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高韬:“天与地”矿物质水,别开水市新天地

关键词:[品牌策划] 浏览:12527 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “天与地”矿物质水,别开水市新天地

    • 《天与地把水价降至冰点》                              《中国经营报》00/7/4

    创新为先的“天与地”矿物质水

    作者/高韬

    “‘天与地’矿物质水,可口可乐公司中外合作荣誉产品
    ‘Tian Yu Di’Mineralized Water
    配料:水、镁(Mg++)、钾(K+)、钠(Na+)、硫酸根(SO4--)、氯离子(CL—)
    主剂是由中外合资的天津津美饮料有限公司提供”
    平地生雷  经营老道
    以上这些文字是“天与地”矿物质水PET瓶包装上的部分内容,这倒没什么稀奇.然而,每瓶0.5升的“天与地”矿物质水仅售0.9元,却着实让人心动。浏览超市货架,琳琅满目的几十种包装饮用水,从0.26升装至1.5升装,一律在1.00元以上,唯独“天与地”价格最低。在一年胜过一年的水市大战中,除了广告战、促销战和口水战之外,价格战确实是一颗重要的砝码。然而,若想运用好这个手段却不容易。这方面“天与地”矿物质水做得从容出色。在市场导入期,铺货率不是很高,它的价格保持在两元左右。经过尽两年的市场运作,降低了成本,根据市场竞争环境,适机亮出了降价这张王牌,这有如平地一声雷,为产品销售带来勃勃生机。
    “天与地”的品牌印象还是前几年果汁饮料给留下的,而“天与地”矿物质水却一向默默无语,不声张不造势,这也许是可口可乐公司的低成本扩张策略。它非常重视卖场的广告作用,定价0.9元的标牌和有利的商品陈列,极大地吸引了过往顾客的视线,并引发消费动机。毕竟,瓶装水是一种随机购买性较强的商品。
    除此之外,更值一提的是老道的可口可乐公司在常见的天然矿泉水、蒸馏水和纯净水三类瓶装水之外,独辟蹊径,另类出第四种水——“矿物质水”,即由主剂加纯净水人工调配出的一种人造矿泉水,使水市增添了新宠,市场运作良好。这多少有点象老对手百事可乐当年杜撰“非可乐”饮料的手法。
    不动声色  策略赢市场
    其实,对平民百姓来说水就是水,喝水无非是解渴。既然是水,就应当卖个水价。前几年水卖得比牛奶还贵显然是不正常的。至于纯净水和矿泉水哪个更好,很少有人去费这个脑筋。纯净水只要纯净,喝来也放心;矿泉水里的那点微量元素,说白了简直可以忽略不计。再说现在瓶装水品种繁多,品质良莠不齐,到底有没有矿物质,普通百姓心里也没底。所以,当前炒得正火的饮用水概念之战,我看一时还难分伯仲。
    早在1996年,可口可乐公司就帮助中国企业创立了自己的名牌饮料——“天与地”果汁,并且,取得了良好的声誉。借助“天与地”的品牌魅力,自“天与地”矿物质水上市至今,几乎没有广告推动。今年入夏以来以极具竞争力的价格吸引了广大消费者。在超市、零售店和大小冷饮摊上,随处可见“天与地”的身影。消费者除了能得到“天与地”矿物质水低廉的价格,还能享受到天然矿泉水的矿物元素,尽管微量,但毕竟有比没有强,你说百姓何乐而不为呢?
    纵观世界饮料的发展,“享受、健康、天然、便利”是饮料行业的大趋势,在满足消费者需求的同时,不断寻求新的定位的可能性,说没有创新就没有前途。由此来看矿物质水的产生就更加可贵。可口可乐公司了解中国的老百姓,了解竞争对手,更深黯经营之道。
    本土化经营中的3A 、3P、3O、2L
    可口可乐公司是全球采用特许经营最成功的企业,它的市场策略很丰富,其中有3A原则,即让顾客“买得到、买得起、乐意买”;3P原则,即“无处不在、物有所值、首选品牌”;3O原则,即“对前景充满信心、寻找机会,参与当地有意义的活动”;2L原则,即“本地化,有长远眼光”。
    通过上面的文字,回头再看“天与地”矿物质水的市场策略,不难发现,可口可乐公司的经营战略无疑是长远和持续的,而且内涵丰富。这里有价格要素的合理运用、市场细分策略的适时推出和完美的本土化经营等等。目前,国内包装水的竞争正在水深火热之中,各厂家纷纷出招应战,现在看来已经演变为相互攻击的口水之战。这又何苦呢?到头来两败俱伤,倒不如静下心来认真做好自己份内的事。多一点虚心,少一点争执,唯有如此,才能应对国际化竞争的到来。
     高韬———————————————————————————————————

     国际品牌协会评审顾问

     福布斯中国研究院研究员

     中国管理创新研究院高级研究员

     价值中国最具影响力百强专家 

     绿色和平组织成员 

     清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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