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崔自三:经销商培训的七大误区

关键词:[经销商管理] 浏览:2673 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 培训,是企业所能给予经销商的最大的无形财富。通过培训,不仅可以统一经销商的认识,   激发经销商的经营热情,而且,通过培训,还可以进一步提升经销商的管理水平以及市场操作技能,增强经销商对厂家的向心力、凝聚力,从而最终达到厂商协同发展的战略目的。   可是,近年来,笔者在形形色色的各类经销商培训当中,却发现很多企业在组织经销商培训时,存在诸如有数量没质量、培训内容与培训需求脱节、“神话”培训的作用、注重培训内容忽略培训的形式等方面的一些误区,从而让经销商培训起不到应有的作用,导致一些培训流于形式,培训费用打了水漂,让培训组织方的企业好生尴尬。那么,在经销商培训当中,究竟存在哪些误区呢,到底应该如何看待经销商培训从而尽量避免走入这种误区呢?   误区一:培训规划打折扣     如果你问一家企业的老板有没有做过经销商培训规划,他会肯定地告诉你,有的,并且,说不定还会拿出成套的培训纲要指给你看,但是如果你问他真正落实下来的培训有几场呢?他很有可能会遗憾的告诉你,由于种种原因,那个成套的培训规划执行的不是很好,甚至列出的一些培训计划由于市场变化而压根就没有执行过。   无独有偶,前不久,一家快速消费品企业的营销From EMKT.com.cn总监也向笔者表达了同样的困惑,他向笔者诉苦,说他做的年度经销商培训计划,总是月月搁浅,让他郁闷不已,问具体原因,他说他们的培训计划,完全是“跟着感觉走”,别的厂家都在做培训规划,于是,老板也让他们做培训规划,可真正实施时,老板却说花钱太多,缓一缓,然后就“石沉大海”,要不,就是在内部选拔一些专业度不高的管理人员来培训。从而让他精心制定的培训规划“流产”。   上面所描述的现象,在很多企业都是存在的。其实,一些企业并不是没有培训规划,而是有规划,但却没执行。有规划,没执行的具体原因不外乎:1、企业压根就不重视培训培训仅仅是一种“摆设”。是借以向外人炫耀或满足企业虚荣心的“宝”。2、培训经销商是奢侈投资。现在请一个知名专家培训,一天下来上万元费用,划不来的。3、经销商忠诚度不高,培训后不做了怎么办。现在的经销商“朝三暮四”,害怕经过培训,能力提高了之后“见异思迁”,让企业“竹篮打水一场空”。4、很多企业培训经销商是“随大流”,并没有把经销商的培训真正放到战略的高度上来。而仅仅是赶时髦、追时尚的产物,因此,一些厂家对于经销商的培训,很多是把它当作一种“花瓶”,当成一种“施舍”,因此,缺乏执行的“根”,出现偏差便也是意料之中的了。   其实,随着企业掌控渠道难度的加大,企业对于经销商的培训,一定要站在战略的高度来对待。对此,要更多地把它看作是一种长远的战略投资,而不是一种短期的投机取巧的行为。试想,国际著名的可口可乐、宝洁公司,每年都要投巨资培训经销商,目的何在呢?培训后的这些经销商不仅没有“跑”掉,相反,他们更加忠诚于可口可乐、宝洁公司,从而,让这些企业的战略目标能够顺利得以实现。因此,企业要想更好地携手经销商开创未来,就一定要把培训作为企业的战略手段之一,除了必须要有年度、季度、月度培训计划外,关键的是还要贯彻始终地执行,再好的培训规划,如果没有执行,一切都是零。                   误区二:对培训期望值过高     很多企业在培训经销商时,往往对培训期望值过高,甚至把培训当成“包治百病”的“万能药”,认为只要对经销商进行了培训,提高了经销商的素质和水平,市场销量就会“蹭蹭蹭”地大幅度的上升,其实,这仅仅是厂家片面的一厢情愿的想法。   一家企业的培训经理告诉笔者,说07年该企业的培训费用非但没有增加,相反,相比去年,还下降了10%,问及原因,老板说,去年的培训效果不明显,销售增长量不是很大,所以……。