徐汉强网站_徐汉强博客

徐汉强 认证讲师
实战营销专家、传统企业移动互联网营销践行者、中华讲师网特聘讲师。
http://xuhanqiang.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

徐汉强:服装品牌深度牵手热门电影,摆脱简单植入,谋求“叫好”又“叫座”

关键词:[互联网+] [营销管理] [品牌策划] [经销商管理] [团队建设] 浏览:665 发布日期:2016-03-05 网页收藏

  • 《晋江经济报》记者_施珊妹 王家煜 文图


    导语:本土服装品牌通过赞助、提供产品的方式嫁接电影,一直摆脱不了“叫好”却不“叫座”的尴尬局面。如今,本土服装品牌却尝试通过更深度的合作和线上线下互动化解这种尴尬。在周星驰导演的贺岁电影作品《美人鱼》中,本土服装品牌狼道作为休闲类服装赞助商将在电影中亮相。而就在不久前的2015年12月19日,在“万达·卡宾·爱表白”活动现场,电影《十月初五的月光》男主角张智霖身穿卡宾设计的服装演唱主题曲,引爆全场。

    业界指出,服装品牌在提供产品的同时,更欲将高性价比的推广效应发挥最大化,摆脱单纯植入产品的广告形式,通过电影内容结合线上线下渠道进行宣传,引发消费者共鸣,从而带动销售,为企业赢得了品牌新高度。

    由周星驰导演的贺岁电影《美人鱼》,将于2016年农历大年初一在全国影院全面上映。近日来,这部投入人民币3亿元制作的3D贺岁巨作频上微博热搜。这一未播先火的态势,让狼道服饰(中国)有限公司品牌总监施辉跃喜笑颜开。

    “电影不仅由具有天然关注度的周星驰导演,更集结邓超、罗志祥、文章、吴亦凡等当红艺人,因此话题不断,很‘吸睛’。”施辉跃告诉记者,2014年狼道与制片方正式签约,成为电影《美人鱼》官方授权的“休闲类服装赞助商”。一直以来,狼道品牌推崇的企业文化“坚韧、勇敢、爱”及一直持续坚持与倡导的“环保公益主题”与本部电影《美人鱼》导演筹拍演绎的文化精神主旨不谋而合,双方携手合作在情理之中。

    在施辉跃看来,狼道品牌的消费群体定位为25-35岁的时尚人士,而这一年龄段人群的猎奇心理,与周星驰参演或导演作品一贯的无厘头的风格十分契合。对于身处在重压之下的工作生活中的人们,欣赏一部他们期待的喜剧,不失为娱乐休闲放松的一种直接方式。

    此前狼道已有过数次成功的跨界赞助案例。以2014年赞助高晓松监制作品《同桌的你》为例,电影中男主角林更新穿着的休闲服装类服装均由狼道服饰赞助,电影上映后这些电影里出现的款式则成为畅销爆款,从而起到带动狼道门店销售。施辉跃认为,这种以软植入赞助电影的植入宣传方式,解决了以往企业斥巨资请代言人或花巨资冠名等大手笔做法,在服装业举步维艰的当下,不失为一种创新型的品牌推广方式。

    相比契合电影内容的软植入,此前服装品牌简单粗暴赞助电影的方式,一直摆脱不了“叫好”却不“叫座”的尴尬局面。无论是《变形金刚2》赫然现身的美特斯·邦威广告牌,还是《变形金刚3》男主角胸前印着醒目的美特斯·邦威LOGO,抑或是《钢铁侠2》的森马服饰“战衣”,以及《疯狂的石头》中班尼路的植入,都让观众看电影时留下“广告直播”又来了的尴尬印象。

    业内人士指出,服装品牌以商品作为背景、简单道具,logo或实物、或宣传广告一闪而过的方式,非但无法让观众明了这个品牌和自己的关系,更容易诱导观众开始默念又是广告,甚至开始计次数,对观影情绪是一种伤害,分散观众注意力,削弱剧情在观众心中的连贯性,受伤害的终归还是电影和品牌本身。

    在遭遇了以往植入“叫好不叫座”的尴尬后,如今服装品牌尝试通过更深度的合作,不单单是以广告形式出现,而是成为电影故事的一部分,实现服装品牌与电影二者的水乳交融,从而实现品牌通过电影与角色产生符合剧情的关系,从而让观众有共鸣,有印象,达到品牌与电影双赢的局面。

    高性价比回报的品牌传播

    赞助主要演员服装,借助电影内容传达品牌文化;借力使力,最大程度发挥推广效果……这是大部分服装品牌赞助电影的原因,不管之前的“叫好”不“叫座”,或者是为了“叫好”又就“叫座”所做的种种努力。毕竟这种合作模式,相比传统的电视广告、明星代言等传播模式,成本不仅要低得多,还能延伸出许多连带效应。

    “相比传统广告,电影能够将品牌信息融入情节中,对故事进行艺术性表达,让观众体会和理解其中传递出的信息,继而引发情感共鸣。”品牌营销专家徐汉强说,“如今已经不是陈列商品进行销售的时代,对于消费者而言,他们更愿意为具有情感共鸣的产品买单;对于企业来说,通过电影传达深层次的品牌精神,比仅仅针对产品做广告宣传要好很多。时尚男装产业与电影文化创意产业相结合,所带来的叠加营销效果,不容小觑!”

