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高韬:两个轮的F1

品牌策划

2016-01-20 12836

“车神”舒马赫在职业生涯中达到了令人高山仰止的成绩，他的经纪人萨比娜"凯姆出版了一本书《一个人的F1》。由于他及所在法拉利车队的辉煌，以至于让F1赛道上的其它众多商业成就黯然失色。

两个轮的F1

文/高韬

• 《米其林与普利斯通的时速搏杀》《新营销》04年12月

• 《普利斯通与米其林争霸F1》《国际广告》05年1月

• 《两个轮的F1》《广告大观》05年3月

当马达的呼啸声响彻耳畔，当一连串熟悉的LOGO“SHELL”、“FIAT”、“MARLBORO”、“惠普”、“WEST”、“HONDA”、“DHL”……在眼前一晃而过，当时速340公里的纷飞的碰撞和爆胎的惊心动魄……，F1每年冲击着全球550多亿人次的收视观众，仅F1上海站就有15万“上”赛道现场观众和全球4.5亿电视观众，

F1不仅成就了日本普利司通“冠军”轮胎的神话，也令真实的轮胎冠军——法国米其林轮胎屈居“老二”地位。真可谓“市场营销是感知的争夺而不是产品的竞争”（定位大师阿尔"里斯语），特别是在如F1一样的强影响力的竞技体育项目上，似乎赛场上的冠军就是市场上的第一。有时你很难改变人们的感觉，特别是体育给人们带来的感受。

F1是世界上最快、被包装得最好、营销得最棒的一项体育产品，同时也是最烧钱、最昂贵的比赛。2003赛季，F1车队就烧掉将近20亿美元。舒马赫每跑一英里，法拉利车队就要投入8.2万英镑，这个费用相当于普通人一天驾车开销的16万倍。因此，F1也最需要企业的赞助；赞助商则视F1为摇钱树，他们有这样的共识：他们的投资获得了非常可观的回报。

F1把品牌无限放大

F1，运动只是外表，商业才是本质。如果说F1让普利司通在欧洲市场知名度从13%到34%，放大了2.6倍，那么随着F1落户上海，普利司通在中国的市场份额从10%到20%的目标飞跃不难实现。MUMM香槟虽然与速度无关，代言的是胜利时刻，与欢乐有关，成为F1官方指定香槟后，四年间市场认同率从5%上升到50%，成为著名奢侈品牌，F1是MUMM香槟历史上最重要的命运转折点。F1最小的赞助商之一ORIS手表与宝马威廉姆斯车队每年不过60万美元的合同，去年合作第一年他们的销量就增加了30%之多，而他们今年的目标是再增长25个百分点。这就是F1及F1冠军对品牌的巨大贡献。

恰似F1的焦点

在车手、赛车、团队和轮胎四方助力的比赛成绩中，轮胎因素占有30%的决定性作用，甚至许多人认为，现代的F1比赛实际上就是轮胎性能的较量。由于轮胎的高耐久性，使比赛中赛车更换轮胎的次数减少，进而减少进站次数。赢得千分之一秒的领先将造成比赛结果的天壤之别。

就在上海大奖赛前几天，德国《图片报》报道——舒马赫在意大利蒙扎测试普利司通轮胎时发生了双工作人员抢夺法拉利轮胎碎片的事件。用舒马赫的话说，米其林人想了解用在法拉利车上的普利司通轮胎配方都快想疯了，以米其林的能力，如果他们拿到一块碎片没准儿就能在几天之内造出相同的轮胎来。赞助F1的两个轮胎巨头之间的白热化竞争可见一斑。这使国际汽联和一级议程式管理委员会主席很烦恼，由于人们过多地关注轮胎使得其他的赞助商受到了冷落，F1车身广告的商业价值甚至车队的魅力正在降低，仿佛F1不过是一场米其林和普利司通双轮间的竞赛，而其他因素皆可忽略一般。

据说，国际汽联主席希望F1在2006年推行“单一轮胎供应商”制，米其林和普利司通皆表示不喜欢这种管理方式。竞争的减弱自然会使赛事的观赏性“贬值”，而对轮胎供应商来说是F1商业价值的“贬值”。

