张家化:供给侧改革对车市的影响

关键词:[领导力] 浏览:562 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一、   汽车产业供给侧改革的意义

    二、   汽车产业供给侧改革的三大亮点

    1         SUV车型火爆引领未来汽车市场

    2         平行进口车反垄断填补市场

    3         新能源汽车引擎未来

    三、   汽车经销模式的三大变革方向

    1         车价官降蔚然成风,4S店厂商关系呈“新常态”

    2         汽车电商猛然兴起,优胜劣汰乱象丛生

    3         汽车超市迎来名正言顺,产业链整合正当其时

     

    一、   汽车产业供给侧改革的意义

    2015年是中国十二五规划的最后一年。早在2014年,在中央政治局经济工作会议中,就已经提出经济新常态。一是中国经济由高速增长转为中高速增长。二是经济结构不断优化升级。三是加强创新驱动。

    进入十三五时期,国家大力推进供给侧改革,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务,虽然国家重拳针对房地产行业,其实对于汽车行业也不例外,也必须进行供给侧改革,也面临去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的问题。

    二、   汽车产业供给侧改革的三大亮点

    1SUV车型火爆引领未来汽车市场

    2015年是中国品牌苦尽甘来的一年。据中汽协数据,1-11月国内乘用车销量1868.13万辆,同比增长5.89%;自主品牌767.83万辆,同比增长14.12%市场份额41.1%,较2014年同期提高3个百分点,一举扭转了2014年“13连降”的惨痛局面。另据乘联会不完全统计,长安、吉利、北汽、江淮、广汽已提前完成全年销量任务;自主品牌前11个月的销量目标平均完成92%。锦上添花的是,1215日,长安汽车2015年第100万辆乘用车下线,全年销量也即将突破100万辆,成为首个年产销突破“双百万”的中国汽车品牌。1218日,奇瑞第500万辆汽车下线,成为首个乘用车产量突破500万辆的中国汽车品牌。分析表明,2015年中国品牌爆发式增长,主要是SUV热销拉动的。1-11月,国内SUV销量542.24万辆,同比增长51%;自主品牌SUV销量289.68万辆,同比增长82.8%市场份额同比增长9.3%。而同期自主轿车销量为215.86万辆,同比下滑11.8%

    2015年自主SUV 爆发式增长,原因是多方面的:一是国内私家车需求从东到西的梯次释放,自主品牌的产品定位适应于收入水平较低的中西部地区;二是针对中西部地区的使用环境,自主品牌及时推出性价比很高的小型SUV;三是由于成本的原因,自主品牌守住了合资品牌很难进入的5-6万元和7-8万元的小型SUV市场;同时也在10万元以上紧凑级SUV市场对合资竞品形成有效阻击,包括在消费升级的东部市场2015年一季度,在SUV销量前十排名中,自主品牌占了八席(前四名均为自主品牌),途观首次被挤出了前三屈居第五,CR-VRAV4首次被挤出了前十。对于自主品牌过度依赖SUV维持高增长和抢占市场份额,业界看法不一。值得思考的问题也许是:为什么自主品牌轿车一直做不上去自主SUV除了性价比优势,其在设计上是如何得到本土消费者认可的?

    2、平行进口车反垄断填补市场

    201517日,上海市商务委发布《关于在中国(上海)自由贸易试验区开展平行进口汽车试点的通知》,开启国内首个平行进口汽车试点自贸区。随后,国务院陆续批复了包括深圳、广东、天津、福建四个自贸区开展汽车平行进口试点。

    肩负打破垄断的“重任”,预计形成万亿级市场的平行进口却并未如人所愿。2015年前三个月,中国平行进口汽车8.1万辆,占同期进口汽车的10%,并未显著增长。对于政策支持强烈,市场反应消极的情况,10月,商务部外贸司负责人表示,目前汽车平行进口试点存在的主要问题有:一些跨国汽车公司采取加强对国外经销商的管控、拒绝为平行进口汽车保修、调整发动机排量等策略,增加了汽车平行进口试点难度;平行进口汽车与我国现行通关、征税、检验、强制性产品认证、环保标准以及“三包”、“召回”等制度政策方面还未完全衔接配套;2015年以来,国内汽车市场需求不足,对平行进口汽车的销售造成一定的不利影响。12月,国家认监委发布公告,对全国各自贸试验区内以平行进口方式入境的汽车调整强制性产品认证(CCC认证)要求。此举对于中规车进口厂商是否公平,却仍有待商榷。

    平行进口原本是新奇特车型对市场的补充,被赋予太多的意义也是勉为其难。一方面不够完善的售后保障让购买平行进口汽车的消费者承担着潜在风险,另一方面,平行进口商也未在小众市场中获利。

    3、新能源汽车引擎未来

    l  纯电动新能源汽车:2015年全年,中国新能源车的累计销量将突破30万辆,一举成为世界最大新能源汽车市场

    l  新能源车销量猛增,丰田双擎另辟蹊径

    201510月,一汽丰田卡罗拉双擎、广汽丰田雷凌双擎先后以超低价上市,起步价均为13.98万元,与同等动力水平的同级别传统轿车的价格相当,而油耗可比后者节省30-40%。丰田预计,今后丰田品牌混合动力车型在华年销量将由此扩大到目前的大约10倍。据了解,两款混合动力国产汽车目前在市场上的表现皆超出预期,其中卡罗拉双擎销量(截至201615)已达到9268辆,雷凌双擎销量(截至20151227)8465辆。按丰田此前计划,这两款新车的月销量总目标是5000辆,但现在仅一款的月均销量就逼近5000辆。这两款混合动力轿车虽然没有得到来自政府的任何补贴,却已经在销量最大的紧凑型轿车市场上打开了局面。

