于斐:民营医院,如何制胜市场?

关键词:[战略管理] 浏览:40319 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 民营医院,如何制胜市场? 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 一场医疗体制改革引发了一场新的投资热潮。 但是,这些由私人诊所发展起来的,或者是通过改制分离出来的民营医院,在成长过程中“举步唯艰”,在我国逐步开放医疗市场的大背景下,大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势,因而处于进退两难的尴尬境地。 究其原因,民营医院的这种生存现状与其统筹策划是分不开的。 因而著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在总结成功运作的案例基础上得出一个结论:民营医院,没有“外脑”玩不转!这一观点主要表现在以下几个方面。 民营医院生存现状,忧! 萌芽产生于20世纪80年代的民营医院,在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,2001年9月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。据统计,我国现有各级各类医疗机构33万多家,其中非公有制医疗机构15万多家,有一定规模的民营医院大约有1500多家。 据权威部门统计,在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下,其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%,入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%,在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中,民营医院仅占不到3%。 如此强大的数据反差,真切地说明了民营医院发展的现状是多么艰难,而隐藏在这一数据后面的,就是民营医院发展机制不灵活、策划不灵活的事实。 民营医院发展劣势,难! 民营医院发展,有其存在的必然劣势,具体表现在以下几个方面: 劣势一:追逐利益成为发展目标 医疗机构实行分类管理后,民营医院不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务,因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋,许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心理,甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病,欺骗消费者,以牟取暴利。 为了吸引患者,个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因,医务人员的流动还不是很活跃,相当一部分民营医院人才匮乏,缺乏能吸引患者的名医。因此,少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是,一些根本没有什么水平的医生成了主任医师;一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院;一些医生的头衔极多,其中多数是假的,等等。以此种方式来吸引消费者,从而敛取不义之财。 劣势二:虚假广告诱发诚信危机 与经营多年、已经在患者心目中根深蒂固的公立医院相比,民营医院在社会上普遍知名度不高,缺乏竞争力。为了吸引患者,近年来许多民营医院纷纷投入巨资大做广告,更有一些民营医院为了尽快打开市场,负债做广告。然而,当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要战略手段时,它也引发了社会和公众的广泛质疑。因为一些医院逐利心切,广告严重失实,误导了消费者,使得民营医院的名声大损,甚至有的还失去了生存权。 中国国际健康科学研究院专家指出,在中国涉嫌虚假的医疗广告中,80%以上来自民营医疗机构。这种严重的虚假广告现象导致了民营医院的“诚信危机”,而危机一旦产生,就要花费很多的时间、金钱和精力去弥补,再有不慎,就会导致医院土崩瓦解! 劣势三:国家政策带来不公待遇 清华大学当代中国研究中心有位教授说,中国的公立医院占有两个体制的好处,他们既占计划经济体制下垄断的好处,又占市场经济体制下赚钱的好处.显而易见,双方的竞争是不对等的.就目前来看,全国80%的医疗资源集中在大城市,其中的30%又集中在大医院.因此,根据国家的政策,民营医院属于营利性医疗机构,不仅得不到国家的财政补助,而且还要承担纳税的义务,为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利,因此,这类医院的经济压力一般都比较大,如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。同时,民营医院属于新兴事物,因而在消费者的观念上还没有被完全接受,这需要一个时期的巩固。再加上长期以来,我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局,虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变,但这毕竟要有一个过程。所以,卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些,事实也的确如此,我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”:药片、铁片(设备)、瓦片(基建)。