翁向东:翁向东:核心价值是品牌的灵魂

关键词:[企业管理] 浏览:2352 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 翁向东认为,中国本土品牌持续力不强,最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。创建高端品牌首先要战略正确,把战略贯穿到价值链中,战术执行始终坚持战略定位,为品牌核心价值做贡献,才能取得品牌叠加效应。  
      1997年,我进入品牌策划咨询行业,当时中国企业已经有了基本的营销战略思维,凭借创意的广告吸引顾客,引发购买兴趣,拉动销量,占领新崛起的市场,快速发展起来,然而能够持续发展的品牌不多。很多企业陷入花哨的战术中,迷失了战略方向,传播过程不能围绕品牌核心价值,再大的投入也无法帮助企业储蓄品牌资产。
      中国本土品牌持续力不强,最根本的原因是没有明确的品牌战略定位。中国本土品牌要上一个台阶,除了通过技术创新和综合管理提升效益外,品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播,首先是战略正确,把战略贯穿到价值链中,战术始终执行坚持战略定位,为品牌核心价值做出贡献,才能取得品牌叠加效应。  
      核心价值是品牌的灵魂
      品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性,一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌,个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时,对品牌的选择和认同就大增。个性定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份,有效去除细菌”,提取“除菌”的功能特点,与市场已有的产品区分,让消费者产生强劲的联想,为占领市场奠定了坚实基础。
      昆仑润滑油早期没有找到清晰的个性定位,虽然投放了大量的广告,但在中高端细分市场的占有率很低。由于润滑油使用费用在车辆年度使用总成本中占比不高,但万一选错风险预期很高。针对消费者这一障碍心理,我们围绕昆仑润滑油的产品特性,确定“关爱车和关爱您”个性定位,不单从保护车的角度,更从关爱人的角度,呵护车主的财产和驾驶安全,以及乘客的舒适和安全。为了让消费者接受和信服其产品功能,我们以中国第一艘载人航天飞船升空事件为传播载体和途径,利用新闻热点和航天科技的权威性,为昆仑润滑油品质背书,让公众对昆仑润滑油有了很高的认知,昆仑润滑油在中高端市场的占有率从10%左右上升到40%,由此提升了品牌层级,积累出超越产品本身的价值。
      品牌与目标消费者联系起来,可以使目标消费者有一种归属感,因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶通过个性塑造,找到了具有市场区隔的核心价值。早期奶茶适合20岁以前的女孩子饮用,20岁以后女性更加注重健康,购买越来越少。但我们通过调查发现,25岁左右的女孩子对纯洁的爱情非常渴望,所以我们把香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情。包装是最好的媒介和广告,要让包装说话、推销。我们通过包装诉说香飘飘奶茶的核心价值,针对女孩子喜欢天使的心理,在LOGO中采用天使翅膀图案,在营销视觉上始终如一营造一种飘逸梦幻的感觉,传递美好浪漫的品牌调性,广告情感化,突出品牌“纯情”的核心价值,大大提升了核心消费群的品牌忠诚度。



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