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李光斗:可口可乐卖萌记2

关键词:[品牌策划] 浏览:24803 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 可口可乐可以说是传统企业的代表,但是在移动互联网时代,可口可乐却依然走在很多互联网企业的前面,因为它也是情感营销的高手,它懂得如何讨好消费者的芳心。一个有着一百多年历史的老品牌,一瓶一块钱就可以买到的汽水,却成为了世界上最畅销的汽水,成为全球最大的饮料厂商。可口可乐品牌的基业长青,很大程度上归功于情感营销的胜利。曾经有人对号称是可口可乐品牌忠诚的消费者进行盲测,实验者将消费者的眼睛蒙住,让他们辨认可口可乐和百事可乐的口感,结果80%平时声称可以辨别出可口可乐的忠实粉丝,在蒙住眼睛之后,只有20%的人可以喝出可口可乐的味道,而另外80%的人却更喜欢百事可乐的味道。为什么消费者会欺骗自己的内心去喜欢可口可乐呢?就是因为可口可乐擅长情感营销。
    从一开始可口可乐就宣传自己代表着美国精神,而不仅仅是一瓶汽水。在世界大战的时候,可口可乐甚至被送到战场上用来鼓舞士气。每一次经典的营销案例中,几乎都能看到可口可乐的身影。可口可乐曾经在线下做了一个活动,在情人节那天,如果是情侣走过可口可乐事先装好的隐形自动贩卖机,那么原本空无一物的路边会突然亮起来,并且出现一段浪漫的广告,然后之前隐形的贩卖机就会现出原形,而当情侣离开或者分开的时候,可口可乐的贩卖机又会再一次“隐身”。这一活动大大提高了消费者的黏性,对于情侣来说,走过可口可乐隐形贩卖机的体验,将会给他们带来终身的美好回忆。
    当然,这一家传统行业的巨头也不会放弃O2O的大潮。当O2O兴起的时候,可口可乐也不失时机地推出自己针对O2O的情感营销。一想起圣诞节,人们首先想到的是圣诞老人,但是圣诞老人形象其实是由可口可乐带到这个世界上来的,所以圣诞节自然是可口可乐的重大节日之一。在2013年的圣诞节的时候,可口可乐曾经推出全新的情感O2O模式,实现品牌和粉丝谈恋爱。O2O意味着线上线下相结合,而可口可乐则是利用这一特点,推出了明信片活动,在圣诞节前夕,通过线下送明信片,并通过线上@收件人的模式进行线上线下互动的社交模式。明信片已经是旧时代的社交形式,但是可口可乐通过这一形式再一次提醒人们情感交流的重要性。在人们线上发虚拟祝福的时候,可口可乐还运用自动图件生成功能,当用户发出一条微博的时候,收件人和发件人的头像灰被自动抓取,生成GIF动画版圣诞贺卡,并作为一条新帖子发出。这样的形式不仅增加了趣味性,也让人们拥有了美好的回忆,效果显著。
    可口可乐为了迎合新时代的消费群体,甚至在包装瓶的最显眼位置印上了诸如“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语,充分运用了当下比较流行的“卖萌”营销,让自己的产品以及整个品牌形象都年轻化,从而更贴近目标消费群体。
    传统企业在向互联网转型的时候,除了要学会运用互联网思维进行经营管理和营销之外,与时俱进、充分反映和表现目标消费群体的喜好,也是传统企业成功转型的关键因素。人是有情感的动物,情感营销对于任何企业,在任何时代都不会过时,并且应该成为每个企业征服消费者的终极利器。

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