于斐:中小企业切记:好策划就是生产力!

关键词:[营销管理] 浏览:1886 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

     

    为什么许多企业活不好?

    记得《史玉柱自诉:我的营销心得》中第79页有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用

    蓝哥智洋国际行销顾问机构近期曾对一些地区的快速消费品和医药保健品进行市场调研发现,许多新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。

    奇怪,到底是什么原因导致了产品过早的在市场上夭折?难道是产品品质存在先天缺陷?

    非也,大多数产品都是经过国家有关部门严格监测、审批和认可的,而且消费者服用后的感受和反馈都不错,口碑更不用说了,但为什么如此的红顔薄命呢?

    其实,道理也很简单。

    企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的精确战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),最终使产品在市场上空留无数败笔。

    在调研中我们也发现,一些企业已经开始把重心改在顾客占有率,而非市场占有率上,其中有的还想出新的方法,以增强“交叉推销”(指当消费者购买某产品时,会被询问是否要顺便购买周边产品)与“进阶推销“(指当消费者在购买产某产品时,会被询问是否要转而购买价格更高、等级更高的同类产品)。这说明,不少企业已通过运用更新、更有效的数据库手段从中获得细分市场与顾客。

    在今天,互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面做好策划,以实现真正的差异化营销。

    现实中,有许多老板都号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实在我看来,说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

    不是吗,你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

    想想也是,商场打拼许多年,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当企业经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样,企业销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

    美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

    由此看来,很多企业其实不懂营销策划

    如今,自身的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略和方法,管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式。相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物,耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人,归根究底,你是地地道道的市场门外汉。

    多年来,市场的严酷,竞争的惨烈莫不给企业带来了巨大的风险和挑战,蓝哥智洋国际行销顾问机构助推过国内外许多成长中的企业开拓市场,提升了品牌,实现了业绩的良好回报。其倡导的低成本营销无论从理论还是实践在经过了市场的洗礼后,正焕发出强大的生命力。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师一针见血的指出,许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战策划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。因此,中小企业要想通过低成本打开市场,就必须掌握5个关键词:1、细分品类;2、精准概念;3、简洁模式;4、增值服务;5、借势整合。同时,现代的服务营销模式也有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

    作为一家主要为中小企业提供市场解决方案的蓝哥智洋国际行销顾问机构,无论是从宏观环境还是今后面临的企业转型、产业升级等多种运行趋势,对中小企业倾注更多的关心也构成了我们服务客户的一种本能。

    就拿产品招商来说,翻阅着一本本精美气派的专业刊物,“诚征代理”、“全国招商”、“双赢合作”、“一个电话,XX亿市场等着你”、“零风险赚钱“等众多千篇一律、华而不实、毫无新意的诉求口号充斥其间,对此,我深深感到了一种悲哀。假如就这样能招商,我真的佩服你!

    君不见,现在市面上有限的招商成功产品,绝大多数都是循着“好策划——好团队——好产品”的轨迹。不难看出,在一个产品的成功招商中,关键是要有好的策划及指导下的实战样板,其次要有一支执行力强的团队,最后再是你所谓获得某项专利某项技术的产品。正因为有了好的策划、好的营销手段,才能把你产品的缺点变成特点,特点变成卖点,卖点最终变成市场的兴奋点,从而一路攻城掠地,抢占份额。

    而绝大多数招商不成功的企业,失败的原因就在于循着“好产品——好团队——好策划”的思路,同样可以不难看出他们对研发与生产出来物质形态上的东西感到痴迷满足,同时迷信自身多年培养的团队,恰恰对整个产品成败与否的营销策划不重视,不敢花钱找外脑,不愿付出引智慧,甚至缺乏或没有这方面的意识,其最后结果,产品夭折、门庭破落,最初的雄心万丈引来的是空空的行囊,可悲可叹啊。