人力资源所占比例不到20%,而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些,这种执行政策的相对不公平,也会影响到营利性医院在市场中的竞争。 综上三点所述,民营医院在发展过程中会遇到如上种种困难,因此就需要在发展前期有专业的策划公司来帮助民营医院制定系列策略及规划发展方向,同时帮助民营医院在发展过程中如何有效地诠释国家对民营医院方面的法律法规,真正做到与公立医院“并驾齐驱”! 民营医院,创新决定出路! 纵观民营医院的发展,虽然有种种困难,但是还是有适应历史发展的优势存在,具体表现在如下方面: 民营医院属于营利性医疗机构,这类医院的管理体制比较新,运行机制比较活,特别是在用人方面与公立医院相比有其特有的优势;由于国家对营利性医院实行市场调节价,医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价,因此,这类医院在一些高新医疗技术项目和特需服务方面可以灵活自主地定价,从经济学的角度来看,更符合市场规律,也更容易获得市场竞争的主动权。因此,民营医院一般都会借助其管理方面的特色和优势,大打服务品牌和宣传攻势,而这些又往往是公立医院的弱项。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在实践中总结出,民营医院只有充分发挥其自身所具有的特点,在营销战略上大打整合牌,营销模式上大打创新牌,营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式,才能体现出其“差异化”的优势,随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡,民营医院的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法,强调精细化运作的同时上升到精细化运作,只有这样,才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地! 不难看出,在市场中博弈中的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。 然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的重重危机。一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低,投资者急功近利,便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等“促销行为,这些行为使整个民营医院行业形象严重受损。诚信问题已经成为关系到民营医院生死存亡的头等大事。同时,也正是由于诚信问题,使得社会上很多的人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。 曾几何时,民营医院的登台,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的“伪专家”,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财…… 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出:得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走公立医院一样规范化运作的道路,而这不仅是解决民营医院诚信问题的出路,也是民营医院在将来的发展中所必须严格遵循的道路。而走正规化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,民营医院在服务观念上不要有欺骗性,而要有真实性,这样才能树立良好的信誉。那么民营医院到底该如何冲出市场的困境呢?以下四招可以为民营医院在激烈的市场竞争中,面对自身的“致命伤”,提供更有效的护体神功: 第一招,市场下沉是取胜之道 现在国家相关管理部门禁止医疗机构在公众媒体上做广告。这对于非常依赖广告的民营医院来说,无异于当头一棒。然而,我国的民营医院最终还是要求生存求发展,蓝哥智洋机构指出,相对于公立医院的等客上门的“公家”派头,市场下沉走第三终端路线,可谓民营医院博弈的取胜之道。 在国外,由于政府对社区医疗的长期高投入,“小病在社区,大病到医院;手术在医院,术后护理在社区”早已是非常普通的现象。由于社区医疗对于建设高效率、低成本的医疗保障体系的作用日益凸显,所以,一些老牌发达国家对社区医疗的热情不减,而许多新发达国家和发展中国家,也纷纷开始重视社区医疗建设。 在我国这种特殊的市场竞争环境下,当空中的广告可能受阻时,民营医院完全可以组建一支推广能力极强的地面队伍,这些地面推广队伍的主要任务是通过在社区内举行义诊、咨询服务吸引相关的患者群的注意,通过邮政系统为每个住户邮寄有关于医院开展的卫生服务项目的宣传单,建立家庭健康档案、发放类似会员优惠卡、实行药品统一配送等等一系列拉近医患关系的一系列活动,以此吸引患者前往自己的医院就医,而对于已经来就医的患者,就更要强化他们对自己医院的忠诚度,例如帮助患者预约下次复诊的方式等,让患者逐步成为自己忠诚的客户。 只有通过充分发挥现有人力、物力、财力的作用,走出医院,服务社区,满足社区不同层次的医疗保健需求,才能以最小的消耗取得最大的社会效益和经济效益。 第二招,管理延伸是突围之路 在我国逐步开放医疗市场的大背景下,许多民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势,反而遭遇了许多“成长的烦恼”,并因自身存在的诸多问题受到社会质疑。无怪乎众多的民营医院经营者们一声叹息“挂的是营利的名,做的是亏本的活”。 