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高韬:品牌不维护,班尼路下沉

关键词:[品牌策划] 浏览:12471 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 品牌不维护,班尼路下沉

    独立品牌专家高韬这样点评:从班尼路的由盛到衰的品牌轨迹上,不难看出其主要原因,一是品牌缺乏活力,没有应时代为之注入品牌新的精髓;其二是缺乏创新,创新是全方面的,包括品牌本身,更包括产品创新、设计创新、服务创新、传播创新、商业模式创新等。一句话班尼路的东家对品牌越来越失去兴趣了,自成都不爱自已的品牌,更别指望广大消费者去爱它了。道理就是这么简单。

      

    品牌不维护,班尼路下沉

    曾经雄踞各大城市黄金地段的本土休闲品牌班尼路,如今风光不再。

      6月16日,班尼路母公司德永佳集团有限公司(简称“德永佳”,00321.HK)发布财报称,截至2014年3月底,集团总收入减少12.4%,至98.6亿港元,较去年同期减少12.37%,全年纯利6.68亿港元,较去年同期减少约9%,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初店总数的十分之一。

      “班尼路大规模关店表明公司的收缩战略,它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场,因为就休闲服装品牌而言,门店数量较为重要,若大规模关闭门店,市场份额可能会进一步降低。”对于班尼路关店之举,中投顾问轻工业研究员熊晓坤向时代周报记者如是分析。

    品牌不维护,班尼路下沉

      事实上,在20世纪90年代末到21世纪初的那几年,曾是班尼路最好的年代。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚,门店分布全国各大城市的中心位置。

      但随着外来快时尚品牌的强势入侵,班尼路逐渐没落。根据德永佳财报数据显示,截至2014年3月底,德永佳存货金额为18.98亿港元,库存高企已经成为班尼路发展的一大桎梏。

      库存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等问题,也成为这个本土昔日休闲服装巨头不得不面对的问题。“班尼路夹在时尚和快消之间,定位模糊。现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货,消费者无法产生满足感。而在三四线城市,服装市场又被低端品牌垄断,它同样难以生存。”武汉纺织大学服装学院一教授对时代周报记者感叹地说。

      内地关店388家

      这是班尼路有史以来关店最为频繁的一年。

      根据德永佳的财报数据显示,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,门店数由3820家减少至3432家。除此之外,中国台湾地区其门店数也减少了75家,香港及澳门地区则减少了2家。

      而就在2012年,其门店数曾攀上历史高峰。数据显示,截至2012年3月31日,其中国内地门店数为4044家,比去年同期增加了150家,较前年同期增加了405家。

      “班尼路大规模关店表明公司的收缩战略。关店之举会对公司造成正负两方面影响,负面影响主要表现在或进一步丢失市场,因为就休闲服装品牌而言,门店数量较为重要,若大规模关闭门店,市场份额可能会进一步降低;正面影响在于公司或借助减少门店降低自身运作成本,利好未来的产品研发或者定位改变等。”熊晓坤认为。

    品牌不维护,班尼路下沉

      门店大量关闭的背后,是班尼路业绩的连年下滑。截至2014年3月底,班尼路销售净额为27.54亿港元,较去年同期下降9.34%。而其母公司德永佳的表现也不尽如人意,截至2014年3月底,集团总收入减少12.4%,至98.6亿港元,较去年同期减少12.37%,全年纯利6.68亿港元,较去年同期减少约9%。

      公开资料显示,德永佳主要涉及纺织及服装零售两块业务,旗下包括班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌,根据财报数据,其内地的零售业务约占德永佳服装零售业务的85%,而这一业务于2013和2014财年分别实现销售收入49.2亿港元和41亿港元,同比分别下滑15%和17%。而其旗下的S&K、I.P.ZONE及ebase去年全年分别实现销售收入5.5亿港元、4.2亿港元和3亿港元,分别同比下滑25.6%、25%、21%。

