丁彦龙:中国式营销的两大武器——价值主张与品牌建立

关键词:[营销管理] [品牌策划] 浏览:1799 发布日期:2016-05-21 网页收藏

  • 天下是皇帝的吗?肯定不是,因为天下是老百姓的。品牌是企业家的吗?肯定也不是,因为品牌是消费者说了算。很多老板一直很糊涂,觉得企业是自己的,想怎么折腾就怎么折腾。营销不是童话,我们要面对现实,如果不能以全球最低的价格销售最高品质的产品,早晚得滚出品牌的阵营,获得客户并照顾好客户的最好的方法就是不停的思考,让他们花更少的钱得到更多。

    每个企业家都想把营销做得精彩,但营销并不是选一个好产品,起个好名字,大量疯狂的砸广告就万事大吉了。要想把营销做的风生水起和建立强大的品牌,需要价值主张与建立品牌两大武器,价值主张包括为产品提供广义定位、特定定位、价值定位和全价值主张,建立品牌包括品牌名称,为品牌名称延展出丰富的联想与承诺以及品牌管理。

    强大的公司之所以强大,是因为聚焦优势,允许有短板。没有一家公司把所有都做的强大。一般可以分为三种类型,一是以产品领导价值为主,二是以经营卓越价值为主,三是以客户为着想价值为主。企业从不会满足,都是一群有野心有家伙,但想要三个方面都兼顾肯定是冲突和艰难的,因为三个类型需要不同的管理制度、文化、组织和程序。我认为在一个企业内部的不同单位可以实行不同的价值原则,建立强大的运营个体,比如研发中心以产品价值为主,营销中心以经营价值为主,服务中心以客户价值为主。同样,我们可以换种方式思考:一是选择三种价值中的一种,力求达到完美。二是其余两种价值达到适度。三是不断的改善优势地位和核心价值,超越对手。四是其余两种价值也要力求更好,避免被超越。价值主张中广义定位为定位设立了一个有用的起点,同时也可能淹没了许多其他定位的可能性。

    企业在营销过程中需要表达更具体的利益和购买理由,显然这是广义定位所不能实现的,这就需要特定定位,采用单一核心利益定位作为广告诉求。最常见的十二种最:最好的品质、最出色的表现、最值得信赖、最容易使用、最耐用、最安全、最快速、最值得、最尊贵、最流行、最低廉、最便利。单一的利益诉求往往不能满足企业贪婪的胃口,于是就有了三重利益定位,也就是吸引三种细分市场,而不仅仅是一种。我认为寻找特定定位,企业应该从以下方面考虑:

    1、特质定位( 哈尔滨啤酒,中国最早的啤酒)2、利益定位( 怕上火,喝王老吉)3、使用/应用定位(耐克,最佳跑鞋)4、使用者定位(海澜之家,男人的衣柜)5、竞争者定位:(五谷道场,非油炸)6、类别定位:(阿芙,就是精油)7、品质/价格定位(欧莱雅,值得拥有)

    品牌定位时,一定要避免定位不足,过度定位,混淆定位,重复定位,无关联性定位和疑惑性定位,这些错误会严重破坏品牌的表达,其结果肯定是毁灭性的。一般消费者是以价格来衡量价值的,他们用最简单的思维来判断付出和得到所呈现的性价比。所以这就要求企业必须为品牌做出价值定位,一般可以分为五种:品质更好价格更高,品质更好价格相同,品质相同价格较低,品质较逊色价格大幅度降低,品质更好价格更低。我们要想弄清楚消费者为什么选购我们的产品时,必须要找到核心定位,价值定位,全价值主张,公司先要描述出整体贡献度比竞争对手高的理由,然后运用这些结果,建立强势品牌认可,传递出潜在客户期望得到的价值。

    营销的运动就是建立品牌的运动。产品没有品牌,就只是个商标,价格就会成为消费者考虑的第一因素。一旦价格成了唯一的参考标准,谁低谁就会胜出。品牌建立的必要性就是能给企业带来溢价和产生增值,在营销中是最具杀伤力的武器。

    品牌建立首先要起个好名字,一是要能暗示出产品利益;二是要能暗示出产品特点;三是不能太长,要易于发音认读和记忆;四是必须与众不同;五是在不同语境不同文化下不能有不好的含义。所以品牌名称要建立正能量的品牌联想,就像比亚迪(BYD)的品牌名称在大多中国人的语境联想里,没有带来正面的思考而是带有歧义的。为品牌建立起多元的正面联想,要从五个角度入手:1、绝对的特点。2、绝对的利益。3、绝对的公司价值。4、绝对的个性。5、绝对精准的使用者。不能创造清晰正面的品牌联想,品牌就会很虚弱。建立品牌需要打造品牌认同的工具,以加强和彰显品牌形象。通常以五种方式呈现,一个代名词(凉茶——王老吉),一句广告语(立白——不伤手),一种颜色(洋河经典——蓝色),一个符号(标志:联想/代言人:刘翔/吉祥物:米兔),一组品牌故事(百岁山的爱情故事)。品牌让产品有了和消费者谈判的溢价能力,同时也给消费者带来了超预期的体验与服务,这些都是通过传递愉悦感的认同工具建立的。

    中国式营销真是越来越被动,面对侵略只剩下抵抗的力量,无力而懦弱。因为我们用小米加步枪式的传统方法去抵抗品牌化的战略武器,显然没有任何的杀伤力。中国的企业一定要发展价值主张与建立品牌,否则,落后就要挨打。营销的崛起,就是要每时每刻都要让消费者感受价值和品牌的力量。利用价值主张与建立品牌的重型武器,中国式的营销有理由拿回失地。

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