    事实上,正如著名品牌营销专家于斐老师所指出的那样,招商成功的企业十分注重把策划放在第一位,赋予了产品以灵魂,给予了精神气质和文化品位,而招商不成功的企业常常把产品放在第一位,自以为是外强中干的背后其实仅仅只有形态。这一点没有任何代理商感兴趣,试想,有了好的策划及赢利模式,再加上产品本身的独到的效果那该有多大杀伤力,同样,产品效果千好万好,但就没有好的不能引发关注吸引眼球的策划,最后,你哭天怨地也没用。

    现在,许多老板都应明白,随着竞争的不断加剧,竞争已不再是企业与企业之间的竞争,也不是单一线性价值链之间的竞争,企业正从独立创造价值走向合作创造价值,由多条供应链共同构成企业的价值网。在价值网中,企业可以将众多的合作商连在一起,通过有效的资源整合,构成快速、可靠、便利的系统以适应不断变化的市场环境。然而,在供应链的整合竞争中,什么才是最具竞争力的要素?

    速度!犹如思科所信奉的企业信条所言:“在未来的商场中,不再是大吃小,而是快吃慢!”

    好了,既然意识到这一点,中小企业如何借势借力以提升自身成长空间则是刻不容缓了。

    产品营销策划直接决定着产品营销的成败,那么, 如何才能做好产品营销策划

    网上一些相关介绍,不妨供大家参考一下打开思路:

    方法一:合二为一组合策划

    合二为一组合产品营销策划法主要分为以下几种,产品和产品合二为一,如杂志+唱片、口服液+胶囊、五谷杂粮+绿茶等等。

    产品和形象合二为一组合法,如幼儿穿的虎头鞋,猫头鞋,就是把动物形象和鞋合二为一组合的。同理也可以把生活中的物品,形象和鞋组合在一起,如我们可以选择一个漂亮的游船做参照,把鞋和游船的形象组合起来,做成游船鞋。
        理想和产品合二为一组合法,比如魔术照相可以把人拍照成站在太阳上,在海底游泳等,就是把人的理想,思维和照片组合在一起的。在这方面我也有过尝试,以前我的一个朋友书法,绘画很好,经常在过年的时候,写对联,画年画卖,但是价钱高,画的也没有印刷的好,销量很小,我就建议他把买画人也画进去,如财神送宝的年画就画成财神手捧送元宝给买画人的年画,同样观音送子的年画就把年画里面的观音画成买画的夫妇的形象。这样的年画包含了卖画人的理想和思维。能不畅销吗?
         方法二:顺藤摸瓜营销策划
         目前市场很多产品营销策划都在用这种方法设计产品,打开市场,它的原理就是立足于引申需求创造新市场,如大米加工成免淘洗米饭,满足于不愿淘洗米而直接做饭的人需要,顺这个腾再摸下去,大米再加成米饭,满足于不愿意做饭的需要,再继续下去加工成八宝粥,满足不同口味的人需要,加工成速食米饭,满足于出差,旅游人的需要。

    由此而看出,一件普通物品,为了满足不同需要,就可以用这个腾结出不同的瓜,进而类推,我们可以发明出更多的商品,来满足不同人士需要,比如羽毛球球体做出夜光的,这样就可以在夜里也能打球锻炼,满足了白天工作繁忙而无暇打球人的需要。也可以把球体或者球拍里面加装电子音乐播放器,这样并打球还能边听音乐,满足于喜欢音乐的人士需要。
         方法三:比拟营销策划
         比拟即比较,模仿。在设计一种产品或营销活动中,如果没有现成的产品,营销方案可以模仿,借鉴,那么就大而化之,把相近的,相远的事务做为参照物来设计产品或制定营销活动。

    例如我一个朋友有电脑特长,想开办一个网站,但是网站内容,版面,管理都不懂,我就启发他找一本杂志做为比拟对象,杂志有杂志名称,即我们网站首先的有个名称,其次,杂志有各个版,各个版再细分各个小栏目,我们网站也即需要设有各个论坛,每个论坛再下设不同内容的板块,至于设那些论坛和版面也好办,我们可以选取几个著名的杂志,杂志上有什么版我们网站就设立什么版等等。

