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互联网营销&运营,数字化转型赋能
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葛雷:数字化转型——重构营销场景,打造数字化增长能力
2020-08-05 2410
对象
数字化转型分管领导,以及市场营销、技术等相关部门主管领导及核心骨干
目的
利用场景思维革新产品及营销场景生态,打造数字化增长核心能力,助力企业数字化转型
内容

课程背景:

当数字经济作为中国经济发展的新动力,企业已经将数字化转型作为核心战略,而数字化为基础的场景营销则被视为数字化转型的关键。场景不仅带来了一种连接方式,更成为一种创造新价值的方式。碎片化场景时代商业竞争的逻辑,已经不仅仅是简单的追求线上流量,而是要建立线上线下全渠道营销体系,构建跨产品跨平台的场景生态,打造极致的内部场景体验,形成数字化增长的能力。在接下来的课程中,我们将学习场景洞察与搭建的系统方法,掌握场景营销的典型模式,共同探讨场景营销的最佳实践之路。


课程收益:

建立场景营销的正确认知,充分理解场景的核心思维。

掌握场景洞察与搭建的系统方法。

熟悉典型的场景营销模式。

掌握场景营销的实战及应用技能。


课程时间:2天培训

授课方式:主题讲授、案例分析、情景模拟、互动问答

课程特色:案例丰富、贴近实际、深入浅出、解决难题


培训课程大纲:(2天)