97年前的F1车队全部都用美国的固特异轮胎，接下来的两年里，F1又是普利司通孤独的舞台，那个时期所有的报道中很少提及轮胎，更别提品牌名称了，无双的日子让普得司通孤掌难鸣。世界最老牌轮胎制造商法国米其林的加入，才又激活了F1，使之成为轮胎竞技的大擂台。F1需要轮胎制造商的赞助，轮胎品牌同样需要F1，更需要强劲的对手。双方相得益彰，品牌相乘被加倍放大，彼此深知得F1者得天下。

F1没有老二主义

在今年的十八站比赛中，舒马赫拿下了十三站的冠军，同时也是他的赛季五连冠和法拉利的六连冠，这一切夺目的光环足以在形式上使普利司通品牌得到最大地展示和提升，证明了普利司通的实力，没有人会怀疑普利司通就是冠军轮胎，这就是F1冠军的广告效应。

然而，米其林却说“我们才是轮胎老大”。据美国《橡塑新闻》周刊8月25日公布的2003年度全球轮胎75强名单，该排行榜是根据世界轮胎企业上年轮胎销售额排定的，前三名依次是米其林137.517亿美元、普利司通134.650亿美元、固特异123.000亿美元。而在《财富》杂志上普利司通已连续13年销售额位居首位，《轮胎商业》杂志数据也显示，2000年至2003年，普利司通市场占有率第一，米其林与其仅有0.1%的差距。由于对谁是世界轮胎业的领跑者说法不一，且轮胎双雄间的微弱差距，使竞争格局更加扑朔迷离。

营销大师告诉我们“领先法则”（成为第一胜过做得更好）和“对立法则”（第二位的战略由第一位决定），而这种均势竞争的僵局又如何打破呢？在F1成者王，败者寇，奈之何？F1不相信老二。

在这种特殊的市场竞争中由于F1的出现，或许会诞生一个的营销法则——“F1法则”，米其林若想走出F1的阴影，成为名副其实的轮胎老大，只有登顶F1。

感知胜过更好

米其林当然不会采取以守为攻的“老二主义”策略，因为它已经做得很好：在10支F1车队两个轮胎供应商中，米其林为英美、雷诺、威廉姆斯、迈凯轮、美洲虎和丰田六支车队提供比赛轮胎。2004赛季的每场比赛这六支车队的总积分均远远超出普利司通赞助的四支车队的积分，而且丰田车队从使用普利司通轮胎改用米其林轮胎后，平均单圈成绩比法拉利缩短1秒。

普利司通除了拥有王牌法拉利之外就剩下位于中游的索伯和奉陪末座的乔丹与米纳尔迪三支车队了。在四支车队中普利司通显然与法拉利走得最近且已到了水乳交融的程度，厚此薄彼的做法接近孤注一掷的地步。

事实证明普利司通的策略是正确的，由于舒马赫的成功，多数人都毫不犹豫地认为普利司通的轮胎是世界上最好的，而看不到细算后米其林的超出，更不会发觉轮胎业的真正老大是米其林和更好的米其林轮胎。这正是F1冠军的标志性的超级广告价值所在，它让世人感到普利司通最好，尽管是一种错觉。

市场营销中类似的错觉时有发生，如在可乐味道测试中新可乐比百事可乐好，百事可乐比传统可乐好，结果口感最差的传统可口可乐排名第一，被认为是最好的。

显而易见，最好的产品若想成为最后的赢家，改变人们的感知是关键，必须让人们知道你是最好的。

距登顶仅差一步

在2004赛季法拉利仍然一统江湖的平静下，悄悄涌动着一股新老交替的暗流。其中今年连获四个亚军的英美车队的帅哥巴顿在时尚界人气也颇高，是真正被人们寄予厚望的明日之星。而本赛季最后一站的冠军被米其林赞助的威廉姆斯车队的蒙托亚获得，遗憾的是这些声音还不够大。

刚刚收到消息，索伯车队下赛季开始不再使用普利司通轮胎而改用米其林轮胎。这样普利司通更加孤立，仅存的三支车队中有最好的法拉利和最差的乔丹和米纳尔迪，成也轮胎，败也轮胎，世人将如何看待普利司通呢？

看来为“米其林”与“冠军轮胎”划上等号仅有一步之遥。

高韬———————————————————————————————————

* 国际品牌协会评审顾问

* 福布斯中国研究院研究员

* 中国管理创新研究院高级研究员