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余明阳
中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一
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余明阳:​余明阳论品牌战略的四大失误 不要霞飞鸵鸟油

关键词:[营销管理] [品牌策划] 浏览:1349 发布日期:2016-02-29 网页收藏

  • 中国企业的品牌竞争时代早已来临,开始是大鱼吃小鱼,后来是快鱼吃慢鱼,现在是鲨鱼吃鲨鱼。这种情况下,任何一个小小的失误都有可能导致失败。   所以,对于品牌战略的反思是我国企业要进行的第五项修炼。在我看来,目前我国企业的品牌战略存在四大失误,如果不能尽快改变,巨大的无形资产将遭受重创。   一、品牌定位迷失。举例来说,霞飞曾经是中国最早的十大驰名商标之一,但在新品牌不断涌现的时候,霞飞却每况愈下,几年前甚至推出一个新产品---霞飞鸵鸟油,这一做法暴露出他们在品牌定位时的迷失。   化妆品的消费者主要是女性,而女性的消费特点是比较简单,不太关心说明书,鸵鸟油的质量再好也很少有人人会尝试,因为鸵鸟与美容基本上没有联系。相对来讲,小护士、大宝这些品牌就比较聪明,根据自身产品的定位提出了一些非常精准的品牌形象。   二、品牌衍生盲目。荣昌出了一个产品叫做“荣昌肛泰”,贴肚脐,治痔疮,很快取得了成功,于是他们决定做衍生产品,即“荣昌甜梦口服液”,还请明星做广告,结果可想而知。还有曾经很有名的洗化产品“活力28”,品牌做大以后觉得做肥皂粉不如纯净水赚钱,于是做“活力纯水”,但推出后没有多少人敢喝。   很难想像,有一天可口可乐会生产汽车,或者IBM会生产饮料!但很多中国企业一旦拥有了很好的品牌便胡乱衍生,完全依照利润走向决定衍生方向,反而拖垮了主品牌。   三、品牌创新不足。这种创新的不足主要体现在没有新的品牌概念陆续注入。最典型的例子是孔府家酒,当年他们曾经做了一个很好的广告---“孔府家酒,叫人想家”,可是以后再也没了创意。如今厂家想搞品牌复兴,居然是把刘欢请来再说一次“孔府家酒,叫人想家”,这样的创新意识实在不能让人对这个计划抱有希望。   四、品牌推广粗放。现在的品牌推广犹如“炸鱼”,就像在河里丢炸弹,炸死多少算多少,炸不死就说运气不好,这种做法造成了巨大的资源浪费。   金龙鱼食用油的厂家曾经找到我,问我是否看到过他们在中央电视台一套晚上7点的广告,我表示非常不理解。食用油的广告最希望影响的应该是家庭妇女,可是她们中有几个会看这一时段的新闻节目呢?事实上,晚上8点的电视剧才是她们的最爱,这种投入是严重的决策失误。   上述四大失误应该说是中国企业当前品牌战略的主要问题,我认为企业必须有所行动,抓住品牌的核心价值,精心打理,将国际化视野与本土经验相结合,不断发展,才是正道。