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杨天河:恒大共振模式及启示

关键词:[战略管理] 浏览:1402 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 恒大共振模式及启示

    ——利用共振效应,创造最大价值    

     

    杨天河,企业大学孵化中心,2015-11-28

     

        20151121日,恒大淘宝再次获得亚冠冠军,从而在5年多时间内接连实现中甲冠军、中超5连冠、亚冠近32冠的壮举,而恒大集团得益于共振效应,仅地产业务从接手时的300亿迅速增长到1800亿。同时得益于足球的广泛影响力,恒大集团成功实现恒大冰泉、恒大粮油、恒大健康等多元化布局,并成功成为世界500强企业。恒大成功得益于其共振模式,值得其他俱乐部学习借鉴。

    一、共振效应及恒大共振模式

    共振效应一般指两个振动频率相同的物体,当其中有一个发生振动时,另一个即被引起振动,本文特指两者之间通过良性互动互相促进,进而实现共同成长、共创辉煌的过程。

    恒大集团与恒大淘宝的共振模式可归纳为:恒大集团通过超配资源和职业化的管理确保恒大淘宝拿下众多冠军,不断刷新记录,使恒大淘宝成为最知名和最受追捧的俱乐部。在此基础上,恒大集团通过恒大淘宝的知名度和追捧度推广业务,同时利用恒大淘宝获得的追捧度,轻松整合集团发展所需要的各种资源,从而获得迅猛发展。

    正是得益于共振模式,恒大集团获得十分好的投资回报,董事长许家印表示,恒大集团投资恒大淘宝的每一分钱都得到了十分的回报。那么恒大集团是如何利用共振模式获得诱人的回报?研究表明,与其他俱乐部是成本中心不同,恒大淘宝是恒大集团的价值创造中心,可为恒大集团带来知名度、美誉度,并大幅提升恒大集团的资源整合能力和绩效,创造了十分可观的价值。

    1、以球会友,充分利用恒大淘宝的追捧度开展足球外交,有效整合资源

    众所周知,足球在全球范围而言都是一项关注度十分高的运动,不仅受众多,受众层次也广。随着恒大淘宝的成绩越来越好,恒大淘宝的受关注度和受追捧度越来越高,追捧恒大淘宝的球迷的层次也越来越高。因而,恒大集团可以以恒大淘宝为名片,开展足球外交,在更高的平台整合集团发展所需的各种资源。例如,在拿下首个中超冠军后,恒大集团可以较轻易地整合部分地方资源。二连冠后,恒大集团董事长许家印作为经济界(民营企业)唯一一人被选为全国政协常委,可以在全国范围内有效整合资源。而随着恒大淘宝两次杀入亚冠决赛并夺冠,恒大集团甚至以球结交英国王室成员和芝加哥市长等国外政要,在更高层面整合资源。如果未来恒大淘宝每年成为世俱杯前三进而成为世界20强,恒大集团将能在全球范围内更多地方和更高层面整合到集团发展所需的资源,推动集团国际化发展。

    2、以球促销,利用恒大淘宝建立的广泛知名度和追捧度销售产品/服务

    由于足球受众广泛且具有极强的影响力,中国足球拥有庞大的球迷群体,具有极强的开发价值,可以推广自己的产品,也可以通过收取赞助费用的形式推广合作伙伴的产品。

    恒大集团通过恒大淘宝积累的广泛知名度和追捧度,可以有效地促进房地产业务的销售,使得其有底气拿更多的地建设更多的房,最后在其原本很大的基数(300亿)上实现5年新增5销售的奇迹,一跃成为地产行业龙头企业。除此之外,恒大新布局的各项业务的销售也受益于此。

    3、以球推广,许式营销巧妙利用恒大淘宝的关注度推广新业务实现多元化扩张

    许氏营销主要指的是恒大集团每年利用亚冠等吸引众多关注的重要赛事平台,在天体通过立体化的“海陆空”式营销方式推出新的品牌,并借助恒大淘宝的冠军品质获得爆炸式营销效果的行为,也是恒大迅速引爆新型产业、实现快速发展壮大的重要手段。许氏营销基本上每年开展一至二次,是球迷看球之外的一大热点话题,也是社会关注的热点,更是恒大集团推广新业务的重要手段,其创造的广告效应十分惊人。恒大冰泉、恒大粮油、恒大人寿等新产业的迅速推出和快速发展都离不开恒大淘宝这个平台。