      业绩增长疲弱俨然成为班尼路不可否认且无法避免的事实。而与之对比的是,优衣库、ZARA等外来快时尚品牌在中国的强势发展,2013年优衣库在中国大陆新开77家门店,根据不完全统计,截至今年4月底,优衣库在大陆的门店数已经达到269家。

      对此,德永佳方面表示,集团零售业务业绩下滑是由于中国内地消费需求持续呆滞造成,许多本地经销商仍继续大幅降价来控制过多的存货量,管理层则继续调整零售店铺、控制成本以提升效率。

      关于以上问题,时代周报记者联系了德永佳以及班尼路广州公司,其相关负责人表示,对于关店等问题是集团安排并不便于回答,目前班尼路的发展规划正在有条不紊地进行中。

      定位模糊之下的没落结局

    品牌不维护,班尼路下沉

    不为人知的是,这个密密麻麻分布在全国二三线城市的休闲服装品牌其实是一个“舶来品”。

      据公开资料显示,班尼路本身是一个意大利品牌,20世纪80年代开始在香港经营,后来进入内地进行销售,1996年德永佳出手收购,开始出现历史性逆转。

      德永佳将班尼路重新包装,将品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服为主,旗下有班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的几年,班尼路迅速壮大,不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区,还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

      事实证明,班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚。在21世纪初的那几年,在广州北京路最好、最繁华的地段,班尼路四大品牌占据了最好的位置,在国内各大城市中心区域的商场内基本也都有班尼路门店。

      时过境迁,如今广州北京路班尼路的门店规模已经大不如前,尽管打出了大比例的折扣,但与仅一条马路之隔的优衣库相比,显得十分冷清。

      “生意没有原来好做,货走得慢,库存就多,不得已降价促销,这样赚得也不多。”一名广东东莞班尼路前优秀代理商向时代周报记者坦言,迫于利润压力,她在前年开始专卖自家的服装。

      根据德永佳财报数据显示,截至2014年3月底,德永佳存货金额为18.98亿港元,虽然比去年同期略有下降,但依然高企,这也是本土服装品牌难以绕开的话题。高库存成为这些品牌必然面对的困难。

      “随着经济发展水平的提高,消费者开始注重款式新颖,服装逐渐演变成一种快消品。而目前班尼路的运作模式跟不上市场的变化,衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式,一款衣服从设计到生产出来一般要3-6个月的时间,然后再大批量生产上市。像ZARA一般上货速度就是14天,这样对比优势就出来了。”武汉纺织大学服装学院一教授对时代周报记者分析。

      这一说法也得到了班尼路方面的证实,一班尼路拓展部的员工告诉时代周报记者,班尼路会有春夏、秋冬订购会,经销商看中款式后订货然后由厂家发出,一般分四个季度上新。那么这样看来,班尼路一年四次的上新速度就被ZARA等快时尚品牌远远甩在了后面。

      “现在班尼路夹在时尚和快消之间,定位模糊。以前它掌握了青少年的心态,定价高,消费者穿上有满足感。但现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货,消费者无法产生满足感。而在三四线城市,服装市场又被低端品牌垄断,它同样难以生存。”上述教授认为,追根溯源,高不成低不就的定位是班尼路目前尴尬处境的重要原因。

      为了摆脱困境,班尼路亦多番尝试,企图以明星代言战术和与动漫合作设计来重新夺回青少年市场,但却收效甚微。在去年7月,班尼路更换了品牌标示,将曾经标志性的蓝底白字改为了红底白字,并将大写的“BALENO”变成小写,去掉了经典的内嵌“O”字母的正方形,重新设计了字体,“改头换面”企图东山再起。  在2009年那部风靡全国的电影《疯狂的石头》中,黄渤的一句调侃“我这是牌子货,班尼路”,其实已折射出这个昔日休闲巨头江河日下的残酷现实。对于这个“没落贵族”的自我救赎,成功与否仍然是个未知数。本文来源于时代周报 2014-06-26 

    |高韬—————————————————————————

     国际品牌协会评审

     福布斯中国研究院研究员

     价值中国最具影响力百强专家

     中国管理创新研究院高级研究员

     清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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