    这样以来,这个网站的框架就基本完成了,然后再和电视比拟,如电视节目有很多都可以有读者打进电话交流,者我们网站也应有聊天室供管理员和网友交流,电视台播放的节目可以直接观看,者我们网站也应该增加播客版面,提供网友观看,还可以再和广播比拟等等。比拟不是简单的模仿,而是去取比拟对象的可去之处。还有一个朋友,领导让他筹办新闻发布会,他没有办过新闻发布会,一时无从下手来求教我,我问他以前新产品发布会你办过啊,就按照产品发布会筹办的程序来办新闻发布会,他一听茅塞顿开。这就是比拟产品营销策划法的精髓。
          方法四:移花接木营销策划
         一颗鲜花的花枝完好,花已经凋谢,一颗鲜花花完好,花枝折断,怎么办?把断枝的花移接另一颗花的完好花枝上不就行了?这就是移花接木产品营销策划法,我们可以把产品通过不同的嫁接增加新的功能或提高质量或成为另外一种新产品。

    以前我的一个朋友是牙刷厂厂长,一次质量故障,生产了大批废品牙刷,我正好我知道一种补漏膏的制作,就是我建议他把废品牙刷融化了,添加到松香和银粉里面做成补漏膏。使用时候直接点火涂抹到物品裂缝里面填补。这样废品牙刷就成了另一种新产品,不但没赔钱还多赚了不少钱。同理,市场上很多产品用移花接木法提高了产品功能或质量,如把防盗报警器和皮包嫁接就成了防盗皮包,那么防盗报警器也可以和笔记本电脑嫁接就成了防盗笔记本等等。

    方法五:金玉其外策划营销

    这个方法比较简单实用,也容易理解操作,例如我地举行一次糖酒展销会,来参加展销厂家的无不是促销小姐云集,宣传资料乱发,可是效果并不好,很多人稍微看下就丢掉,为什么呢,资料大同小异,无新意。难以吸引人。我建议其中一个酒厂把他们的宣传资料上面洒上一点他们的酒,果然效果大不一样,接过宣传资料的人闻到资料上强烈的酒香,不由的多闻几下,来参加会的都是懂酒的,酒好坏一闻酒香就知道个大概。吸引了人强烈的兴趣,促销小姐在不失时机的介绍,品尝,我又建议他们把酒瓶做成茶杯型,更是突出产品的差异性,结果销售了大批的白酒。
        方法六:双赢协作营销策划
        双赢协作,通过两个或者多个企业的资源互补,设备共用,协调合作等方式来达到降低成本,增加利润的目的。现在很多各种形式的合作社就是这种模式,本人在这方面也有过成功案例,如我曾策划让一个农场办了一个养鸡场,鸡粪发酵后送给一家养猪场添加到猪饲料里面喂猪,猪粪送给农场的沼气池产生沼气供农场照明,取暖,做饭。沼气液,渣作肥料肥田。这样一来农场降低生产成本,猪场降低饲料成本。后来我又建议农场,养猪场和一家肉食品超市各出资三分之一,建一个食品加工厂,农场的水稻,小麦,鸡,猪场的猪加工成大米,面粉,肉食品一半按照成本价,一半按照市场销售给肉食品超市。这样一来农场是的产品增值了出售,肉食品超市采购降低了价格。
        方法七:细分市场营销策划
        现在商品市场是处于供过于求的市场,只有更能满足于消费者的需要才能更好的占领市场,就像一件衣服一样,按性别分有男士,女士,按季节分,有春秋装,夏装,冬装,按样式分,有西装,裙装等等。进而类推,很多东西都可以细分化。我曾给一家家具店做过一个产品细分化的方案,我让他把家具细分为男士家具,女士家具,适合单身用家具,家庭用家具,成人家具,儿童家具,办公家具,现代家具,仿古家具,欧式,美式家具,多功能家具,拆解式家具等等来满足不同地域,文化,用途的人士需要。

    实际上,企业策划的真正意义在于将确定的方案落实,从而产生生产力。

    实践,实践,再实践,惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。

    中小企业要在实践过程中,对项目进行动态的把握,要对项目的实施过程进行有效的监控。在此过程中就是对中小企业的执行能力和整体实力的考验,只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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