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高韬:Adidas 团结就是力量

关键词:[品牌策划] 浏览:41012 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 进入2009后的中国运动品市场冷清了不少,曾经活跃一时的运动产品却不知道奥运后该如何营销了。也许是下一热点出现前的短期失措,也许是愁云惨雾的景气下的短暂失序,也许是尚无品牌精髓统领下的短促失策…… Adidas 团结就是力量 《销售与市场》09年6月评论版、《国际广告》09年2月 作者:高韬 风不但没停,反而越来越大了,只不过这回刮的是逆风。习惯了顺风使船的企业这时变得无所作为。反而是阿迪达斯和耐克等国际品牌却表现出超常的耐心和耐力。 好兄弟,相当铁 正如那首老歌:“团结就是力量……比铁还硬,比钢还强…… ”,阿迪达斯继续高举团队大旗,真有把团队精神做到尽善尽美的势头。 06年的“It take five(相信5)”全球篮球市场推广,接下来,阿迪达斯将团队精神再升华,在全球掀起了“无兄弟,不篮球”的团队篮球热潮。在08年中国赛开赛之际推出了自己2008-2009赛季的篮球宣传理念 “够NBA,够兄弟”(NBA Tested. Brotherhood Ready),坚决同耐克强攻篮球优势,并且近来这股团伙势利还在加强和延伸。 “无兄弟,不篮球”(Basketball is a Brotherhood)体现着篮球运动的核心内涵:每当有人身先士卒、其他人都会紧紧跟随,互相信任,互相协助,每场比赛都是为了身边的队友兄弟而战,没有人会在乎自己的得分高低,所有人只在乎球衣前胸前的队名而战,而不是为背后的名字而战。兄弟情谊将每位球员紧紧联系在一起。相信团队相信兄弟,就没有不可能! 果真如此,篮球不是一个人的!单打独斗怎能赢得比赛?篮球也不是五个人的!没有一支冠军球队只依靠先发五虎的力量,深厚的板凳实力和凝聚每个人的团队意识,才是一支超级强队的最大资本。 没错,篮球是兄弟们的。“球一弹起来,就看兄弟间的合作了……这里每个人都能找到他们的好兄弟,关系很铁,相当铁。”正如adidas.TV中“无兄弟,不篮球”中的对白。在“不是我,是我们”、“携手并进”、“兄弟之情”、“大家庭”等短片中,我们还能发现更多精彩的语言:“we not me”“every team need a hero,every hero need a team”……句句都堪称广告金句。 2008年5月24日开始,阿迪达斯“真兄弟,篮下结义”夏季篮球联赛,在广州、北京、上海、武汉、成都、沈阳六个城市展开,是对“无兄弟,不篮球”这一阿迪达斯篮球核心概念的延续和再度阐述。 北京奥运会刚刚落下帷幕,中国男篮在赛场上的顽强拼搏,让广大中国球迷看到了中国篮球新生力量的出色表现,其中孙悦的突出发挥吸引了阿迪达斯的目光。阿迪达斯决定将孙悦纳入旗下。阿迪达斯大中华区市场部副总裁毕宝元先生说,“孙悦是个具有非常强烈团队风格的球员,和阿迪达斯篮球推崇的‘无兄弟,不篮球’的精神十分契合。” 前不久,6名中国顶尖的篮球少年,奔赴阿迪达斯中国兄弟营,在麦迪的带领下,感受真正的顶尖篮球的气氛。麦迪请来一支顶尖的队伍,中国少年们在教练麦迪的领导下和他们进行比赛,开始一直处于下风的少年脸上满是焦急,但是在麦迪的指导下,渐渐稳住阵脚,开始有效反击,在这场比赛中,麦迪授课内容叫做:团结。 比赛结束了,少年们在彼此的鞋上写下了“兄弟”两字。麦迪在一个篮球上写下了“brotherhood”,这是兄弟,麦迪用一个NBA全明星球员的身份告诉你:无兄弟,不篮球。 除了实体活动之外,阿迪达斯还运用互联网, 将“无兄弟,不篮球”活动推入其他品牌从未涉及的领域。消费者可以登陆网站www.adidasbasketball.com,体验阿迪达斯精心制作的,由阿迪达斯签约NBA巨星主演的网络互动节目。帮助消费者更直观地感受NBA的魅力,更深入理解团队篮球和“无兄弟,不篮球”的意义。 细分产品,物化精神 阿迪达斯绝非空谈团队精神,随着团队精神已经深入人心,而今,阿迪达斯也以令人信服的产品设计去物化究竟何为团队的概念。 