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徐汉强:借力移动互联营销,男装龙头掀起“指尖”风暴,做足场景与体验!

关键词:[移动互联网] [徐汉强] [场景] [杨慧] 浏览:621 发布日期:2016-03-07 网页收藏

  • 本报记者_施珊妹 王家煜 文图

    近段时间,七匹狼、劲霸不约而同地在其微信公众号推出“抢福袋”、“‘劲’家门,过大年”游戏,激发消费者高涨的参与热情,并引得不少企业纷纷欲效仿。

    在移动互联网时代,“场景”和“体验”成为非常重要的元素,不管是行业巨鳄还是后起之秀,都纷纷将目光瞄准了互动营销。微信游戏,作为开发成本较低,传播、互动效果兼佳的营销方式,赢得诸多品牌企业青睐。本土品牌企业们亦纷纷摩拳擦掌涉足,一场“指尖上”的互动风暴席卷而来。

    01、服装品牌微信号推互动游戏

    进家门、吃团圆饭、敬酒、放鞭炮……在游戏里,完成这些春节里人们最常做的动作,就可“集好运,赢取红包”。春节前,劲霸男装微信公众号推出了一款年味十足、操作简单的互动游戏,得到了粉丝们的热情响应。

    而这并不是劲霸男装首次在节日里通过微信公众号的互动游戏,吸引粉丝眼球。

    “玩游戏,抽取实物大奖”、“××在11秒内抢到9个礼盒,你敢同TA一较高下吗?”去年圣诞前夕,记者的朋友圈被劲霸男装一款形式酷炫的“礼从天降”游戏刷屏。点击链接进入,页面里的气球以不同的速度上升,用户只需用手指点击,将气球戳破便能领取礼盒;拆开礼盒数目越多越可能获得iPhone 6s、蓝牙耳机、导航仪、行车记录仪、劲霸毛呢茄克等有效奖品。

    劲霸方面表示,2015年劲霸从双微平台建设和品牌全渠道全媒体O2O战略角度出发,利用年内关键营销节令时间点打造了多个引发粉丝广泛参与的“互动类轻应用”。劲霸在春节、父亲节、中秋节、圣诞节等节日期间,策划、推进、执行了一系列效果理想的“游戏”活动,有效达成了包括平台增粉、黏性沟通、线下整合等多向传播效果。

    “互动游戏轻应用的操作一般会被我们分为两类,除了这类节假日期间的互动类轻应用,另一类则主要是配合公司及品牌战略性事件或公关活动的举行,主要以动态信息传递和定向内容沟通为诉求,创意设计可以为品牌带来焕然一新传播感知的‘传播类轻应用’,如我们之前配合上海五周年庆典、新TVC上线、劲霸·创富汇年会、上海服博会等推出的一系列轻应用。”劲霸男装负责人告诉记者。

    事实上,在微信公众号上上线互动体验游戏,这样的做法已被越来越多的男装品牌所采纳。去年12月12日至今年1月31日间,七匹狼的微信公众号便在工厂福利会活动期间,玩起了“抢福袋”的游戏。参与者在15秒内尽可能多接住从天而降的七匹狼商品,每个商品代表相应的积分,累积积分越高越有望冲击排行榜,排名靠前者将获得iPhone 6s、七匹狼拉杆箱等奖品。

    品牌营销专家徐汉强表示,无论是劲霸男装利用春节推出“‘劲’家门,过大年”、在圣诞节上线“礼从天降”,还是七匹狼结合线下活动而开发的“抢福袋”,任何一种形式的游戏互动,都是企业品牌策略性推广的一种方式。企业采用这类双向互动的游戏,是很聪明的做法。它让消费者花费了时间和精力,激发其主动性,与用户建立长久充满温度的连接。

    02、成本低效果翻倍 互动游戏戳中用户兴奋点

    北京服装学院品牌营销类教授杨慧告诉记者,如今大多数企业都有自己的微信公众号。但据调查了解,大多数企业公众号订阅用户数量在5000人以下,能达到1万用户以上的企业更是少之又少,公众号推送的推文阅读率更是寥寥。这意味着,一些企业的公众号成了“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,处境尴尬。

    在杨慧看来,微信公众号如果仅是作为企业信息的展示平台,让企业公众号变得没有个性,难以在大量信息中脱颖而出,便难吸引受众的关注。相比这类单向传播的方式,微信小游戏等具有互动营销功能,趣味性强,能戳中用户兴奋点,能够带来粉丝增长,有助于营销且效果明显。

