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孟昭春:一网打尽成交

关键词:[营销管理] 浏览:2687 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 成交的关键在于判断理想的客户,找出客户的决策者,把销售做到决策层。关键人物的选择对促成成交具有决定性的意义。在大客户销售中,决定成交的往往不是一个人,而是一群人。具体说来,任何一个客户里边,都会有四类人:一个叫做决策者,一个叫做使用者,一个叫做技术把关者,还有一种人叫做教练,这四种人都叫做关键人,四种人都必须一网打尽。这四种关键力量的具体分析如下图所示:决策者使用者技术把关者教练作用最后批准购买(一个项目只有一次)判断你的产品对其工作表现的影响判断你的提案中的技术、财务层面的问题指导销售他们是谁拥有对经费的控制权,对是否购买你的产品具有最后的决定权。可以是一个人,也可以是一群人,如:董事会。使用或负责监管你的产品/服务的人,他个人的成功和你的产品/服务有直接的关系。经常是一些人。衡量你的方案并向决策人提出建议;没有最后的决定权(不能说“YES”);通常有最后的否定权(可以说“NO”)。经常是一些人他存在于在买方的组织结构中、你自己的结构中或两者之外。他能为你提供和解释如下有关信息:当前情况、各种影响力、各方可怎样取胜。职务关注购买对公司发展的影响、能否解决问题、提高效率、降低成本圆满完成工作(方便、质量、服务)产品稳定、性能指标好;能帮公司省钱、带来效益。认可销售员,出于公心,也出于私心。个人关注方案能帮助他建立更高威信、巩固领导地位好学好用领导的肯定、职务的升迁让人感觉他很重要,看起来像领导常见问题从这个购买投资中,我们能得到什么?“你的产品对我有什么帮助?”“它将如何为我工作呢?“它符合技术指标吗?”“它符合我们的财务规定吗?”我们怎样能赢?由此可见,成交的关键在于判断理想的客户,既要找出客户的决策者,把销售做到决策层,又要关注小人物。倘若在一笔大单里,你仅仅只约见了客户方的老总,而没有去和对方的财务经理、采购经理、技术把关者进行沟通,并使他们达成一致的意见,那么销售也会有危险。将四大影响力人物一网打尽,成功的几率就会越大与这四类人进行接触时,我们要注意去了解他们的需求,去观察他们的态度,去影响他们的评估。一旦发现问题,及时攻克。首先,我们要明确关键人的需求。因为需求是购买的直接动机,如果关键人对于你的产品没什么需求,对于你所在的企业似乎也没有研究或关注过,那么你的销售就很可能失败。所以,我们在与客户的关键人接触时,首先就是去了解他们的需求,并满足他们的需求。这四类人的需求有相通之处,但又各有侧重。比如说,决策者更注重购买对公司发展的影响,以及能否解决问题、提高效率、降低成本;使用者更注重能否圆满完成工作(方便、质量、服务);技术把关者更注重产品稳定、性能指标好,能帮公司省钱、带来效益。销售人员必须了解这四类人的不同需求并针对这些需求给予满足,成交才有可能。用心体会,找出那把打开成交之门的关键钥匙任何一件商品的销售,一般来讲,都会涉及到有好几个人决策。比如:女儿想买MP3,老妈说要买这个样子的,而老爸说还是那个样子的好,女儿则很有主见地坚持自己的选择。最后三个人一起去上街,到了商店后,看到琳琅满目的MP3,三个人的选择意见都不一致,但最后还是必须有一个人说了算,另外一些人屈从。不一致的意见就是门上的一把锁,作为销售人员,必须把那把合适的钥匙找到。这就需要我们做大量的工作,让购买方的四类影响力人物统一意见。这四类影响力人物类似于一扇门上的几把锁,我们必须用心才能找到开启它们的钥匙。那么,如何才能找到这把钥匙呢?这就需要我们充分运用教练的作用。有很多时候,一个你没太注意的人,他说的一句关键的话,就能帮你把卖点和买点找出来。你再将卖点和买点提供给决策者,就可以实现“山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村”的结果了,这是我们做单的另一种境界。找到关键人,成功扭转败局一家代理日本大型设备的公司,知道某工程公司计划购买30辆大卡车的消息,马上派销售人员开始跟单。销售人员很快开始介入。他首先找到了工程部经理,经过初步沟通,得知工程部经理主张购买日本设备,这个消息对销售人员及他所在的公司都非常有利。但是,让他始料不及的是:当他找到设备部经理时,经理明确表示这次无意购买进口设备,因为财务部的经费比较紧张,预算只能维持在国产品牌上。按照销售理论中的“销售的成功取决于能否找到决策者”的原理,这位销售人员只能去找路桥公司的经理,但此时经理的答复是没有预算,他也无计可施。生意进行至此,似乎已经没有多大希望了,跑单的可能性非常大。这位销售人员马上向销售经理作了汇报。经理据此做出新的指示:现在最关键的工作是要与财务部经理接触,并且要向他说明国家对此设备进口免税的相关政策。经过销售人员积极的工作,财务部经理最后答应预算可以做些小的调整,但具体还需要与设备部及其工程部联系。在与设备部经理的进一步接触中,经理对免税表示出浓厚兴趣,但工程部的采购需求报告中所要求的高度不在进口免税的范围内。设备部经理将此情况向总经理作了汇报,总经理表示要进一步与总工程师研究。销售人员接触总工程师以后,总工程师认为设备高度再大一点也应该是考虑的范围。销售人员对进口免税的差价作了说明以后,总工程师马上给总经理打电话,表明了他的倾向性意见。销售人员又将销售的主要精力放在了总经理身上,经过进一步的工作,总经理与财务部经理进行沟通,财务部经理同意对预算做进一步的调整。最后,这位销售人员成功地获得了30台价值2100万元的订单。 通过这个案例我们可以看出,销售中所涉及的关键人物数量众多,而且对于设备的采购都有各自不同的意见,这些不同乃至相反的意见都会极大的阻碍销售工作的进行,因此,在本案中,最关键的因素就是找到客户中的关键人物。我们看到涉及采购的部门主要有工程部、设备部、财务部、路桥公司经理、总经理以及总工程师,在这其中,工程部属于产品使用者,设备部、财务部属于技术把关者,而总经理则属于决策者,总工程师则属于总教练,其他先前所接触的部门及个人也分别属于程度不一的教练。首先作为产品使用者来说,他有这样的产品需求,但是设备部以及财务部拒绝购买的理由其实是一样的,那就是预算问题,这样问题的关键点找到了,针对这一关键因素,经过和销售经理协商,适时地抛出税收优惠这一杀手锏,虽然型号不太符合,但是通过对总工程师进行沟通和公关,以总工程师的身份对决策者发挥至关重要的影响力,最后成功的拿下这张大单。所以说,在与大客户的接触中,关键的四种人物,必须一网打尽,才能最终找到影响销售的关键因素,也才能抓住最关键的人,直接促成最后的成交。

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