近年来,运动品市场细分化愈加明显了。如今,像阿迪达斯这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结构体系非常完善,无论我们是想慢跑、健身,还是打网球、踢足球,甚至是做瑜伽、健身操,能够根据自己可以接受的价位,在运动品牌卖场里找到合适的产品,可以说这些运动品牌已经可以‘武装’到牙齿。 作为重中之重,阿迪达斯坚持其在足球、篮球等优势品类的开发,并用高科技与文化理念的双重策略参与竞争。   一直以来,高新科技是国内外运动服饰品牌赖以生存的市场竞争法宝,也成为品牌推广的最大卖点。阿迪达斯一直在产品创新上赶超耐克,同时在产品加入令消费者认同的文化理念。比如,“‘团队签名’球鞋是同世界上最顶级的篮球运动员一起设计的,根据他们的需要专门设计并生产,同时也适合所有的篮球运动员,”阿迪达斯篮球全球副总裁劳伦斯诺曼说。   既“团队签名”篮球鞋Lightspeed 、Lightswitch、Pro Model三系列,阿迪达斯08年底又有了新进展。 首次提出了“C&C”概念,每一支兄弟球队都需要富有创造力的控制力的灵魂人物,把篮球场上球员可以分为“创造者”(Creator)和 “掌控者”(Commander)两种类型。进而结合独有的专利科技,为这两种类型的球员研发了专门的团队签名系列鞋款,命名为Creator系列和Commander系列。 Commander(掌控者),一支球队的统帅一般是4、5号位的内线球员,正所谓“得内线者得天下”。蒂姆·邓肯这样解释:“我作为掌控者这个角色就是要掌控篮板,负责内线防守。若想比赛按照我的意愿进行,就要通过能量、努力和技术来实行。” 兄弟情谊的另一方面就是Creator(创造者),在球队中担任这个角色的一般是1至3号位的外线球员,他们在场上挥洒灵动,往往能够给比赛带来更多的创造性和想象力,打出精彩比赛。T-MAC的观点是:“创造者是全能型球员,能够在面对内线防守时灵光乍现的完成突破。”吉尔伯特·阿里纳斯说,“你在球场上的创造性越强,你为队友创造得分的机会也就越多。” 在让这些球星以身说法之前,这次阿迪达斯胜就胜在保密工作做得好,这两款新鞋没有放出任何风声,而季后赛上出人意料的让巨星上脚则无疑是对新鞋最理想的曝光方式,看来这次阿迪达斯的团队力量终于要彻底爆发了。 除了在重点产品线的发展,阿迪达斯也可以作为先驱抢先占领老年人运动品这一真空地带,以更人性化的关怀去关注老年人的生活,用运动去唤起他们对生命的渴望与激情。阿迪达斯还与李连杰共同设计一套以“身心合一”为基础理念的全新健身课程,并在全国进行推广,准备涉足武术用品市场…… “永远不要只针对一个创意在一种产品上的单一评估”,也许,这就是阿迪达斯的产品开发策略吧。 学会耐心,下定决心 比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国,并以之前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。 “我们必须要有耐心,因为事情要一步一步地发展。”阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特•海纳这样说。然而耐心下也难遮的“野心”是,“到2010年, 我们将成为世界上最大的体育用品集团”。这个有着100多年历史、经历过无限辉煌又痛失领先地位的体育用品集团为重新夺回世界冠军,准备了所有必要的智慧和意志。 阿迪达斯在2008年是中国市场上增长最迅速的体育用品供应商,基于同一汇率,阿迪达斯在中国的销售额增长了60%以上。从市场份额来看,阿迪达斯已经超越了耐克跃居第一位。阿迪达斯提供的一份2008年中国市场份额数据显示,阿迪达斯以22%居第一位,前冠军耐克以21%占第二位。其后依次是李宁(16%)、安踏(12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、Converse(4%)、RBK(2%)。 在这个经典超跃背后,有一连串儿的精彩营销做支撑。 阿迪达斯的精彩并不仅仅在于又一次获得奥运合作伙伴的机会,每个企业在赞助策略上是很相似的。