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产品战略与价值营销实战派专家
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王珂:工业产品的战略规划与价值变现
2021-01-21 2638
对象
企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等,负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。
目的
了解产品战略规划的层次与目标设定,掌握产品规划实施的5步走策略;了解市场细分的目的与价值,掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位;掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具,并能精准测算市场的规模;辨别客户的真伪需求,能从7个维度挖掘客户的需求,并按不同重要度加以排序;掌握正确的成本评估与测算方法,基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格;灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额;认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战
内容

《互联网时代,如何开发出爆款产品并获得高额利润?》

工业产品的战略规划与价值变现


【课程背景】


产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要,它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响,也与企业的自身能力与资源配置有关。

如何通过战略规划,在激烈的市场竞争中,发现潜在的市场机会?

如何挖掘不同客户的需求,找到产品的突破口,打造差异化的产品?

如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益,将产品价值予以变现?

如何制定多元化的市场营销策略和定价策略, 最大化企业的利润?

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程,本课程从客户角度出发,围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后,从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点,并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求,通过价值分析与量化的模型,将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用,提升产品的销量与市场占有率。与此同时,构建企业的核心竞争优势,应对对手发起的价格战,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。



【课程收益】



  • 了解产品战略规划的层次与目标设定,掌握产品规划实施的5步走策略
  • 了解市场细分的目的与价值,掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位
  • 掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具,并能精准测算市场的规模
  • 辨别客户的真伪需求,能从7个维度挖掘客户的需求,并按不同重要度加以排序
  • 掌握正确的成本评估与测算方法,基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格
  • 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
  • 认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战


【课程特色】


课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走

案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解

课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导



【课程时间】  1~3天课程



【课程大纲】

1.  企业在研发产品时都有哪些误区?(1.5课时)

·        应该如何定义一个“产品”

·        如何辨别客户的“真伪”需求

·        两种截然不同的研发模式

-    产品导向

-    客户导向

·        四种失败的产品创新变现

·        价格真的决定了一切吗?

·        产品如何才能做到量利齐升?

案例:谷歌眼镜两次不同的市场定位

          诺基亚与任天堂的世纪之战

          法雷奥助力大众车型的成功

          柯达公司跌下神坛的原因

2.  企业为何需要产品战略规划?(2课时)

·        产品规划面临的机遇与挑战

案例:泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

          Quibi与字节跳动的PK战

·        产品战略规划的目标制定

-    销售导向

-    利润导向

-    竞争导向

·       产品战略规划的4个层次

-    产品战略愿景

-    产品平台战略

-    产品线战略

-    产品开发战略

·       产品战略规划的5步走

-    市场细分与定位

-    需求挖掘与排序

-    价值量化与定价

-    开发路径与规划

-    营销手段与推广

3.  为什么市场细分与产品定位如此重要? (3课时)

·        市场细分的目的与价值

案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

·       市场细分需要具备哪些条件?

-    需求程度的不同

-    价格敏感性不同

-    串货风险的规避

-    竞争壁垒的构建

-    细分成本的管控

-    不能招致客户反感

案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?

·       市场细分都有哪些可用维度?

-     To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

-     To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度

案例:美的空调是如何做市场细分的

          世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

·        市场细分的4种方法

-    单一变量法

-    综合因素细分法

-    系列因素细分法

-    大数据聚类分析法

案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?

课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练

·        产品定位的6大策略

-    占先定位策略

-    比附定位策略

-    填补空隙策略

-    集中定位策略

-    差异定位策略

-    重新定位策略

案例:蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

          福耀玻璃的市场集中策略

          贝因美奶粉的市场差异化战略

·        如何做产品定位的6个步骤

-    服务什么行业?

-    目标客户是谁?

-    解决什么问题?

-    带来什么价值?

-    与对手有何差异?

-    如何与用户建立连接?

案例:链轨节密封件是如何进行产品定位的?

·        一个实用的产品定位工具

案例演练:结合企业产品特点,运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

4.  如何进行市场分析与规模测算? (2课时)

·        市场分析的目的及其注意点

·        MICP工具的特点及运用

-    宏观市场分析

-    行业市场分析

-    企业自身分析

-    产品线分析

案例:共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练:结合学员自己的产品,运用MICP工具进行市场分析

·        潜在市场规模评估与测算

课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算

5.  客户到底需要什么样的产品?(2课时)

·        客户需求的2种类型

-    隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-    显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

                       TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

                       案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求         

                                 同样的“橙子”,不一样的价格

·        如何挖掘客户的需求?

-    SPIN的九格探寻法

-    关键质量要素法(CTQ法)

案例:大夫是如何看病的?

如何定义“好的”服务?

·        客户需求分析都有哪些维度?

-    因素分析法

-    对比分析法

-    抽样调查法

-    权威预言法

-    归纳演绎法

-    正反推演法

-    数据分析法

·        如何评判需求重要性与优先级?

-     优序图法

-     层次分析法

-    利益相关分析

-    KANO模型法

案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?

课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练

6.  产品应如何定价从而价值变现? (3课时)

·        如何识别4组不同类型的成本

-    固定成本&变动成本

-    增量成本&非增量成本

-    可避免成本&沉没成本

-    平均成本&单位成本

案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?

·        如何正确的进行成本核算?

案例:演唱会如何排期才最划算?

·        成本加成定价法的利与弊

·        产品不同生命周期的定价策略

-    产品导入期定价策略

-    产品成长期定价策略

-    产品成熟期定价策略

-    产品衰退期定价策略

案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

     中国工程机械市场是如何由胜到衰

     IBM不同阶段营销策略的调整

     世界三大轮胎制造商的营销布局

·        如何最大量化产品的价值?

-    什么是价值导向定价法

-    如何挖掘和定义产品的价值

-    价值主张的ADAMF设计模型

-    价值主张方案的呈现技巧

7.   如何制定产品的营销策略? (2课时)

·        6种与客户建立连接的方法

·        产品组合的营销策略

-    替代品营销策略

-    互补品营销策略

案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

          大众的SUV与轿车的营销策略

-    附属品营销策略

案例:利乐包装为何会免费送生产线?

          HP打印机的附属品营销策略

-    捆绑营销策略

案例:Parker扣压机的营销案例

          SKF轴承的营销案例

-    产品线组合策略

案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?

·        价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)

-    参考价格效应

-    对比困难效应

-    转换成本效应

-    价格—质量效应

-    支出效应

-    价格比例效应

-    最终利益效应

-    分担成本效应

-    公平效应

-    框架效应

·        促销组合策略的利与弊

-    直接促销

-    优惠卷

-    销售返利

-    免费试用

-    批发优惠

案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?

          批发零售业巨头麦德龙的促销策略

8. 如何构建产品优势以应市场竞争?(2课时)

·        价格战的本质与结果

·        3步法分析竞争对手

-    辨别竞争对手

-    评估竞争对手

-    选定竞争对手

·        价格竞争分析流程图

案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战

·        如何构建企业的竞争优势

-    企业竞争力的的来源

-    竞争策略的手段选择

-    企业竞争优势的的构建

案例:拼多多为什么能这么便宜?

          丰田“精益”生产背后的真实目的

          加油站里为什么都有便利店?

·        价格战的发起时机与考虑因素

9.   课程总结 (0.5课时)



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