,路演活动影响人群2-3万人次。活动期间总共销售为5000件,其中五一当天销量为1500件。同时顺带引导新产品泰山芦荟蜜强势切入市场。

  5.售点导购——实现购物拦截

  导购服务即为王婆卖瓜法,主要在产品卖场的现场,通过导购员的口播和现身说法,如讲解、推介和演示等,淋漓尽致地展示产品的优点和特点,吸引眼球,激起消费者的购买欲。

  总之,店面营销必须具备四种特性,才能算是运作成功。一是创新,不断推出新的促销经营手段;二是鼓召性,即煽动,充分调动人们的购买欲;三是规模性,即宏大,盛气凌人彰显实力;四是时代性,即站在潮流前沿。

  三、店面营销亦需招揽零售商

  一个成功的店面营销不单要面对广大消费者,也要面对众多的零售商。因为零售商(尤其是主流大卖场、超市的零售商)是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的店面营销得不到零售商的配合和支持,其效果可想而知。因此,如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销,通过与卖场的互动吸引消费者参与,最终实现双赢,是厂家面临的一个现实而重要的问题。

  1.堆头陈列竞赛

  零售业容易受经济、政治等因素影响,如果经济发展缓慢,便会导致消费市场低迷,消费者购买意愿普遍放缓,因此生产商除了举办推广活动来刺激消费外,还可通过与零售商合作举行售点商品展售的陈列比赛以助长声势,吸引更多消费者的眼球。

  1998年香港发生金融危机,香港著名的淘大食品公司为扭转颓势,吸引零售商逆势进货,1999年在港澳地区举办由众多零售商参加的淘大产品大型陈列比赛,主题是“美味尝不尽,淘大至正宗”。陈列比赛分设超市组和杂货组,为吸引零售商的参与支持,特设几项大奖。其中超市组冠军奖港币20万元,亚军10万元,杂货组冠军18万元,亚军8 万元。

  比赛得到大卖场、超市、专卖店等众多零售商的踊跃支持,各商户均显创作心思,令淘大产品的优点表露无遗。因此,此次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前,影响巨大,不但吸引众多零售巨商前来参展,配合厂家推销,而且吸引了十多万消费者前来参观消费,众多媒体争相报道,使淘大在疲软的市场中销量再攀高峰,淘大此举也赢得了厂商的赞赏。

  2.压仓式奖励

  零售业每年不可避免要遭遇淡季,届时销售量大幅下降,上架货少,陈列面小,进场费却攀升,这时厂家除了做好宣传、搞好促销外,还有一个重要的任务就是如何最大程度地提高零售商积极性,加大进货量,扩大陈列量,增加上柜率,放大销售量。可分步结合采取如下做法:①涨价性“压仓”,即进行涨价预告,零售商为赚更多价格利差,会一反常态加大进货量,扩大展列面。此招对强势品牌特别管用。②翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货和扩大陈列面分两步进行:第一阶段,给每个零售商在陈列面、销货量方面分别设定一个较低的目标,并提高厂家提供的展示工具(如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机)的最大使用率,同时承诺若能在规定的时间内把目标货物全部消费完毕即给予一定的奖励;第二阶段,在淡季后期再给各零售商设定一个较高的目标,同样要求其在规定的展示面、规定时间内销完一定量后给予一定的奖励;当两个阶段目标都实现时再给予一定奖励,以此刺激他们不但要做好展示、促销和进货压库,而且想办法提高商品认知度并尽快销完。

  3.售点培训支持

  目前我国还有为数不少的中小零售店,在经营上存在相当的盲点和误区,亟须提高营销水平。因此,厂家可充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略,给零售商提供专业性指导,包括设计零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等。提高零售商终端销售技巧,提高店面营销效率,增强零售商尤其是中小零售商对自己的信任度、依赖度。在提供专业性指导,改善零售商经营服务水平的同时,还可以情做商,比如有目的有计划地把厂家联谊会、零售商庆功会等情感策略作为企业营销策略的一部分,这是有效赢得零售商感情、争取零售陈列空间的长远之计。这些计划具体还可细化到包括制定零售商拜访计划、礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。

  锐利的店面营销,完胜终端,赢得市场。


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