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高韬:在品牌里植入电影

关键词:[品牌策划] 浏览:40197 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 12位来自各个领域的杰出人士,12个三分钟的电影短片,12段浓缩精粹的人生故事。 在品牌里植入电影 ——尊尼获加《语路》,微电影映出品牌心灵 该文发表于《新营销》2011年6月号 作者:高韬 远离产品 亲近品牌 内地导演因为电影中植入大量广告而广受批评,贾樟柯却另辟蹊径,在广告里植入电影,博得一片喝彩。 著名导演贾樟柯携手新锐导演拍摄的记录片《语路计划》,在香港电影节上大获好评。更有人以“震动华语广告圈的大手笔”来形容这12条纪录片,《语路》成了第一部把电影植入广告的作品。 她用独特方式讲述12位先锋人物鲜为人知的故事,记录不同阶层的人士鼓舞人生影响他人的话语,激励当代年轻人“永远向前”。 微电影《语路计划》,淡出产品,凸显品牌,让品牌的内在精神感动他人影响社会,而不仅仅是产品的自我标榜。令学习者懂得,品牌营销的关键在于对心灵的触动,使品牌倡导的价值和信念,泛化成某一阶层的生活方式消费文化,此乃品牌成功的关键。 说起这个项目,贾樟柯导演难掩兴奋。“我一直在反思,这一代的人需要以怎样的智慧和勇气,向前走。正好这时候,尊尼获加找到我,和我谈起这个广告。对于BBH中国区的概念、构思,我很认同,很兴奋。” 不在短片中植入产品,只见少量的文案,比如,“尊尼获加呈献”、“KEEP WALKING”、“欢乐无限,饮酒有度”等。只看剧情让人难与苏格兰威士忌发生关联,却被系列短片的统一主题“永远向前”所打动。这样品牌的深层理念借机得到合理释放。 有电影感 无广告感 2011“微电影”正在流行,“微文化”,已在潜移默化的影响着我们的生活方式。 电影味实足的“微电影”,片长在30秒—300秒之间,有别与传统的源于草根的网络视频,具备着与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求,碎片时间被充分利用,使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。 其实,贾樟柯的《语路》并非他一个人的杰作,背后的强大阵容也是确保影片顺利首映的关键因素。《语路》的摄影是洛杉矶影评人协会最佳摄影奖得主余力为,录音指导为贾樟柯的老搭档《三峡好人》录音师张阳,灯光师则是《花样年华》《2046》的灯光指导黄志明,而三次金马最佳音乐奖得主、台湾音乐人林强为影片配乐。还有BBH中国团队的创意支援。 当微电影和广告相遇,就可以从创作之初便结合广告元素进行创作,改变以往影视作品创作后期广告硬性植入所导致的观众抵触情绪。在网络播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益。 一部微电影如何让观众动情,却不局限于产品曝光或产品炫目体验?更能让观众萌生品牌梦想,衍生对品牌灵魂的认同?将品牌体验从产品体验升华到情绪体验,甚至精神的高度,是不错的选择。在此,尊尼获加呈献的《语路计划》给我们树立了榜样。 同期,吴彦祖的一个最新微电影《一触即发》在电视屏幕上,在网络上收获了超高的人气。 称得上史上单秒成本最高的电影,凯迪拉克以国际大片的规格打造了《一触即发》,扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头,让世人领教了凯迪拉克“瞩目风范、震撼表现”的强大气势。 同属微电影广告,凯迪拉克的《一触即发》属于产品外露型,尊尼获加的《语路计划》属于精神感染型。无论哪种风格类型,企业赞助的微电影都应该是剧情服务于品牌。 与时俱进 永远向前 在百年发展的历程中,尊尼获加始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神,永远鼓励着人们走向成功。《语路》计划则是一部具有中国市场特色的力作。 《语路》记录的12位先锋人物的生活经历,从梦想到成功的事迹,其实更包含着一种拼搏和永不放弃的精神。这种励志精神足够唤醒某些沉溺的年轻人从颓废中走出。这样的选题是BBH中国为尊尼获加量身订作的。 这些短片始终保持着一条主线――激情梦想,永远向前。而短片中所选的主要角色也都是激情与梦想完美结合的演绎者。这些主角的现实人生与尊尼获加倡导的 “永远向前”精神一脉相承,给广大民众给予了极大的励志意义。 