潘文富:厂家发布新品时的六大死脑筋(上)

关键词:[门店管理] [培训管理] 浏览:833 发布日期:2016-04-20 网页收藏

  • 经销商课题研究者/潘文富


    不是所有的厂家老板,都是脑子非常清楚的;也不是所有的厂家老板,都能对经销商换位思考的。在厂家的新产品发布的这个事上,就能直接看出来这个厂家是否真的了解经销商,对这个新产品是真的有信心还是在忽悠经销商。

    我们先来看看,厂家在发布新产品时,一般都是说些什么?

    1,  要么强调产品多么好、包括原料如何精挑细选、工艺如何先进、品质要求有多高、有害的东西统统不加、有益的东西都有加。

    2,  要么强调产品多么新:新工艺、新配方、新材料、新概念、新主张。

    3,  市场如何如何大,发展空间如何如何大。

    4,  厂家支持如何大,例如广告投入力度、重金聘请的1线2线3线明星

    5,  利润空间如何大,毛利起步也是20-30个点。

    6,  市场秩序如何如何,独家经销、区域保护、严管窜货乱价等等。

    7,  只要能现场订货打款,马上就有进货奖励,报销往返机票、送车、报销某某费用、送物料送赠品等等,另外还有若干常年政策云云。

    8,  再次强调说明这产品有多么多么好卖,利润多么高、销量加利润、赚翻了~~~。

    当然,这些话站在厂家角度来说都没错,能用的溢美之词都用上了,甚至违反广告法的词都用上了,按说应该能促动经销商接受新品吧~~~~。

    这些套路能坚持用这么多年,也是说明另外一个问题,就是厂家的高层还是坚持站在自己的角度,不肯换位思考,不肯深入了解经销商,数年如一日的把经销商定位成销售工具,而非合作伙伴,同时也把经销商自身的发展方向,简单定位为纯利益导向。

    可惜,这些套路的有效性逐年降低了,厂家老板也并没有深入研究过背后的根源所在。然后就开始抱怨生意不好做,经销商不好管不配合,我们厂家投入这么大,这些经销商不识货云云。看着自己的套路忽悠效果差了,就开始抱怨经销商了。其实,从根上来说,这就是厂家老板自己的死脑筋在作梗。

    接下来,站在客观角度,来逐个分拆厂家在发布新产品时用的这些宣传策略,是否真的打动经销商了。

    一、关于产品好

    这是厂家首先要强调的,诸如原料好(捎带着把原料的生产基地也吹一番)、工艺好、品控好、营养好、口感好、包装好、品牌好、总之是各种好。从前到后就找不出来一个不好的地方,看起来是面面俱到了。但在经销商看来,却包含了一个严重的问题,任何产品都不可能是完美的,肯定有缺点。厂家说了一堆的优点,死活不说缺点,肯定是刻意隐藏了,或者说,厂家自己也不知道这个产品推向市场后,会出现哪些问题。说明厂家自己对这个产品还没彻底摸透。

    这就像有人给你介绍对象,说这个女孩子样样都好:身材好、年纪轻、相貌美、脾气好、家庭条件好、父母好相处、房子车子都有了~~~~你会想到什么?条件这么好的怎么还没嫁出去?东莞回来的?

    其实,实事求是的说点缺点,是不是更加的靠谱和真实呢?

    二、是利润好

    在产品好的基础上,厂家进一步会强调利润好,基本理论结构就是因为产品好,加上厂家的各种支持,所以好卖。好卖就会带来利润,并且还会算账给经销商看,诸如毛利空间如何、相比老产品如何好、比竞品如何有优势、进货奖励和年底返利高等等。

    在稍微有点经验的经销商看来,你厂家这是哄小孩呢?!随便提几个现实问题出来:

    1,          

    这只是理论值:还需要在假定产品真的好卖,终端不退换货、外地不窜货、市场价格不乱、本地不新增加经销商、厂家业务人员不吃拿卡要,厂家说话都算话的前提下,才会产生的理论值。

    2,          

    没有足够的销量作为支撑,单件利润再高也没有实际意义。

    3,          

    为了达成进货和销售,经销商需要付出的各类投入和精力,需要解决的各类问题,都是要涉及到成本的,这些成本是多少,会吞吃掉多少的毛利,这些厂家都知道吗?

    4,          

    厂家算出来的只是毛利而已,毛利不等于净利,最终的净利又会几个点?按照国内经销商的实际盈利水平,一般也就3-5个点的净利润值,也就是把厂家宣传的毛利点,直接去掉一个零。30个点的毛利,最终也就三个点的净利。

    5,          

    利润是后期才会产生的,但是在前期,是需要经销商大量的投入,前期投入是不是一定就会有后期收益?不一定,这个风险具体有多少?厂家没说,反正得要经销商担着。总而言之,厂家是肯定不会吃亏的。


    三、厂家支持力度大

    强调厂家对市场对经销商的支持如何如何大。诸如各种广告投放计划、重金聘请的明显代言人、丰富多彩的地面促销活动、大量的新奇赠品、配套的陈列物料、乃至各类进场费陈列费的支持等等。若是今天就打款订货,或是订货量达到一定数量,还有进货奖励、销售返利、报销客户往返机票、安排出国旅游、甚至是送豪车~~

    从表面上看起来,这厂家似乎在下血本了!但是,在商言商,只有错买的,没有错卖的。这些所谓的投入,归根结底是出在哪里?厂家老板真金白银的掏出来?稍有点经验的经销商一眼就能看出来,这不都是羊毛出在羊身上嘛,所有的投入,最终都是要折算到产品价格里的,产品的价格必然是虚高的。甚至是三块钱的产品,出厂价提升到八块,再拿出三块钱出来做市场投入。这种把戏已经玩了几十年了,仍然有厂家乐此不彼(因为傻经销商年年都有),也就是说,厂家所有的投入,最终都是经销商自己买的单。诸如厂家牺牲当前利润,从规模利润上省出钱来,或是有投资商烧钱,十之八九都是骗人的玩意。

    再有一个问题,这么大的投入力度,厂家还能玩下去,说明还有的赚,说明这产品的实际价格很低,诸如一瓶饮料的液体成本只有一毛多钱云云~~~~。这么低的产品成本,与厂家所宣称的原料质量上乘,设备先进,品质保障之间,就存在矛盾了。这世界上真的存在又好又超级廉价的商品?


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