    “定制一款微信游戏,在游戏中嵌入品牌信息,这样的表现形式,吸引眼球的能力更大,用户自动传播的意愿更强,嵌入广告信息更加合理。不管是从微信的用户数量,还是微信对用户的黏合程度考虑,这些富有开创性的游戏都是对品牌质感的提升。”杨慧说。

    于企业而言,在受众触媒习惯极度碎片化的移动互联网上,品牌每一波传播活动想要达成效果,至为关键的就是首先抓住粉丝眼球并能够让其黏性参与。而在这一点上,游戏轻应用的作用无疑是被反复验证了的——劲霸每一次轻应用推出后,都会为微信平台带来一次粉丝增量和后台互动的波峰。

    “微信游戏轻应用活动的策划、执行及粉丝参与的门槛相对都很低,而且品牌游戏活动有着让人信服的传播公信力,可以在微信天然的强关系社交网络中获得最好的扩散效果。”劲霸男装上述负责人透露,一般轻应用活动的成本主要包括轻应用创意及开发、活动奖品、线上推广(包括KOL助推及相关广告资源投放)、线下推广(包括终端物料及人员培训)。相较传统的推广和公关活动,微信游戏轻应用的开发推广性价比十分之高,且起到了四两拨千斤的效果。因此,未来劲霸会继续关注并积极探索使用最新的移动互联网技术,继续尝试更多富有新意的与目标消费群和品牌粉丝互动沟通的方式。

    03、结合线下 多渠道联动带动销售

    微信游戏的互动优势和传播效果虽然被诸多企业认可,但要想真正达到效果最大化,在实际操作中颇为不易,其需要以品牌知名度、粉丝数量、大数据等为前提。徐汉强指出,这要求公众号本身具备一定的粉丝量,且这些粉丝为忠实粉丝。因此,企业要避免将微信游戏中的“路粉”当做有效粉丝。“在互动游戏中,不乏因为一次活动而参与的粉丝,他们很有可能在活动过后就取消关注,这样的粉丝对企业来说不具意义。企业要善于利用后台数据进行分类和观察,如此一来,才能有针对性地做更好的推广营销。”

    此外,在徐汉强看来,如何利用微博、论坛、百度搜索进行引流,把更多的消费者引进来并互动起来产生价值;如何通过现有消费者把这一服务价值传播分享出去,让更多人参与进来,扩大圈层,进行全网传播;如何把线上线下有效连接起来……都值得企业深度思考。

    “营销的最终目标就是促进销售。”徐汉强认为,企业可以结合微博、线下等多方渠道,进行联动。他举例,如果企业提供的奖品有足够的吸引力,可以引导消费者到实体店进行领取,让消费者到店感受企业的品牌文化,线下体验往往更具感染力;如果企业的奖品采用邮寄的方式,则建议企业可以安排运营部的人员进行跟进,消费者的晒单能够对品牌活动进行二次宣传,这是很多企业所忽视的,但其效果却是倍增的。

    微信游戏的互动方式固然被认可,但企业需注意保持微信公众号运用的持续性。“如今每个用户微信上关注的微信公众号都不少,如何在芸芸微信公众号中不被淹没?除了互动游戏,微信号平时内容传递的质量也很重要。”杨慧建议,品牌企业应该理性对待微信营销,注重内容创意和首批用户的积累以及黏度维护。“要知道,微信运营是一场信息内容的竞争,表现形式的创意度决定着用户的选择权,在这个碎片化的社会,如何借助最新的技术打造话题性和情感性兼备的营销方式,是品牌需要深思的问题。微信是移动互联网时代的主流代表,信息传递和媒体功能依然无法忽视。”

    劲霸男装的微信号能够保持持久的活跃性,很大程度便与其推送的信息相关。在劲霸的目标受众中,很大一部分是创业者。面向这类消费者,“劲霸男装创富汇”微信号常常分享一些国内外各行各业的创业案例。

    劲霸男装上述负责人透露,不仅如此,劲霸男装还建立了数字媒体上的资源布局——外部在整合性的大传播主题概念指引下,全方位利用官网、搜索引擎、EPR及微博、微信等社会化营销手段,为品牌制造最为合宜的网络传播声量;内部则利用OA平台、内部SNS社区及微信群组等工具,及时传递品牌信息,统合公司公众信息发布,制造协调一致的品牌对内发声管道。

    劲霸微信号春节上线的“‘劲’家门,过大年”游戏引发消费者广泛参与。

    (摘自:《晋江经济报》 2016年3月1日)

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