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张志强:汽车后市场“O2O模式”的生命力何在?
2016-01-20 1654

   汽车后市场是行业人公认的汽车售后利润增长点,它涵盖维修保养、美容、改装、装潢、租赁、二手车、金融、用品等,但也存在着标准化差、信息不对称、业务点多、品牌弱、业态混杂等行业特性,所以,无论用品、终端、服务,外人评价“太杂”,业内戏称“大鱼塘小虾”,难见大众聚焦度高的企业。

  近些年用品界高喊品牌风,终端尝试连锁突围,4s集团转型升级,用品触网,但后市场的突变,品牌、模式孰先?行业位置谁重?少有讨论。不过,020模式静悄悄的行动,或许是另一种突破的预警。

  行业的020模式分析点评

  1、汽车服务生活平台是车主消费导流平台

  发展理念上,就是倡导互联网养车,倒是符合社会消费大趋势,而线下消费终端认证打造行业的诚信、透明,的确触到了行业的痛点。

  020模式上,用赠送服务体验券(30-100元不等)、消费项目低价促销(更换机油、打蜡等)、服务需求网上导向下单(贴膜、划痕、油漆、钣金、保养、镀膜、轮胎)解决网上活跃度;用消费体验报告、车主参与问答、特约商户QC认证、消费积分、消费点评提升线上平台粘度;用正品保障、担保交易、先行赔付承诺解决消费纠纷;用本地线下特约商户解决消费便利;用智能诊断解决订单选择;盈利模式是消费分成和入住押金。

  尽管类似这种的汽车服务生活平台为性价比型的网购潮儿,但我仔细思考,还是存在若干疑问:

  1)汽车服务生活平台的网上赠送、促销,终端店、行业已经滥用,所谓的水涨船高,并没有显示独有的触网优势,而且与车主固定门店长期消费的习惯相冲突(尤其三四级城市人际消费更浓)。

  2)划痕、油漆、钣金,车主习惯线下比较当场决定;镀膜市场混杂,网上没有可比性;只有保养类、更换轮胎、贴膜诉求透明、低价,不过,假如网上低价大老远消费,与车主就近消费习惯不现实。

  3)特约商户信用评价,犹如淘宝的星级评定,但因为线下商户与车主往往存在消费信用约定习惯,所以,对新车主消费导向作用更大些。

  因此,我的点评就是:最大亮点即智能诊断、终端信用认证,大有战略态势,但公司的020运营尚未有效解决订单导向(理性消费居多)线下消费(是感性还是理性?是单次性还是重复性?)有机结合的020新模式,实际上行业价值(探索、倡导)大于公司价值。

  2、消费导流平台

  发展理念上,最大限度的满足车主省钱、靠谱、便捷,后市场服务标准化的引领者。

  020模式上,特意划分新车主专区;以维修保养、洗车美容、轮胎服务、装饰改装、汽车用品为消费导向;以“找附近”预约(便捷)、“团购优惠”(网上消费习惯)、“保姆式理赔”(省事)、低价促销、一站式服务、特色项目活跃网上用户;以“爱分享”黏住客户;以一站式连锁加盟为线下特约服务点;盈利模式是自有项目销售利润、加盟店服务费、车主消费提成。

  点评:这显然是行业人妥协的020模式,最大的亮点是确保自己盈利,推出招牌菜。但我总觉得有些别扭,快速布局似乎不可能。

  3、保养电商,实为快销件销售平台

  发展理念上,就是自助常规保养、配件正品,合乎保养当下需求、自助消费的趋势。

  020模式上,网上低价、保养查询、智能匹配、正品配件订单,网下服务站更换、支付工时服务费,订单品质保障,线下服务信誉优化等手段活跃客户,车友会专享服务和线下活动提高客户粘度。盈利模式就是配件销售价差。

  结论:1)诉求简单,就是品质敏感型的车主正品配件网上销售;2)优势凸显,就是配件精准匹配、配件购买与更换服务分离,解决了配件杂乱、车主无所适从的行业死穴。3)最大问题存在易被后来者超越。

  4、二手车交易平台

  二手车买卖就是信息极端不对称,市场坑蒙拐骗防不胜防。所以,在理念上,以“二手车交易更容易”为使命,为持续建设诚信、透明、开放的二手车交易文明和用车环境。

  在020模式上,就是串通卖车、收车、置换三个业务热点环节,综合资讯、专场拍、专题活动、免费检测评估、预约卖车提高活跃度,用成交案例、详尽流程解决网上客户信心度,用责任赔付承诺对待合作商户,线下加盟(植入竞拍系统、线下服务),高效率跨区域大流通,竞拍实现二手车交易价值最大化。盈利模式估计应是系统、服务费。

  点评:既是方向,也有市场,信誉、评估、效率点到了二手车买卖的死穴。

  5、其他

  1)4s集团或连锁公司是利用据有服务网络扩展电商销售渠道,格局难有改变。

  2)车务尽管有政府尝试运营平台,但聚焦度不够。

  3)用品类电商或批发城网上商城,尽管也提供线下服务配套,但总体要么大而全,配套项目而已,要么推广力度小,要么实质就是电商思维,非020模式。

  感悟总结

  1、020模式是提升行业规范、构建和谐社会的有效经营方式,但定位和运营稍有不慎,行业贡献多于企业价值。

  2、综合类的020模式,涉及售后太多的业务点,并且难有规矩方圆。

  3、020模式,提防行业人过于妥协失去大格局,行业外过于大开找不到精准点。

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