呜呼,还有如此评价培训效果的,笔者倍感郁闷。   对于经销商的培训内容,不外乎三种类型,一是观念类的,引导经销商解放思想,与时俱进,时刻“跟党走”;二是管理类的,提升经销商人财物以及市场的管理水平,促使厂商步调一致;三是实操类的,即技能类的,是指导经销商如何开发市场、如何铺货、如何维护客情等等;不同的培训内容,其作用是不同的,因此,妄图通过培训经销商,从而全面解决市场问题,以此评价培训,是不科学的,也是不正确的。   培训的功能往往是“启迪”、开拓思维、解决短期内的一些突出的具有普遍性的问题,但培训决不是“立竿见影”的“神药”,因此,并不能“一针下去”,把企业的有关经销商和市场的所有大大小小的“病症”都给治好了,它只能持续地而“润物细无声”地对经销商出现的问题进行系统调理。   其实,抱有这种想法的厂家说明其对经销商的培训往往是一种投机心理,太过于功利,没有把培训的作用与目的搞清楚。因此,在组织了培训,与其预期的目的有偏差之后,就会对培训存在偏见。   经销商培训,是“慢工出细活”的工夫。需要持续不断地对经销商进行企业文化、产品知识、企业政策、业务技能、市场管理等方面的逐步提升,需要系统、持久地培训,因此,需要辨证地去看培训的长远效果,而不是一时一事的表现。作为厂家,只有以一颗平常的心态来去看待经销商培训,企业才能抛弃短见,才能真正地把经销商培训当成一项战略任务来抓。 误区三:缺乏对需求的调研     曾经看过这样的场面,一家方便面企业组织经销商培训讲师在讲台上滔滔不绝地讲解经销商如何转型,如何创建新赢利模式,而很多经销商却在下边抽烟、聊天或打哈欠,培训组织方事后才知道,作为这些经销商,很多都是乡镇的二批商,他们并不关心国家宏观经济环境、未来如何转型等等,他们关心的,却是一些实际的,诸如如何做好市场开发、如何提高赢利产品的销量、如何做好库存管理、资金管理、人员管理、市场管理、物流管理等等这些实际的东西,因此,跟他们去讲解这些国家政策、行业趋势、发展转型等等大道理,他们如同听“天书”,认为距离自己太遥远,不是自己眼下最关注、最想要的,况且,很多内容特别是专业术语,他们压根就听不懂。   上述培训失利的案例,说明一个问题,那就是作为企业在组织经销商培训时,缺乏对经销商实际需求的摸排,缺乏对市场的调查和研究。笔者曾经接触过一些企业,他们对经销商培训,很多都是听取营销人员意见,或象征性地听取一些连经销商自己也搞不清楚的培训需求,到头来,还是因为洞察不力,了解不透彻,而让培训“南辕北辙”,从而偏离了企业组织培训的本意。   因此,作为厂家要想更好地培训经销商,让“好钢用到刀刃上”,就必须认真地调研和洞悉经销商的内在需求。知道他们的所需、所想,知道哪些是现在急需培训的,哪些是可以通过沟通解决协调的,哪些需要“温火”慢炖的。   调研经销商培训需求有如下几种方法   1、问卷调查。通过提前发放培训调查问卷的方式,来了解经销商的培训需求,是一种使用较多,效果较好的一种方式。通过将他们的需求进行汇总、整理,最后,将普遍存在的问题,作为培训的重点,而将个性的一些问题,可以通过私下解决的方式,进行交流式培训。   2、现场走访。包括两层意思,一是现场走访经销商,通过访谈的方式,了解他们的真实的需求,将他们的建议和看法记录下来,并整理汇总后形成培训内容的依据。二是走访市场,根据市场上出现的各种问题,并结合营销人员的一些好的建议,形成培训内容的骨架。为什么要征求营销人员的意见,当局者迷,旁观者清,经销商有时不能发现的问题,作为与其“朝夕相伴”的营销人员却有可能一清二楚,因此,通过这种结合,可以深刻地洞察经销商的具体需求,从而让培训更有针对性,更一针见血,更符合经销商的口味。     误区四:培训形式缺乏创新     一次经销商发展年会上,企业出高价请了一位学院派营销专家做培训,本来非常看好,并被寄予厚望的培训大讲堂,结果却出现了一幅颇具戏剧性的一幕:专家讲师在台上如痴如醉,作为被培训对象的经销商却在台下昏昏欲睡,以致让组织方厂家苦笑不得,异常尴尬。