    实际上,时尚服装产业与电影文化创意产业相结合所带来的叠加营销效果,是非常明显的。业内人士认为,随着消费者消费理性的提高,传统直接粗暴的品牌推广方式,日益受到人们的排斥;而为电影主角赞助服装,能为品牌带来潜移默化的传播效果。

    作为服装赞助商,狼道不仅有着商品上的优势,更拥有品牌效应上的优势,通过这些赞助,其品牌知名度和美誉度也在不断提高。施辉跃透露,制片方看中的是狼道品牌产品与剧中所需服装风格相吻合,狼道只需根据制片方需求全程提供该电影制片方相关服装。而企业提供产品和小部分费用,便可借助电影影响力进行线上线下宣传,提高品牌曝光率,提升品牌知名度和美誉度,是一笔极其划算的生意。

    “在以消费者为主导的时代,营销传播正走向趣味性和互动性,这可能完全颠覆了传统自上而下的营销手法。传统品牌通过社会化媒体的渠道褪去严肃的外衣,让内容和产品高度契合,让消费者参与并互动起来,从而积累了品牌好感。”施辉跃说。

    线上线下同步宣传 推广效应最大化

    虽然提供产品、花费小额的费用,让服装品牌成为电影赞助方,相较传统的推广方式,极具性价比。但在信息大爆炸的今天,于消费者而言,四处都充斥着不同服装品牌的五花八门的推广。而单纯将产品植入电影,所出现在消费者面前的时间较短,服装品牌如何利用电影热度,充分发挥其推广效果,并使其延续,则成为诸多企业思考的问题。

    在徐汉强看来,跨界合作电影,虽然给服装企业带来的品牌传播效应较好,但要达到这种好的传播效应,服装企业要做的并不仅仅只是提供服装。服装赞助是为了让品牌“露脸”,线下的活动和营销才是赞助的目的。

    2015年12月19日,电影《十月初五的月光》男主角、香港著名影视红星张智霖,便身穿卡宾设计的服装现身“万达·卡宾·爱表白”活动现场。现场舞台屏幕穿插《十月初五的月光》中的温馨桥段,引起观众的共鸣。在回忆曾经那份感动的同时,“初哥哥”张智霖随着主题曲的伴奏现身并深情演唱,引爆全场。卡宾服饰主席、艺术总监杨紫明表示,张智霖外表很刚毅,又有很温柔的形象,可塑性很强,适合卡宾所设计的作品风格。

    在本土服装品牌负责人汤总看来,作为服装品牌,在影片中如果只是单纯赞助服装,那么,品牌在后期也需要主动去宣传,去告知消费者,品牌做了件什么事,引导和刺激消费者购买。“前期、中期及后期各个阶段的宣传配合度要好,最好能协调配合,达到一加一大于二的互利共赢局面。”

    汤总认为,除了电影上的产品投入,企业要想将推广效应最大化,还需加强与粉丝的宣传互动。随着消费者对信息的辨别能力及理性程度的提高,以“厂商口吻”与消费者沟通的方式,是一厢情愿的做法。“理想的做法是制造一个话题,让大家都参与进来,企业也作为一个倾听者和参与者,不做一个演讲者,这样才能贴近时下消费者的语言方式及信息接收方式。”营销专家如此说。

    为此,狼道计划借力使力,将推广效果传播最大化。在宣传方面,狼道将通过与制片方在该部电影上映前期的所有预热宣传片上线时间点保持同频,并在狼道服饰WOLFZONE品牌全国终端店铺做主题的视觉宣传。此外,作为赞助方,狼道还得到电影制片方授权,可在其旗下的WOLFZONE品牌全国门店进行主题宣传、影院互动赠票、狼道官方新媒体、线上宣传权限、有奖互动,以及邀请狼道公司人员代表参加1月31日在北京进行的周星驰导演作品《美人鱼》的首映礼等。

    施辉跃透露,除了提供电影主演的服饰外,狼道还将提供电影相关纪念品作为电影上映前期的预热环节影迷互动礼品。狼道将进一步与制片方合作进行周星驰电影《美人鱼》为主题的纪念品开发,如《美人鱼》这部电影专题纪念T恤、牛仔裤进行售卖给共同的消费者或者推崇支持的影迷、顾客消费群体等。购物袋则以该电影的主海报进行视觉改造,加强与消费者在微信、微博等新媒体平台上进行该电影相关的有奖转发互动,通过周星驰导演个人魅力及其制作团队的影响力,勾起消费者的共鸣,以提升品牌知名度。

    (摘自:《晋江经济报》2016年1月12日)

企业会员在线交易流程