尊尼获加(Johnnie Walker)——畅销全球的苏格兰威士忌品牌,一个“向前迈步绅士”的“Keep Walking永远向前”的精神化身。这句品牌内涵源于1820年,年仅15岁的约翰·获加(John Walker)不断尝试,永不止步的经历。 把每年销售盈利的20%投入到各类市场活动中可不是普通企业敢于追随的,更难能可贵的是无论是通常的广告,还是赞助高尔夫精英赛和F1大赛,或是结合“理性饮酒”为和谐社会添砖加瓦,尊尼获加始终以“Keep Walking”为思考原点,与时俱进的在市场竞争中创新的应用与拓展。 深谙品牌之道的尊尼获加明白,“建立起一个品牌,并不是指你具体卖出了多少瓶酒,而是使每个消费者有切身利益,切身涵义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情,这是需要花很多时间去投资的,花很大的耐心。” 尊尼获加从一个地方品牌起步,如今已成功进入200多个国家的市场。不同地区有着不同的文化背景,中国就是个特殊的市场,尊尼获加如何制定相应的市场策略?微电影《语路计划》可见一斑。 4类群体 12条纪录 尊尼获加品牌的拥有者——帝亚吉欧集团把中国市场分为四个消费群体 第一个,也是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体是“关系人”——追求身份地位的35岁至45岁人士。对这些人而言,商务招待是一项重要活动。 第二个消费群体是35岁到45岁“坚强、独立的女性”。 第三个群体是“社会地位上升的人群”,即追求前卫的25岁到35岁男女。 最后一个群体是 “选择的一代”,他们20岁出头,渴望探险,体验新事物。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的这样四类人群中。 显而易见,《语路》计划的参与人群和影响人群尽在其中。他们都是激情梦想的实现者,都是“永远向前”的践行者。 贾樟柯以监制身份与尊尼获加合作,亲自挑选6位新锐导演和被采访对象。这六位年轻导演正在处在事业的上升阶段,此次获得尊尼获加的支持拍摄纪录短片,相信会为他们的职业生涯带来新的动力,这六位新锐导演分别是:卫铁、陈涛、宋方、陈挚恒、王子昭和陈翠梅。   《语路》所选择的12个主角包括:地产领袖潘石屹,维权揭黑记者王克勤,老罗英语创办人罗永浩,艺术家徐冰,歌手兼诗人周云蓬,环保组织创办人赵中,著名舞蹈家黄豆豆,昆曲王子张军,服装设计师王一扬,艾滋孤儿的“妈妈”张颖,郑州“菜生活”网站创办人曹非,上海定制旅游公司创办者肖鹏等等。《语路》用朴实真切的镜头,记录了他们在生活中的酸甜苦辣,将他们实现激情梦想,脚步“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致。 这些幕后的诸多商业思考为这一计划的成功实施打下良好的基础。 尊尼获加,树立了中国新贵洋酒的上进态度。“没有茅台,领导不来”。那么,中国的高档白酒要为时代贴上怎样的品牌标签呢? 品牌之道,高韬知道—http://blog.sina.com.cn/branding 高韬的课程-《品牌之上5》—做不可替代的课程 献给那些最珍惜品牌的人们! 乔布斯:活着就是为了改变世界;高韬:活着就是为了改变品牌 专家讲师: 品牌掌柜——高韬* 中国品牌超越营销第一人;* 中国绿色品牌管理第一人;* IBA国际品牌协会评审顾问;* 福布斯中国研究院研究员/品牌研究;* 中国管理创新研究院 高级研究员;* 价值中国最具影响力百强专家;* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、山东大学、西南交大等讲座教授;* 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师、品牌中国年度人物评审专家;* 著述颇丰:《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊上,并在众多专业网站开设专栏。《华盛顿邮报》、《中国经营报》等国内外媒介常年采访品牌专家。* 更是一位思行合一的实践家。 * 主力课程:《品牌之上5》系列,及《品牌网络之上》《雇主品牌之上》可按行业细分课程…… 联络高韬老师:13503116250adgaotao@yahoo.com.cnigaotao@gmail.comhttp://blog.sina.com.cn/brandinghttp://weibo.com/igaotao

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