为什么会出现这种局面呢?培训形式枯燥、乏味使然。   在现有的经销商当中,相当一部分人的文化素养都不高,因此,如果用教小学生的那种“填鸭”式的培训方式,“照本宣科”去培训经销商,显然是不适合事宜的。由于他们的接受程度有限,因此,面对术语连篇,单方面进行灌输的培训方式,他们不瞌睡也是不可能的,让他们乏味的最根本的原因,有时并不是内容不好,往往是培训的形式出了问题。   其实,依据笔者多年的培训经验,作为普通人的经销商,更喜欢喜闻乐见的培训形式,因此,这也要求组织培训的厂家,一定要结合培训的内容,从培训的形式上做些创新或改良,以下几种方式可以参考:   1、互动培训。就是在培训当中,穿插一些经销商能够参与的一些项目,比如,提问、讨论、练习、测试等,通过上述方式,可以让经销商很好地参与进来,从而引发讲师与经销商的双向互动,提升培训经销商的现场效果。   2、现场培训。可以尝试在经销商的作业现场,进行手把手地教,现场辅导,现场演练,有针对性地进行指导和帮扶,通过现场培训,可以最大限度地让经销商掌握需要的知识和技能,并很快就能进入实战状态,效果较为明显。   3、变换形式。可以通过讲故事、做游戏、角色扮演、现场模拟、现场问答、角色互换等形式,从而彻底改变枯燥冗长的培训课程,变成人人都喜欢和乐意接受的方式,让经销商能够更好地接受,让培训真正地发挥应有的作用。   创新培训形式,是企业培训经销商时必须向讲师提出的一个重要话题,否则,花钱不少,但因为讲师的授课形式,而让培训的效果大打折扣,可谓得不偿失。    误区五:培训缺乏评估与跟踪     经销商培训不同于企业内部的员工培训,员工培训后可以进行及时跟踪和评估,以改善以后培训方式或调整相关的培训内容,但经销商培训,却由于参训对象是文化素质不高的群体,而往往难以做出比较及时有效的跟踪与评估,并由此让培训得不到应有的改善。   同时,由于一些企业对经销商培训缺乏规划性与系统性,仅仅把培训当成企业对经销商的一种“恩赐”,因此,在利用经销商年会、订货会、研讨会进行了相关的培训后,便把培训评估与跟踪抛到了九霄云外去了,具体这次培训究竟给经销商带来了什么样的好处或收获,企业无从得知。因此,未来的相关培训便也无从改进,经销商培训也就几乎相当于“一锤子买卖”。   企业要想让经销商培训有声有色,落到实处,培训跟踪与评估必不可少,可采用表格的形式来进行,但具体要包括如下几方面的内容:   1、 培训的内容是否为经销商现实所需,在培训内容设置上是深还是浅?   2、 培训的形式如何?讲师培训风格是否活泼、互动,有没有穿插一些让经销商参与的   培训项目,诸如游戏、测试、练习、问答等。   3、 培训给经销商带来的最大收益是什么?给经销商运作市场带来什么样的帮助?解决   了哪些具体的实际问题?对以后培训有什么好的建议?   4、 其他需要改进或完善地方有哪些?   企业只有对培训进行了跟踪和评估,才能更好地挖掘经销商的实际需求,才能在培训组织当中,因地制宜,有的放矢,从而让培训真正起到传道、授业、解惑的最终目的。   误区六:培训层次感不强   一家饮料公司组织经销商培训,可以容纳500人的会议室,座无虚席,这次讲课的内容是渠道管理,可令讲师万万没有想到的是,这次来参加培训的经销商,除了一级商外,还包括了大批的二批商、零售商,因此,这次培训本来是讲经销商如何去管理二批商、零售商的,结果,这些被管理的对象全都在场,这让培训师一下子蒙了,有些问题他不知道该讲不该讲,以致几次讲解的时候语塞。后来,他才知道,企业为了让有培养价值的客户有所提升,便把很多销量不错或有增长潜力的各级渠道商一并召集过来培训,从而来个“一锅烩”。但最终的结果是,经销商听了有些感觉,但二批商、零售商听了,却如坐针毡,不知所措,最终的培训评价是,很差。   