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高韬:力度伸的维C差异力度

品牌策划

2016-01-20 12932

这是一篇掀起国内Vc产业革命的文章，也是被国内众多一线报刊转载的文章。石药集团看了它投产了“果维康”，更多中小药企深受启发上市高利润的维C产品。

力度伸的维C差异力度

文/高韬

• 《力度伸巧做维C变局》《国际广告》03/10

• 《力度伸泡腾一个维C市场》《品牌真言》27

• 《“力度伸”的维C差异力度》《中国广告》03/10《市场周刊》03/9

• 《“力度伸”的差异化力度探微》《医药经济报》03/10/20

SARS走后，一度进入艳阳天的一些幸运产品很快又重归寒夜，而力度伸却打起了持久战。上海罗氏制药（Roche）的力度伸维生素C泡腾片“大出风头”了一番，成为非典事件吸引眼球最多的产品之一，并使上海“维C”经济持续升温。今夏力度伸乘胜追击加大了市场推广力度，成为维生素行业一颗与众不同的明星。

从2002年元月开始，力度伸甫一出现就在一级市场赢得了普遍好感，加上罗氏公司本身的知名度和对产品的强势宣传，排名节节上升，占据了维C的绝大部分高端市场。年初在全国药品零售市场维生素类药品销售额排名中独占鳌头，而东北制药、华北制药、石家庄制药、江山制药等企业生产的普通维C片却集体拿了个销售数量第一。这种盈利水平的极大反差不禁令人生疑：力度伸，为什么？

新颖的剂型

通常一些高度标准化的产品是很难差异化的，如钢材、水泥、维生素C。所以我们看到的维C常常是光秃秃的白片原形装在一个茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中，售价很低。如果大家都这么卖似乎没什么不妥，然而，直到市场出现了力度伸维生素C泡腾片情况就大不一样了。一大片黄色力度伸每片含1000毫克维生素C，高于一般维C片的100毫克的含量，并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸细晶体等辅料，放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至于在溶解过程中还伴有“哧哧”声响的小气泡，让人吃药的感觉顿时全无。

习惯了西药的“苍白”和中药的“粗大黑”形象，与众不同的力度伸确实给我们以触动，它为产品提供了独特的承诺，一系列极具竞争力的差异化特征打破了维C行业的规则和寂寞，避开了直接的竞争。管理大师德鲁克说过企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。力度伸的差异化策略真可谓羊群里跑出了骆驼。

对于生产低端产品的国内四大维C企业，似乎唯有提高规模降低成本是条出路，而每扩大1000吨生产能力，要投入1000万元的投资。在没有绝对的成本优势情况下，如果出现连续降价，产品就没有了利润支撑。在保守的思想面前，维C行业俨然成了一个僵化行业。现在，用波士顿竞争优势矩阵来观察，维C行业应该是面临许多实行产品差异化机会的专业化行业，每个机会都会获利颇丰。

国外化学药剂型谱较广，往往同一种药品有5-6个剂型，而国内企业只有1-2个剂型，单调的剂型显然缺乏足够的竞争力。在国内合资药中就有不少是以独特的剂型为市场号召力的，其中力度伸、泰诺咀嚼片、诺和笔（病人随时可以自己注射的笔型胰岛素）堪称代表。据中国药科大学的专家估计，开发泡腾片只需十来万即可。拿石家庄制药45亿的销售额中维C占5亿的企业来说，如果开发维C胞腾片，成本绝不会成问题，看来啥都不缺，就缺意识。或许在竞争者眼里力度伸的差异化有些“花哨”和不合时宜，然而事实证明，这种差异化体现了对目标市场的基本利益，超过了顾客期望值。

差异带来的高价

一个重要的事实：生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高59%以上。前者之所以能赚得多是因为优质产品能高价出售，还得益于较多的重复购买、消费者的忠诚和顾客的称赞。以1万吨生产能力计算，每公斤维C成本在22元左右，加上为其产品增添的差异特色，其成本并不比生产低质量产品的企业高出太多。以市场零售价计，石家庄制药生产的普通维C片每瓶（10克）3.5元，力度伸（10克）每瓶26.4元，力度伸比普通维C获得560%的溢价。虽然力度伸的价格比普通维C高出6-7倍，但由于独特的剂型和包装受到白领家庭的欢迎。许多儿科医生都热衷于推荐该药为儿童感冒用药，因为儿童很喜欢喝这种“可乐”。罗氏维C全球市场份额达到40%，去年力度伸占国内维生素C市场过半份额，由此可见，力度伸的差异力度换来了市场的高度欢迎。