    三、   汽车经销模式的三大变革方向

    1、车价官降蔚然成风4S店厂商关系呈“新常态”

    2015年上半年,中国市场汽车销量同比微增1.4%,其中6月乘用车销量环比下降6.1%,同比下跌3.4%,为2015年以来首次同比下降,汽车市场增速放缓的“新常态”愈发明显。其直接结果是4月上海大众率先宣布Polo和途安两个车系降价,降幅最高达到1万元。随后,上海通用、长安福特、北京现代等主流品牌和一些进口车品牌先后宣布了降价或优惠措施。降价成了2015年中国汽车市场的主旋律,上半年整体市场价格指数累计降幅4.5%8月折扣达到12.3%。值得注意的是,2015年的降价潮完全是市场供需关系变化导致的,与2014年很多人期待的靠反垄断打压车价无关。

    然而,曾在2008年效果显著的“官降”在2015年几乎失效,这迫使汽车生产企业与经销商双方重新思考合作机制,2014年在汽车反垄断风暴中形成的剑拔弩张的厂商关系即将成为过去,双方开始调整关系,来适应市场的“新常态”。包括华晨宝马、捷豹路虎等品牌在内的厂家下调了二季度销售目标。与此同时,6月底,捷豹路虎与经销商就新的商务政策达成一致,捷豹路虎提供7.65亿元的模糊返利,同时承诺取消或减少以往车型的返利比例;北京奔驰也表示,通过建立与投资人和职业经理人对位的对话机制等措施,“从内部管理上更好支持经销商,为其在销售方面创造更好的外部环境”。此外,多个汽车厂家已经开始学习电商的做法,建立自己品牌的电商平台,让用户、经销商和厂家能够在这个平台上及时互动,以便在更大程度上让消费者来把握优胜劣汰的大权,进而降低管理成本,提升服务效率,还可以在一定程度上避免因厂家对经销商管理过严而导致的垄断嫌疑。

    2、汽车电商猛然兴起优胜劣汰乱象丛生

    2015年无疑是汽车电商的“大年”,爆发点在“双11”和“双12--铺天盖地的“半价购凯迪拉克”、“七折购斯柯达”的广告,一时间让人感觉汽车已经是普通的网购消费品。仅“双11”单日,阿里汽车“一口价”卖出6506辆,交易额达到7.19亿元;汽车之家订单总量达37117辆,订购金额60.54亿元(去年为26.43亿元);易车在其主办的购车节期间,参与抢购的人数接近500万,订单总量53.2万个。

    面对汽车电商的汹涌攻势,尽管2014年以来,很多汽车企业也都发布了自己的电商战略(与天猫等电商合作或直接推出自己的电商平台),但总体讲,汽车企业和经销商并不认为汽车电商能够动摇传统汽车销售渠道的根本,道理很简单:汽车作为一种与消费者身份、地位、生命安全以及对美好生活追求密切相关的特殊商品,其最大的价值所在是品牌及其忠诚度和美誉度,绝非那些以低价为主要卖点的电商短期所能颠覆。数据表明,汽车电商一时火爆,也仅局限于一些非主销车型,基本上属于品牌厂商的残羹剩饭。而从操作层面看,汽车电商的线上交易最终也是在4S店完成。在汽车电商秒杀消费者的价格上,某合资品牌经销商表示,网购的实际车价实际上也是由4S店来定,在市场供求关系发生变化的当下,最终交易价肯定也是跟着市场走的,竞品价格和自己的库存都是要考虑的因素。事实上,大家都在说秒杀,但秒杀的真相是电商收集报名者的姓名和电话,然后把这些大数据交给经销商做售车跟进。

    过去10多年,汽车电商发展不起来,就是因为行业保护太严,行业太垄断,电商首先得有货源,货源被垄断就没办法做,而现在平行进口车就打开了汽车电商市场的缺口 

    3、汽车超市迎来名正言顺,产业链整合正当其时

    交通运输部、环保部、商务部、国家工商总局等八部委联合发布《汽车维修技术信息公开实施管理办法》(简称《办法》),自201611日起实施。

    办法的实施首先是打破汽车技术资料的垄断,原来厂商不公开资料,一些车型有特殊的结构,社会维修机构无法进行维修,消费者只能选择4S店;其次,《办法》实施,也有望打破原来4S店对零部件的垄断,一些非正厂的零部件也可以进入到4S店,消费者多了选择,引入竞争可以使得维修价格更实惠。

    未来,汽车超市将有两条平行的发展路径:

    1  实施以平行进口车电商作为突破口的传统汽车产业链5S服务整合战略5S服务指新车销售、二手车经营、售后维修与配件、汽车金融、电子商务与信息共享服务,轻资产+重服务,真正实现O2O商业模式。

    2  打造互联网+新能源汽车超市,开展共享租赁模式。


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