第一讲:后互联网时代的营销特征与趋势

1.    营销模式的变化

1)     用户的行为和需求在变

2)     媒介环境在变

3)     营销模式转变

a)     “使用价值”导向→“非使用价值”导向

b)    营销媒介选择:低维→高维

c)     营销思维:产品为中心→用户为中心

d)    大数据基础上的精准营销

e)     社群效应下的裂变营销

f)      碎片化时代的场景营销

2.    建立场景的正确认知

1)     场景认知

2)     场景特性

3)     碎片化时代的娱乐场景体验

4)     自媒体时代的场景传播

3.    理解场景营销

1)     什么是场景营销

2)     场景营销的优势

3)     场景营销的三大基础

4)     场景营销如何影响消费决策

5)     场景营销的核心要素

第二讲:场景的核心思维

1.    场景体验与赋能

1)     产品赋能

2)     网点赋能

3)     营销赋能

4)     传播赋能

2.    场景思维

1)     场景思维的核心

a)     以用户为中心

b)    跨界融合

c)     社群

d)    关联记忆

案例分享:六个核桃、王老吉、红牛;银行信用卡春节三步营销。

2)     场景思维的主要形态

a)     产品思维

案例分享:共享单车、智慧魔镜、智慧网点

b)    入口思维

c)     热点思维

案例分享:品牌IP化

d)    链接思维

e)     跨界思维

案例分享:五四青年节跨界营销;一加与COSTA跨界营销

f)      分享思维

案例分享:账单分享活动;支付宝红包分享

g)    共享思维

案例分享:共享单车、共享充电宝、共享办公

h)    社群思维

3)     搭建场景的起点

a)     场景+产品+道具

b)    产品+痛点+服务

c)     用户+痛点+场景方案

第三讲:场景洞察与分析

1.    场景洞察与分析主要方法

1)     场景洞察的方法

a)     场景点的洞察

b)    场景面的洞察

2)     场景筛选与取舍

a)     场景关联性与差异性的均衡

b)    场景延伸度的权衡

c)     需求强度与类型的分析

2.    从线找点,发现场景机会

1)     洞察工作场景

2)     洞察出行场景

3)     洞察学习场景

4)     洞察消费场景

5)     洞察特殊使用场景

3.    两面结合,设计场景方案

1)     先用户,后产品

a)     用户:场景 + 习惯 + 痛点

b)    产品:定位 + 功能 + 解决方案

2)     先产品,后用户

a)     产品:竞品 + 特点 + 新趋势

b)    用户:新需求 + 新痛点

+ 新场景

第四讲:营销场景搭建

1.    场景搭建方法

1)     场景嫁接法

案例分享:微信漂流瓶场景嫁接;百雀羚

2)     场景参与法

案例分享:裂变营销活动;海底捞、江小白、奥利奥玩法

3)     场景复制法

案例分享: VR场景复制

4)     场景叠加法

案例分享:孩子王服务+社交场景叠加

2.    场景搭建流程

1)     场景洞察与设计

2)     场景模拟与检验

3)     场景复盘与进化

3.    场景挖掘与延伸

1)     深挖场景流

2)     改造场景互动

3)     拓展场景延伸

案例分享:社交场景的互动;供应链营销场景延伸

第五讲:场景营销模式与套路

1.    营销生态

2.    搜索场景

1)     搜索场景要素

a)     空间与场景

b)    用户状态

c)     用户生活习惯

d)    社交氛围

2)     搜索场景如何影响用户消费行为

a)     产生兴趣阶段

b)    信息收集阶段

c)     购买阶段

3.    知识场景

1)     知识场景背景与特点

2)     知识营销的优势

3)     如何做好知识营销

案例分享:知乎-芬必得、蒙牛营销案例。

4.    O2O场景

1)     如何连接线上、线下场景

a)     二维码在移动场景中的应用

b)    LBS提升线下场景数字化的营销效率

c)     基于Wi-Fi的微营销

案例分享:某金融机构保险产品;蚂蚁金服;麦当劳;某旅游景区

2)     如何做好O2O场景营销

a)     场景围绕用户开展

b)    线上线下融合,打通全渠道体验

5.    娱乐场景

1)     营销内容化,打造个性化的营销场景

2)     短视频营销

3)     直播营销

4)     影视植入营销

5)     OTT营销

案例分享:短视频营销;直播营销;影视植入;阿里巴巴OTT×可口可乐;某互联网公司营销实例及数据分享

6.    阅读场景

1)     阅读场景生态

2)     如何做好阅读场景营销

案例分享:信息流营销案例

7.    社交场景

1)     场景社交化,提升转化

a)     强化用户关系

b)    驱动消费决策

c)     典型的场景社交化手法

案例:蚂蚁金服场景社交化

2)     社群营销

a)     社群:场景营销动力之源

b)    如何做好社群营销

案例分享:京东营销案例;银行“智慧金融”社群营销,春节社群营销,公益社群营销

     课堂讨论:根据课堂讲解的场景营销模式,现场讨论设计场景营销方案

第六讲:场景营销应用

1.    数字化转型的趋势

2.    打造线上线下全渠道营销体系

1)     公域流量营销

a)     典型营销模式及优劣势

b)    渠道用户 VS 自主用户

c)     典型陷阱

d)    后互联网时代线上公域流量营销策略

案例分享:某平台营销投放效果分析

2)     私域流量营销

a)     线下流量渠道                      

i. 业务转型(主动服务/智能分流/降低人工)

ii. 产品营销(精准营销/产品咨询/目标客户挖掘)

iii. 智能管理(线下渠道融合/设备资源共享/客户行为分析)

案例分享:小微网点转型;苹果实体店;网点泛功能化;社区渠道

b)    线上流量渠道                          

i. APP在营销场景中的定位(拉新/留存能力)                            

ii. “千人一面”到“千人千面”的个性化服务与精准触达                         

iii. 强化互联网生态融合,提升获客粘客能力                          

iv. 依托科技技术,完善智能服务

案例分享:不同客群打造专属版本;小程序平台生态;面向中小企业创新APP数字门户

3.    构建综合场景生态圈

1)     打造场景生态圈的价值/优势/挑战

a)     海量数据

b)    多元场景

c)     客户触点

d)    风控能力

2)     如何构建生态圈

a)     构建的原则                            

i. 发挥优势                         

ii. 解决痛点                        

iii. 重视体验

b)    “三步走”构建生态圈                           

i. 从哪里切入                            

ii. 怎么切入                           

iii. 如何推动实施

c)     案例分享:保险+健康管理生态,银行+养老业生态

4.    端到端数字化场景体验升级

1)     将客户体验作为全行的首要目标

2)     实行端到端场景体验改造

3)     建立场景体验监测系统以及客户互动机制

a)     客户体验监测体系

b)    内部流程综合评价体系

c)     多渠道反馈机制

4)     落地组织保障,规模化推动客户体验转型

a)     “以客户为中心”的组织架构调整

b)    将客户体验指标纳入考核体系,建立管理抓手

c)     建立完整的分阶段实施方案

5)     打造优秀体验场景的秘诀

a)     不仅是解决痛点,更是挖掘用户深层次心理,创造颠覆式惊喜体验

b)    吸引客户:惊喜激发客户探索的好奇心,创造口碑,实现从0到N

c)     说服客户:提高透明度让用户自主决策,惊喜引导自我发现式体验

d)    打动客户:创造超乎预期的惊喜,传递生活方式

案例分享:盒马鲜生;数字化场景流程改造

课堂练习:数字化场景流程改造实战


5.    数据驱动的数字化增长工厂

1)     夯实数据基础:构建360数据平台,整合数据,挖掘洞见

2)     智能决策:数据驱动个性化活客,赋能客户经理,建立营销闭环

敏捷设计:模式决定起点,速度决定成败


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