余明阳
中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一
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余明阳:余明阳:中国商学院的变革与创新
2018-06-27 2472

业的成长,把品牌的足迹全部记载下来。

这几年走下来,去年5月10号国务院正式颁布中国品牌日,我觉得是对自己一个很好的交代,辛苦了22年,总算得到了各方面的认同了。

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百廿交大 百年安泰 从实业救国到传承变革

上海交通大学已经迎来122周年校庆,安泰经济与管理学院也即将步入100周年院庆的时刻。

问:大家觉得安泰本身这个品牌,是一个很新的品牌,这个百年从哪里来?

余:安泰的品牌实际上一共只有18年的历史,是2000年开始用的。


从1918年开始,亚洲的第一个管理科学在这里产生。当时交大是实业救国,实业救国最早讲技术,后来意识到光有技术,没有管理,这些技术无法捏合,所以就开始做管理,管理做完以后,感觉到没有人文精神无法支撑发展,开始发展人文学。所以它也是跟整个的实业救国的逻辑,是一脉相承的。

问:营销在大家普遍认识中,认为分两个门派,学院派和实战派。从公众角度来讲,好像学院派比不过实战派,会不会有这样的争议呢?

余:我不太认同这样纯粹的划分,过去20年,我一直游走于理论和实务之间,在理论研究方面差不多中国30几个门类的品牌教材都是我编写的,包括像《大学品牌》、《城市品牌》、《服装品牌》、《家电品牌》,把品牌所有门类的东西全部囊括进去,在应用方面我们也做了大量的企业咨询的案例。

这有点像医学院的附属医院,同一般的医院相比,看起来没有那么落地,但其实它有后面的学理支撑。像非典,非典的疫苗到底怎么来解决,大量的东西医院是解决不了的,它需要有医学院的学理支撑,才能解决更核心的东西。

游走于理论和应用之间,按照我们的行话叫既顶天又立地,顶天是和国际接轨,立地是能够为中国现实的品牌发展提供我们的帮助,这就是我想做的事情。

问:公众有种感觉,一条成功的广告的背后,或者说能打造这个成功广告的人,有多大程度是掌握多少理论,还是多大程度灵感的闪现?

余:这有点像水中的盐,你不一定看的出来,但吃起来味道不一样。

当有很好的学理沉淀以后,灵感爆发的可能性会更大一些,当然不可否认有些人确实缺乏这方面的天赋。品牌的咨询和策划当中前端更多强调的是科学,后端更多强调的是艺术,科学的部分可以通过工匠精神来弥补,但艺术的创意确实需要灵感,因人而异。

这个问题跟商学院的定位是一样的,有很多人攻击商学院:商学院培养了多少企业家?商学院培养的就是职业经理人。

我觉得商学院恰恰完成了这么一个使命,成功以后到商学院,弥补他的短板,同时在商学院中得到更多的一种放空自己心灵的过程,可以吸收更多的新东西。商学院有很多优秀的人,跟你一起共同来交流和讨论,使事业能够得到更好的升华,这些人最后选择商学院,也恰恰证明商学院是有价值的,当你有了这个理论积淀以后,你能够沉淀出很多东西,你的爆发灵感的可能性会更多。

问:像MBA工商管理硕士在中国兴盛起来,时间并不长,早期的时候,工商管理硕士很多的教材和案例,基本上都是舶来品,教授也大多数是受的国外的教育体系影响之后,在国内在教自己的学生。早期MBA其实很大的争议,就在于水土不服。您觉得这个过程走过来容易吗?

余:应该说非常的艰难,也非常的纠结。

中国的商学院走了三个阶段:

第一步是引进来,很多经典案例,我们都是掰开了揉碎了教给学生;

第二步是走出去,深入了解国外情况,我们学院90%的老师都有在国外工作一年以上的工作和教学经验,三分之一都是国外大学的博士;

第三步是建立自己的理论体系,这个是目前我们在努力的。


我记得林毅夫当时的一篇文章对我的启发很大,《为什么西方主流经济学家解释不了中国的经济问题》,他的结论,一个是发展中国家的经济学曲线和发达国家的经济学曲线是不一样的,好多模型不能直接套用。第二是任何数据乘上13亿人口,这个模型会变形,量变会发生质变。

今天很多的老外开始研究,中国在企业管理中的独特的东西,比如说东方管理当中一些偏柔性管理方面的理念和思想,阴阳五行的、均衡的思想。现在有许多国外的留学生在这里读书,有大量的国外学者跟我们共同研究,中国企业发展当中的一些案例比例越来越大。


全世界排名最前面的500个全球最好的学校当中,中国的数量已经占到了第二位,仅次于美国,这些都说明中国高等教育的进步是有目共睹的。

当然我们也面临很多的挑战,像西湖大学这样的新机制、新学校、不同的办学模式。

那么这些东西都来了以后,传统的商学院往哪里走?

安泰初步实现了“中国一流、亚洲著名、国际有影响力”的目标,未来一百年,我们希望建立成“卓越的国际一流商学院”,“卓越”是个性标准,“国际一流商学院”是共性标准。商学院之间的差异性,分化意味着深化,深化各商学院的差异性,学科才能更加成熟。(Keep Learning,有任何关于MBA/EMBA/DBA的问题,都可以咨询MBA专业顾问王老师139 / 1749 / 8726,获得更详细的了解。)

余明阳写在安泰百年院庆的寄语

我们的追求在于内心的宁静。为社会有所贡献是一种宁静,为学生有所帮助是一种宁静,对企业有所教育是一种宁静,对周边的人有所帮助也是一种宁静。这种宁静的取得,是人生最后的真谛,也是真正的价值所在。这种宁静的取得,也伴随着我们自己的成长


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