造成目前民营医院这种现状的原因既有大环境方面的(外因),也有小环境方面的(内因)。 从外因上来分析,公立医院还是国家医疗市场的主体,国有资本大踏步退出医疗市场是不可能的。民营医院面临的几乎是公立医院一统天下的局面,两者的竞争不是在同一个层面上,此外,国家政策对民营医院的政策扶持还远远不够,很多东西都没有明确;在医保、税收和职称、人员培训等方面与公立医院相比都有不公平之处,因此我们只能期待民营医院一步步地发展壮大起来,形成有益的补充。 从内因上来分析,民营医院的经营者们大多数发家之前都不是正规的医疗专业出身,只不过是抓住了80年代未90年代初医疗市场尚未开放的契机,打着公立医院的招牌,承包公立医院的小科室,即使到现在脱离出来,他们对当前医院市场的发展没有前瞻性,仍然摆脱不了以前打打小广告,然后坐等患者上门的固守思维,创新对他们来说不是一件简则单的事情,因而落入了成为大众心里 “江湖游医”的怪圈。 在我国,很多的民营医院都是从小诊所发展来的,所以从管理的角度来说,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平,从管理中求效益,这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。 著名品牌营销专家于斐先生指出,医院管理的总目标是要以病人为中心,达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标,必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。 首先,要在人事管理上,要配好院、科两级班子,实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制; 其次,要在质量管理上,实行“三结合”,即发展医疗技术与提高医疗质量结合,工作环节质量与医疗终未质量结合,权责与激励结合。 再次,要在经济管理上,以提高社会效益为准则,正确处理社会效益与经济收益的关系,降低成本,减少消耗,杜绝浪费。现有的一些民营医院,人才的流失是比患者的流失还要迅速的棘手问题,为此,成立自己的猎头公司,储备人才资源,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;送员工参加各种培训,提升他们的业务水平,这些都是解决防止人才流失,提升医院整体医资力量的有效方法。 第三招,服务手段是竞争之宝 服务也是目前民营医院能和公立医院竞争的砝码之一,有业内人士认为,目前的民营医院还没有形成规模,在人才和设备上与公立医院是无法竞争的。即使在在规模、设备相若的情况下,就只能比服务。只要有了真正为患者提供良好服务的观念和服务态度,才能逐步树立良好的信誉度。信誉度树立起来了,诚信危机的问题就能迎刃而解,人才瓶颈也能逐步得到改善。 但服务观念的转变只是民营医院正规化运作的第一步,在积极加强服务进社区活动的同时,更要重视对广大医务人员的宣传发动,帮助医务人员转变观念,适应医者即是服务者角色的转换,注重培养医师与患者沟通的能力。 著名品牌营销专家于斐先生指出,其实绝大部分医患纠纷不是医疗技术水平、医疗质量方面的问题,而是医患沟通不够,医者服务不到位引起的。医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通;特别在工作中出现了小差错时,应放下架子,主动给病人道歉。 只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让民营医院在往服务型医院发展的道路上越走越宽。 第四招,专业道路是立院之本 民营医院未来是发展趋势是综合性医院还是专科性医院? 著名品牌营销专家于斐先生指出: 目前,民营医院的一个最大的特点是随着医疗市场的需求去发展,而不是像公立医院那样,按国家规定必须设立那么多科室,即使是用不上的科室也要设立,民营医院可以根据市场需求的大小来设立和发展相应的科室,这也是民营医院灵活机制的优势所在。因此,走专科特色发展的道路,才是民营医院今后的发展路线;公共医疗民营化,也是一种趋势。 值得一提的是,在我国医疗市场竞争主体不平等、某些领域还存在垄断的情况下,找准市场定位,形成特色门诊已成为大多数业内人士的共识。 民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时,国家也正积极推动新一轮的医疗改革,为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。医疗领域今后的发展方向是实现产权多元化,医院的层次多元化,从而满足各种不同人群的医疗需求。民营资本进入这一领域是一种趋势,民营医院健康发展是社会医疗机构的一个重要补充。为此,中国的民营医院的发展,正处在一个机遇与风险并存的特殊环境中,是在夹缝中求生存还是在差异化的道路上昂首阔步?只要把握住在这场大变革中的方向,我们深信,风雨过后最美的那道彩虹,离我们不会太远。 总之,与公立医院的“老大”地位相比,民营医院在医疗水平、医疗设施、知名度以及服务信誉等方面都处于劣势,据AC尼尔森公司统计,造成顾客流失的78%的原因是医院不了解患者需求,不能提供他们满意的服务,只有12%的原因是因对手的价格更低廉、朋友口碑推荐或自然改变偏好而造成顾客流失。同时,随着中国加入WTO和城镇医药卫生体制改革的深化,医疗机构之间的竞争将更趋激烈,不论是政府公立医院,还是民营医院与中外合资医院,都将面临着巨大的市场威胁。因而如何在这种困境下走出一条有特色的发展之路,就需要有专业的营销策划团队来帮助民营医院规划指导,发挥自身的优势,真正做到扬长避短,走出一条专业化路线! 于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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