翁向东:翁向东:营销须接受“品牌宪法”统帅

关键词:[企业管理] 浏览:2467 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “互联网思维”,一个发烫的词汇,是否能化腐朽为神奇?知名的营销专家翁向东日前抛出观点:除了“快速迭代”、“开发包容”之外,其他的所谓“互联网思维”其实早已有之。他认为,对于中国企业来说,当下最紧迫的任务是脚踏实地回归到“品牌战略”思想上,全力创建高端品牌。

    在美国,品牌对经济的贡献率达到了60%,而中国这一比例还不到20%。为什么中国品牌总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩?这背后是中国大部分企业对于品牌战略依然陌生。翁向东指出,企业做得再大、管理再精细、技术再领先、产品质量再好,也一定是要通过品牌这个载体来与顾客交换的。相对于技术创新,品牌创新对中国来说更符合比较利益法则、资源禀赋理论和强国战略,中国企业亟待掌握高端品牌的创建方法。

    提到高端品牌,人们马上会联想到奢侈品,而翁向东认为,价格比行业平均水平高15%就是高端品牌。高端品牌的“密码”有三条:其一,实体价值是基础。能支撑溢价的品牌,一定是在产品上有绝招的;其二是感知价值放大溢价。感知价值分为两种,一种是产品本身具有的实体价值通过马太效应在消费者心中的感觉放大了,比如沃尔沃的安全性可能只是高于其他车几个百分点,但是通过持续传播,这个差异在消费者心中就变成了1和2的区别。第二种感知价值是通过品牌的定位和专业化传播,赋予品牌情感和自我表达价值。比如费列罗巧克力化身艺术、唯美的代表,几乎成了情人节专属礼品;其三是外观和包装有个性和美感。

    不容怀疑的是,现在的许多中国产品广告已经做得很富有感染力,但是看似一流的营销传播并未打造出强势品牌。翁向东举例道:报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔等都是西装品牌,但你能说出它们之间的区别吗?在翁向东看来,品牌的第一属性就是差异。战略大师迈克尔·波特就说过:企业一切的努力是为了与众不同。真正的国际品牌,都会使目标顾客不假思索地把个性说出来,“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异夸张性感的”……

    没有个性是中国品牌的通病,除此之外,在翁向东看来,品牌的个性符号一定要长期持续地使用,向消费者传递的一切信息都不应该与品牌核心价值发生冲突。翁向东总结了高端品牌管理十大铁律,其中最强调的就是“一致性比创意更重要”,比如力士只选用明星来为品牌代言,而舒肤佳的广告中主角永远是“妈妈”。他告诫中国企业,不要把品牌信息传播看作是一件轻松事,乐百氏纯净水曾以“足足72层净化”展开广告攻势,但即使是如此容易上口的广告语,三个月高额投入电视广告后的调查仍表明:只有7.2%的人在不提示的情况下能回忆起“72层净化”,足见如果不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下清晰印记的。

    “品牌战略就像宪法制定和执法检查”,翁向东最终提出了“品牌宪法”概念:一个国家要先制定宪法,指引和影响个人和组织的所有活动。企业的营销传播活动也只有在“品牌宪法”的统帅下,每一次营销传播活动都在加深消费者对品牌个性化的联想和认同,才能打造出高溢价的强势品牌。

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