于斐:新常态下企业做好招商的6大诀窍!

关键词:[营销管理] 浏览:1683 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

     

      “招商找死,不招商等死”,成为不少行业的写照。

    老板们的心理状态不是伤心,就是灰心。

    自从企业进入招商运营后,就一直无法摆脱类似于“圈钱”、“吹嘘”、“造假”、“投机”这样的字眼,

    招商已不再是单一的技巧,而是一种创新性的战略

    竞争优势的唯一可持续性来源就是更好的理解客户。

    这是一次营销高峰论坛上,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师发言中的重点内容,引起了在座企业高层的广泛共识。

    当前,在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下,招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术,近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段,许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。

    然而,在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!

    事实上,陪同企业走过了十数年风风雨雨的招商,目前已陷入了困境,心态、实力、产品、管理、市场等是横在招商企业面前的“五大屏障”。

    目前经销商日趋理性,“大手笔”已然成为过去,通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品,正所谓希望越大,失望越大,对招商期望值太高,到头来受伤的最终仍是企业自己。

    至于那些不停地开发产品,不停地报批文号,不停地打广告招商,把招商当成利润的主要来源,打一枪换一个地方的“招商专业户”们,其结果最终只能是步入更快的灭亡。

    蓝哥智洋国际行销顾问机构在为海内外众多企业做招商服务过程中发现,许多企业招商之所以陷入困局,其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。

    如何实现成功招商营销?著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,有以下6大诀窍。  

    诀窍一:明确定位 企划先行

    要招商成功,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。

    在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客创新体验与情感互动增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。

    这样,才有真正吸引代理商的优势和条件。

    具体来讲,针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到,蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户提供招商企划服务时,从以下六大版块来进行全程运作:

    1、产品市场定位策略及体系;

    2、产品传播工具创意企划案;

    3、招商策略规划;

    4、招商培训体系规划;

    5,招商政策管理及市场启动方案;

    6、量身定做营销策划方案等。具体就某一细节,比如针对某产品中含OPC葡萄籽的特点,提出了女性“保养不如保鲜”的卖点,针对某心脑保健产品,提出了“救心不如养心”的卖点,同时根据互联网时代特征和产品的特点巧妙的设计了互动价值创造过程,在产品概念提炼、内容创意升级,以及有针对性区别于同类竞品对手市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化主题促销活动,让消费者能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。因而杀伤力和针对性都很强。

    说到定位,通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题。

    对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。

    就医药保健品而言,随着互联网社会透明度的增加,品牌已从信息经济迈入到信任经济时代。以往,许多企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”自娱自乐自慰的主观性狂欢中,忽视了用户的情绪情趣情感,这是不行的。企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。这就需要企业将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整自身的内容。同时根据消费需求的痛点,从产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、消费需求、竟品情况对产品进行全新明确的定位,总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位,在此基础上以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

      显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性内容无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然,这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。

    诀窍二:样板市场 探索模式

    毋庸置疑,样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据。

    但是蓝哥智洋机构发现,在招商的产品中没有几个做样板市场,失去了展现产品优势的良好机会。本着对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责的态度,都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来,震撼经销商赚钱的原始心理,引爆招商市场

    纵观诸多失败的医药保健品招商,往往是因为没有抓住经销商及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。

    企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求,如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求,仍抱着我能生产什么就生产什么,靠天吃饭的小农意识,产品要么功能单一,品种单薄,要么干脆就来个多乱杂,药交会也去,招商会也开,但却总是出不了成效,原因在哪?

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁,从另一个角度来说,经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标,你的产品如果连经销商的眼都入不了,又从何谈起入消费者的眼?