真正的差距是在细节处体现的。 就2008年的北京奥运会而言,耐克和阿迪达斯有着完全一致的目标——通过这次奥运会,拉近与中国消费者的距离,强化各自的品牌。 酝酿三年之久,付出了超过赞助金额3倍以上的钱用于营销的08奥运计划——“一起2008,没有什么不可能”,同样渗透着团队精神,只不过被更强大的民族团结所覆盖。阿迪达斯称,早就知道重点展现中国人的民族自豪感才是借奥运影响中国消费市场的最佳方式。因为阿迪达斯的市场研究发现,90%的中国人都关心奥运会。 在2008北京奥运会主题下,阿迪达斯中国广告在大打民族主义精神牌的同时也对团队精神不离不弃。 其中一组广告以电脑动画的形式,描绘出了中国人力挺本土运动员的场景,他们在排球比赛中拦网、给篮球运动员传球、抑或齐心协力将跳水选手高抛到空中。这场宣传活动由上海公司TBWA/Shanghai执行,并赢得了嘎纳国际广告节的大奖。 阿迪达斯的“无兄弟,不篮球”运动似乎被奥运会打断,但奥运会后,当竞争者大都沉静下来的时候,它又继续跟进了。 心有品牌,展望未来 做品牌需要耐心,而且心中得真得有品牌。 阿迪达斯是带有团队基因的体育品牌,倾向于团队,耐克倾向于英雄。一开始就令这两位体育用品商形象泾渭分明,从两者的品牌标志上也能察觉几分。与“够NBA,够兄弟”同期,耐克篮球的主题却是“全力以赴”。 篮球运动的迷人之处,在于团队精神和个人能力的完美结合。近年来,由于种种原因,篮球场上的个人英雄主义成为一些篮球迷的关注中心,而团队精神则被忽视。这是对篮球运动的曲解。 姚明说自己摔毛巾不是冲着裁判,姚明是想借此机会激励一下碌碌无为的队友(除麦迪)。姚明不想每场比赛都是自己和麦迪解决战斗。一个好汉三个帮,拥有MM两个好汉的火箭显然应该有更多的好汉。 耐克更注重个人,例如表现明星运动员的个人突破与成功。而阿迪达斯更注重团队,在品牌诉求中传达团队合作的精神。耐克注重创意,而阿迪达斯更在意消费者的体验。两个风格哪一个会更赢得市场?答案已经揭晓。 “其实我们广告内在理念是一致的,那就是仍然强调‘没有不可能’的品牌价值观”,阿迪达斯的柏文康说。没错,这是一个长期不变的大主题。 嘎纳广告节主席Terry Savage先生说:“品牌本身就是一个大创意。品牌一脉相承又不断翻新,大的方向不会变,以不同时期的小创意不断巩固,继而传承百年。”这句话简直就是说阿迪达斯的。 近来,中国企业接二连三地出事儿,无论是众多的“中国名牌”,还是中国首富,还有IT新贵。很难让人们看到他们美好的将来。多行不义必自毙,没有正确企业价值观统领下的“品牌”,是不会取得永续的成就的。没人有能力强迫“中国名牌”向榜样学习,但事实会教育他们,老百姓的话就是走着瞧。 我们该向阿迪达斯们学习的东西还很多,创新、耐心、战略……当然还有品牌! 专家讲师: 品牌掌柜——高韬* 中国品牌超越营销第一人;* 中国绿色品牌管理第一人;* IBA国际品牌协会评审顾问;* 福布斯中国研究院研究员/品牌研究;* 中国管理创新研究院 高级研究员;* 价值中国最具影响力百强专家;* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、山东大学、西南交大等讲座教授;* 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师、品牌中国年度人物评审专家;* 著述颇丰:《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊上,并在众多专业网站开设专栏。《华盛顿邮报》、《中国经营报》等国内外媒介常年采访品牌专家。* 更是一位思行合一的实践家。 * 主力课程:《品牌之上5》系列,及《品牌网络之上》《雇主品牌之上》可按行业细分课程…… 联络高韬老师:13503116250adgaotao@yahoo.com.cnigaotao@gmail.comhttp://blog.sina.com.cn/brandinghttp://weibo.com/igaotao

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