上述案例,在很多企业,尤其是中小企业都不同程度的存在,由于有些企业为了节省费用,让费用“物有所值”,因此,每举行一次培训,恨不得将企业所有的各个层级的经销商都参加进来,在笔者应邀培训的一些企业,有的甚至把经销商的业务员也参与进来,因此,让整个培训失去条理与层次,讲课的重点无从把握。   在经销商培训当中,还有一些企业的做法更绝,平时不培训,而是到年终岁尾集中培训,妄图通过几天的“填鸭式”培训,让经销商的素质和能力一下子提高起来,其实,这些做法,都不是比较理智的方式。经销商培训要想真正起到应有的效果,就必须分清培训的层次与阶段,具体是如下两个方面:   1、培训的阶段性。按照年度经销商培训规划,根据企业战略需要,分阶段对经销商进行培训,让经销商能力的提升能够按部就班,潜移默化,形成系统性、递进式培训。   2、培训的层次性。处在不同发展阶段的经销商,其需求是不同的,因此,将不同层次的经销商统一进行相同内容的培训是不可取的。培训,要根据不同层次的经销商,设置不同形式的培训内容。   经销商培训,只有具备了阶段性、层次性,才能更好、更贴切地满足各级经销商的内在需求,满足他们的被尊重感,让培训成为他们能力提升、事业发展之必需。   误区七:培训师缺乏甄选     很多企业对经销商培训很重视,但往往对培训师的选择上疏忽大意,造成的后果是,所讲的与经销商想听的风马牛不相及,让培训徒有形式。   比如,有家快速消费品厂家给经销商做培训,由于对培训讲师缺乏了解,仅仅是看了一下培训机构发给企业的讲师介绍,就签了培训协议,结果,该讲师却擅长讲耐用品营销,跟快速消费品企业有很大的差距,结果,整堂课下来,讲师讲的津津有味,但台下的经销商却一头雾水,丈二的和尚摸不着头脑,企业的意图落空了。   为什么会出现案例中的这种现象呢,很大的一个原因,是企业缺乏对培训讲师的系统了解,不明白他的长项,不知道他的短处。结果造成了讲师讲的,和学员听的,背道而驰的现象。   还有一个情况,那就是很多企业在选择培训师的时候,容易走极端,要么动辄聘请大牌培训讲师,出场费用几万元,要么就是低价邀请一些二流、三流甚至不入流的讲师前来“忽悠”,这其实是企业的一种虚荣心在作怪。邀请的这些大牌培训讲师,很多时候都是讲战略、讲管理这些宏观课程出身的,缺乏对一些市场细节的了解,因此,有时并不见得能够适合经销商的口味和需要;而低价聘请的讲师,虽然能够满足企业节约成本的现实需要,但一分价钱一分货,他们能够给经销商带来什么样的收益需要好好掂量,因此,选择讲师,贵也好,便宜也罢,适合企业的才是最好的。   经销商培训,在讲师的选择方面,要注意以下两点:   1、根据培训内容选择讲师。对于观念类、管理类这些比较宽泛的内容,可以选择这一领域的权威进行培训,但对于实操类、技能类的培训内容,讲师最好是实战型的。由于经销商都喑熟市场,因此,要尽量选择从市场一线出来的实战讲师,这种类型的讲师,最能与经销商有共同语言,最容易获得经销商的认同,从而,能够让培训气氛、效果突显出来。   2、通过一些渠道了解讲师实力。可以通过该讲师培训过的企业了解其培训风格、从业经历等能代表其实力的培训案例,考察其是否适合企业经销商培训,也可以通过讲师培训光盘、培训机构对其的评价,来了解这个讲师的实际情况,讲师的从业经历最好与企业有相同或类似的背景。隔行如隔山,如果行业差别太大,由于市场环境、渠道状况、运作模式的不同,操作起来,也有很大的区别,因此,在选择讲师方面,尽量找相同或相似背景的讲师来讲解。   企业只有选择好了合适的培训师,才能让自己的培训战略落地,才能让培训内容与培训对象匹配,才能“叫好又叫座”。                    总之,随着培训行业专业化、职业化、市场化的发展,经销商培训必将越来越规范,越来越被更多的企业所采用,其实,只要企业摆脱了经销商培训中的诸多误区,认真筹划,不激进,不盲目,经销商培训作为独立的培训学科还是会愈加显示它的价值,它的作用的。

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