    医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求,不以满足经销商与消费者需求为市场原点,那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求,产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭,自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。

    因此,只有把紧市场要脉,建立完善的,全面的产品体系,满足甚至创造市场需求,才能永远立于市场的不败之地。

    在具体做法上,除了提供看得见的利润空间外,关键是充实和完善切实可行的利益保障机制,不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视卫视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反,提供诸如产品知识、营销技巧、内容故事、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合,针对客户所处不同区域设计不同成本最优化互动赢利模式,并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。

    市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力,同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对企业而言,往往有时谁更善于转换思维与发现,谁做的更专业,更细致入微谁就会处于上峰,成为市场上真正的大赢家。

    无庸置疑,好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。

    然而,目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的,就开始大范围的盲目招商,这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

    著名品牌营销专家于斐老师指出,随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟,可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态从长远的大局考虑,选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。

    聪明的人其实都知道,这样的做法益处颇多,一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式,为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑;另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队,为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备;其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据;最后,样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言,在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略,这样最大化地掌握了市场的主动权,而且规避了全盘招商市场的隐性风险。  

    诀窍三:招商政策 互利双赢

    招商策划是招商过程的第一步。那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。

    由于资金的压力,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内阳光下的秘密,厂家采取了杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题,所以招商的路越走越窄,最终断送了企业的前途。这种短平快式的急功近利不仅不会收获什么,反而透支的是企业的信誉。

    现行的招商策划完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道,没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球,产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小。

    没有充分的利润空间,再好的产品,也得不到市场认可。

    所以,招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出,但出货价却非常高,留给代理商的利润非常低,没有足够的利益诱惑,再好的产品即使你有了可赢利的运做模式,企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。

      鉴于此,产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后,制定合理的招商政策是至关重要的环节,包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励,当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以,在招商营销过程中,企业也应该做适时的换位思考,站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策,只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。

    诀窍四:招商策略 资源整合

    招商营销在具体的战术上,其手段无外乎媒体广告招商、移动互联网招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种,很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果,甚至相去甚远。

    究其原因,其实这里面有两方面的原因,一是没有将上述手段进行有效的组合,仅靠单一模式的轮回,自然是无法达到累计倍增的招商效果了;二是由于企业缺乏故事、内容贫乏、资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的内容整合,即使在招商策略上使用的是组合手段,起效果也是大达折扣。

    如何整合企业内外部资源,提升招商效果?

    除了企业自身需要分析总结并善于利用外,借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作,不能说不是一种四两拨千斤的办法。蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐老师领衔创办的专业实战型整体市场解决方案供应商,凭借十多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系,通过“内容+互动+美好记忆”策略帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略”向“蓝海战略”的成功转型,有效实现产品成功招商营销。  

    诀窍五:售后服务 长效共存

    众所周知,中国的保健品市场其实一直做的是治疗市场,但是保健品的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值,同时一些不规范的企业夸大的广告宣传、过度的透支市场,让当今的保健品市场陷入了严重的信任危机状态,最终导致医药保健品招商市场步入寒冬。

    对此,怎么办?

    著名品牌营销专家于斐老师认为:要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就医药保健品的好市场

    由此看出,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。

    只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

    三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖标准,这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在医药保健品行业产品高度同质化的当今,招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助,代理商不能实现赢利,那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移,这是谁也不愿见到的局面。

    许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果,正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时,由于售后服务环节的疏忽,代理商感觉不到来自总部的任何关注,甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活,引得代理商怨声载道、大呼上当,群起而退货,作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了,可惜乎!

    产品招商成功后,如何作好配套的售后服务?

    首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅,建立发展生态圈:其次应该是跟踪式的贴身服务,结合代理商市场的特点,总部应有专人专班的跟踪服务,除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议,真正帮助和解决市场存在的问题,只有通过这样真心实意的亲情化售后服务,真正帮助代理商赢利,才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。  

    诀窍六:招商队伍 强化执行

    众所周知,好的产品好的策略如果没有好的执行,其招商结果自然也是难逃失败的厄运,这样的情况在现今的招商营销中,其案例比比皆是。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,执行不到位成了众多企业深感棘手的问题,强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队

      科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中,从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍,应该要求是人人都是产品知识传播专家,人人都是企业的市场实战专家和行家里手,人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然,作为企业而言,如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能,在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源,互利双赢,共同发展才是企业和员工的合作基础。  

    在中国95%的企业上是中小企业和新兴企业,在面对庞大而复杂的市场竞争环境中,真正有能力组建市场网络的不足5%,绝大部分企业需要通过招商,借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。

    如何实现成功的招商营销,希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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