黄静:争取KA卖场的支持(下)

关键词:[卖场] 浏览:1229 发布日期:2016-09-09 网页收藏

  • 卖场问题研究者/黄静

    大卖场可以为供应商提供的资源有:

    1.账期的优惠和结账的优先。合同谈判没有绝对的标准值,在一定区间内是有浮动空间的,至于浮动率的高低,视双方的合作状况和默契程度而定,谈得好账期就可以短些,谈得不好账期就会长些。同样,在货款结算方面,卖场可以将有限的货款结算给其他供应商,找个理由不给你;也可以结算给你,找个理由不给其他供应商。总之,这些支持是可以给的,就看供应商怎么去争取。

    2.新品申报的绿色通道。每天卖场都会接到许多新品进入的申请,快速消费品这一领域尤其如此,谁的产品线深、广,谁的业绩就大,供应商当然削尖脑袋报新品了。在新品质量、价位不分伯仲的情况下,自然是与卖场合作得好的供应商的新品审批得快,因为优先满足重点供应商的要求是卖场供应商管理的一个基本原则。

    3.优先的促销安排。在卖场,30%的业绩是促销品创造的。促销形式包括DM、海报、店内促销、端架促销、主题活动等。众多供应商中,谁拥有更多的促销机会,谁就拥有更多的冲销量、上业绩的机会。无疑,这种机会大都会被与卖场关系良好的供应商轻松拿走,而与卖场关系一般的供应商,要争得这种促销机会,必须付出更多人力和财力,甚至悲壮地用不平等条件去交换。

    4.好的排面陈列。排面陈列是指货架的基本陈列面,其指标有:排面有几个?处于动线的哪一端?处于货架的哪几层?处于阴阳哪一面?卖场会按顾客的视线方向将货架陈列分为阴、阳两面,面对顾客直视方向的为阳面,顾客一眼就能看到它,不用转弯不用回头,因此这一面销售的概率很高。在货架部分,平行视线的高度为1.2~1.5米,一般的成年人可以随意从中拿取商品,无需抬手、踮脚或弯腰,这是回转最快的区域,是陈列的黄金区。这些陈列的最优地段和黄金区是可以调配的,通常也是供应商的必争之地,我们可以想像一下这些位置是留给谁的?

    5.促销员的设置。对新品和专业性的商品(比如保健品)而言,促销员的引导作用极为显著,有无促销员的销量差别很大,没有促销员的产品几乎卖不动。卖场一般会在促销员的名额和设置区域上给予某些供应商适当的照顾。

    6.价格体系的保护。大卖场违背供应商的意愿擅自破价的事情屡见不鲜,在市场上随便遛遛,我们就能感受到大卖场破价的余震和供应商救火的滚滚狼烟,价格倒挂已成为供应商心中的不定时炸弹和难忍的苦痛。怎么办?其实,价格倒挂的事,大卖场完全可以和供应商共同探讨替代性的解决方案,就算是大卖场非价格倒挂不可,也可以先知会供应商,甚至可以提供迷惑、应付其他卖场的招数给供应商用。所以供应商的价格体系能否得到保护,关键就在于大卖场觉得有没有必要去保护,或者说供应商值不值得他去保护。


    三大突破口赢得支持


    明白了卖场可以给予的这些支持与好处,怎样才能得到它们呢?突破口在哪里?我们不妨从以下几个方面着手:

    1.优化商品组合(强势产品、特色产品、结构性产品)。大卖场与供应商之间的合作是基于产品销售,所以要围绕产品想办法,包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利和地域特色等。在任何时候,卖场都会欢迎最紧俏、最有特色的产品:前者可以产生最大的销量;后者可以弥补或帮衬卖场的产品或店面形象。

    2.与采购良性沟通。事在人为,供应商即使拥有无懈可击的商品、令对手望而生畏的实力和丰富的营销资源,如果跟采购没有进行良好的沟通,在卖场也不会有大的作为。大卖场有很多的人员层级,有很多可以说话的人,但采购才是真正的操作者和执行者,供应商把握一线人物才是最现实的。同时,供应商要超越直白的利益关系,努力建立专业形象帮助采购提升个人能力,介入其个人成长之中,在深层次上取得采购的认同和信任。

    3.成为当地的特殊关系和资源的拥有者和提供者。现在国内的市场化、标准化管理还不健全、不透明,中国式的人情威力甚大,特别是有执行权力的政府职能部门,大卖场都会有所顾及,那些跻身世界500强的来华零售巨鳄也概莫能外。在与卖场打交道时,那些与执行机关有着千丝万缕联系的供应商通常会享受非常待遇。针对卖场的这一软肋,供应商不应借此摆谱、含沙射影、明逼暗迫,而应转换角度,做卖场问题的协助解决者,主动把自己的关系拿出来帮助采购、卖场解决问题,而且态度要积极、配合要主动,如果你这样做,卖场一定会有所回应的。至于面对霸道的卖场,如何凭借自己的地方关系资源,用刚柔并济的手法达到合作目的,那就靠供应商自己去拿捏了。




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