可靠性的差异诉求

可靠性是实现产品差异化的保证，特别是OTC类药品。“60毫克？100毫克？1000毫克？增强抵抗力，到底该选多少毫克维C呢？”，这是很多人服用维C时的困惑。力度伸提倡大剂量服用维C：成人每天1000毫克，儿童每天500毫克。这与已往30-60毫克的传统剂量格格不入，并招来一些如长期大量服用维C给人体带来隐患之类的负面声音。所以，力度伸高剂量的差异性一定要有充分的科学依据才不会被市场否定。因此，力度伸自进入国内市场以来一直不懈地培养市场观念，并以非典事件为契机，在产品可靠性方面做了大量工作。

在力度伸的广告中，产品可靠性诉求占有绝大份量：FNB（美国食品与营养学会）的数据证明；罗氏公司是世界维生素C合成剂的原创者，并因此获得了诺贝尔奖；力度伸问世70年来，每天超过150万家庭在推荐剂量下使用至今无不良反应发生等等。特别有一期广告用科学巨匠莱纳斯"鲍林高剂量服用维C的传奇故事来现身说法。今年整个夏季力度伸都是围绕“你需要多少毫克的维生素C”的话题不厌其烦地做市场思想工作。

复旦大学市场营销系孙一民博士认为，维生素消费是一个从上到下，从高到低的消费过程。那些文化水平较高的消费者更容易接受“补维”的概念，这些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白领消费族是金施尔康、善存、罗氏力度伸等最早和最广泛的消费群体。力度伸做市场的方式不会象国内企业那样在央视高举高打，全国遍地开花。而是首先在上海、北京、天津、广州、南京等一级市场展开。力度伸的主要市场份额绝大部分是这些城市贡献的。而市场推进步伐还没有到达二、三级市场。

整合差异化变量

除了剂型特色和可靠性之外，力度伸还有性能、设计风格、服务、渠道、事件等差异化变量也很出色，并且把诸多的差异性整合起来，能形成完整的差异化营销策略。高含量泡腾片更容易被人体吸收诉之产品性能，产品包装酷似POLO糖轻巧而周全，有三重抗氧化保护：外包装密封性良好，内附铝膜包裹泡腾片，瓶盖中还附有内藏式干燥剂，科学的包装有利于终端陈列的生动化，能在同类产品中脱颖而出；为了支持中国抗击非典，上海罗氏向卫生部捐赠了1000万药品和现金，包括力度伸在内的药品被送往北京小汤山、上海儿科、广州中山第二医院等京沪穗三地48家医院的白衣天使手中。显然，力度伸的这些差异性是一般维C片难以企及的。

差异性营销时常是被许多市场人士挂在嘴边的一个词汇，然而现实中成功的差异化营销凤毛麟角，也并非有差异化的商品都是有意义的或是有价值的：“清嘴”的哗众取宠、“农夫果园”喝前摇一摇之牵强、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虚无难免让人怀疑它们的生命力有多久。菲利普"科特勒界定有效的差异化应满足重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七个原则，能够为产品或服务找到一系列有意义的差异性的确难能可贵，差异不易。

“补维”概念大家做

有效的差异性必然水到渠成最终带来产品成功的市场定位。科学界已发现的27种维生素中，国民对维C和维A的认知较高，维C可以增强免疫力治疗感冒，维生素AD可以治疗夜盲症等。而对其它维生素和复合维生素仍然缺乏足够的认识。力度伸涉足维C市场可以节省教育市场的投入。同时，力度伸又将触角伸入稳定而巨大的感冒药市场，从预防入手，与一般感冒药有所区隔，从“保护你，感冒远离你”的广告语可见一斑。今年“鲜橙多”、“每日C”、“农夫果园”等一大批“维C”果汁饮料销售增幅高涨，力度伸美观可口的饮品体验是否也分割了果汁饮料市场呢？脚踏三只船的差异力度令人称奇。

据说，上海罗氏制药为上海健特的复合维生素“黄金搭档”提供维生素原料，史玉柱式的广告轰炸“一招鲜”，以及陆续涌进市场的维生素产品，它们一定会让“补维”概念象先前的“补钙”、“补肾”、“补血”、“补脑”风潮一样火爆起来的。那时，力度伸定会坐收渔翁之利。