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李光斗:李光斗:移动社交营销的关键是互动

关键词:[营销管理] 浏览:4262 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 移动社交营销时代已经到来。据工信部数据显示,2014年中国手机使用人数突破12.35亿,增速首次超过PC端用户。这也意味着营销形式正迎来变局。对此,时代周报记者专访了知名营销专家李光斗先生。


      时代周报:移动社交营销的本质是什么?


      李光斗:移动互联网的本质是社交,而社交营销的关键在于互动。社交营销是伴随社交网络兴起的。从早期的QQ、MSN这种基于PC端的即时通讯工具发展到后来的开心网、人人网甚至微博的广场式社交工具,人们对于社交的欲望没有变化而需求却一直在变。随着智能手机的普及,社交媒体用户再次发生了大的移民浪潮,大量的网民从PC互联网端转移到了移动互联网端,每个人和社交工具都成了一个终端,改变了以前的单向传播,成为了多向有反馈的传播。所以在移动物联网时代的营销,不是洗脑式灌输,而是更多注重沟通。移动社交营销最大特点就是互动性、及时性,碎片化,社群化,还有品牌人格化。


      时代周报:移动社交营销是否有不足的地方?


      李光斗:社交媒体的问题是权威性的不足、信任度的缺失。以前的信息传播,有“把关人”,但移动互联网时代,人人变成了自媒体,信息来源参差不齐。移动社交营销要解决的其实是信任度的问题,比如马云用支付宝解决了电子商务的信任。


      时代周报:移动社交平台里有微信、qq这样的熟人强关系平台,也有论坛、微博这样弱平台,不同类型的营销方式侧重点有什么不同?


      李光斗:强关系引发购买和推荐,弱关系引发信息宣传和曝光,但弱关系是海量的,强关系是少量的。所以说怎么把弱关系转换成强关系,这是要解决的问题。所以说微信朋友圈是座金矿,很多人在朋友圈掘到了金,就是把弱关系转换成强关系的过程。互联网时代所谓的社交达人,在传播学上,叫做“key man”(关键人物),以前叫网主、版主,现在新词叫群主,群主的核心传播价值导致了群主的高价值,所以移动社交营销也需要找到群主,找到key man。


      时代周报:把粉丝转化成付费用户,对于企业而言需要从哪几方面入手?


      李光斗:粉丝经济分为两种,散粉就是弱关系,脑残粉、铁粉那是强关系,一个品牌的铁杆粉越多,这个品牌越有价值,比如苹果。粉丝变成付费用户无非两方面,一方面要有功效价值,就是实实在在的功用;另一个是情感价值,让消费者离不开你。


      时代周报:企业在品牌的营销过程当中通常邀请个体客户参与到整个品牌的营销推广,那么个体客户作为不可控量因素,企业如何做风控?


      李光斗:在移动社交媒体时代,舆情管理有发生新的变化,企业一定要关注。且一定要非常关注消费者的感受特别是抱怨,可能小小的抱怨会引起多米诺骨牌效应。用删帖、禁言的方法管理品牌是不行的。一个抱怨可以很快变成病毒式营销,特别是当抱怨的人有一些影响力时,那么他会有一些粉丝,此时他的传播力就会非常大,。


      时代周报:社交平台的主要功能是建立关系,太多商业广告会使用户反感。中间的平衡怎么把握?


      李光斗:在移动互联网时代,社交媒体已经成为了生活的一部分,社交和广告的界限不会分得很清。电视媒体兴起的时候,娱乐、广告、购物都在电视上,但现在都转到了手机端了。所以说移动社交媒体,绝对不单单是人们生活的一个社交工具,它会成为生活的一部分。所以我倒不反对社交媒体上搞营销,也拒绝不了。比如微信作为即时通讯工具早已经成为了我们生活的一部分,微信本身也经常推送广告。


      时代周报:如何才能最大化利用这些粉丝去进行二次传播?


      李光斗:传统营销里一种营销手段就可以取得很好的传播效果,但在碎片化的移动互联网时代,一定要有多元的媒体手段。在不同渠道下品牌和消费者沟通的点也会不同,在朋友圈和微博上说的话,应该是不一样的。所以说,要精细地研究消费者,其实社交媒体是一个工具,先是社交属性,然后才是媒体属性,最后才是营销属性,这三个顺序不能颠倒。不是说拒绝营销,而是拒绝只做营销。比如你去看你个人的朋友圈,如果这个人的朋友圈每分钟都在刷屏卖东西,无论他是做什么海淘、跨境、电商等任何形式,对我们来说,肯定先把他删了。社交媒体社不能把它做成一个卖场,做成一个商店去经营。


      时代周报:预测一下微信之后的社交媒体会是什么样?


      李光斗:某种意义是垄断成就了微信,最后往往是成也垄断,败也垄断。微信也要居安思危,也是我们应该认真思考的地方。同时,微信是基于熟人的圈子社交,人与人之间都是强关系连接的。当你所处的关系网络中都是熟人时,反而无法捍卫自己的观点,指出别人的谬误。未来打败微信的应该是年轻人沉溺其中的陌生人社交软件。

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