    综上所述,恒大共振模式可简要概括为:本质为注意力经济,恒大集团通过大力投资推动恒大淘宝不断制造眼球效应,并借助恒大淘宝冠军品质获得更为广泛的知名度和更高层次的追捧度后,以球会友整合资源促进集团快速发展、以球促销提升集团销售、以球推广推动集团多元化扩张的过程。

    二、恒大共振模式的成功前提

    1、恒大集团的大力投资与支持是基础

    据初步估计,恒大集团自2010年投资足球至20155月,5年总共投入28亿,疯狂烧钱近40亿,其投入约相当于2015年中超所有俱乐部的投入之和,由此可见俱乐部的投资力度之大。

    除了资金上的大力支持之外,恒大集团完全放权让俱乐部独立运营,并实现董事长领导下的主教练负责制,不干涉俱乐部的日常经营管理。但一旦俱乐部运作不能达到预期,恒大集团迅速通过铁腕手段通过换帅或补强等手段,确保不断拿下冠军,如本赛季的卡帅下课和保利尼奥、罗比尼奥的中途加盟。除此之外,在球队出现困难的时候,恒大集团董事长许家印又及时站出来进行心理按摩,助球队迅速扭转颓势,取得胜利。

    2、俱乐部的职业化运作是保障

    恒大淘宝自成立之后一直以职业化的方式进行管理,从而迅速提升俱乐部的竞争力,是恒大淘宝成功的重要保障。

    职业化的治理体系

    恒大淘宝自成立之始便明确了董事长领导下的主教练负责制,所有球员不得与集团领导直接联系,有任何需求都需要通过主教练传递给集团的有关对接负责人。同时禁止俱乐部高管干涉球队,不该管的不能管,严格卡位。此外,还针对球员制定了“五必须”、“五不准”和“五开除”,任何球员触及队规,就必须按规办事,没有任何情面可言。除了严格的管理制度之外,恒大淘宝还采用高薪高奖金的制度,5年间光发放的奖金就多达7亿,而且工资和奖金发放从不拖延,具备极强的吸引力。这些综合措施既强化了主教练的权威,又打造了良好的执教环境,有效的强化了球队的执行力,可以保证任何教练均可在恒大淘宝轻松执教。

    虽然放权给主教练,但并不等于完全置之不管。恒大淘宝十分强调目标管理甚至有些偏执,如果主教练不能达到预期目标,或者主教练难以适应新的发展目标,俱乐部将迅速铁腕换帅,并取得成功。李章洙、卡纳瓦罗的突然下课,体现了恒大治理体系中以目标为核心的超强纠错力,是其成功的重要因素。

    由此可见,恒大淘宝高度职业化的治理体系,既造就了极强的执行力,更打造了超强的纠错力,是恒大淘宝获得成功的重要基础。

    职业化的战略管理

    恒大淘宝升到中超后提出三至五年夺取亚冠的目标,当时没人当回事,认为不现实,结果恒大不仅在第三年夺取亚冠,更在升超后五年内两夺亚冠。2014年,恒大高调提出二五规划,计划二五期间成为世界20强俱乐部。有记者专门研究俱乐部排名规则,发现因中超和亚冠的级别低,其排名相对欧洲球队有很大的不利,同时排名对俱乐部的价值、硬件设施等的要求也很高,最终结论是不可能实现。该记者的调查不无道理,但其显然低估了中国庞大的市场、恒大的运作能力以及成为世俱杯常客所带来的效应,经过短短一年运作,恒大俱乐部市值一跃超过150亿,按市值排名有望成为世界前四,如果恒大能够连续获得世俱杯前四名,同时加强其他环节建设,估计二至三年恒大就可进入世界20强。

    事实证明,恒大淘宝的战略是经过科学研究后的合理决策,其有效指引着恒大淘宝的发展方向,再加上恒大淘宝对目标的执着和超强的纠错能力,推动着恒大淘宝快速发展壮大。

    相比恒大淘宝,国内足球俱乐部也都有自己的战略,但其战略要么不切实际、要么是缺乏长远规划的被动跟进,更致命的是缺乏恒大淘宝的超强纠错能力,往往在犹豫不决中丧失良机。

    职业化的教练团队

    恒大聘请的是高水平的教练团队而非某个教练,由主教练带来平时合作比较好的教练班子,可以迅速带来即战力,减少教练团队的磨合风险。恒大聘任的几任教练除卡纳瓦罗外均有自己的教练团队,卡纳瓦罗是因为里皮的突然退出且延用里皮的团队方能接任,但由于缺少里皮团队成员的大力支持,导致球队出现严重的伤病,到了几乎凑不齐出场名单的地步,因此恒大果断更换了教练团队

    职业化的教练团队带来职业化的训练、先进的理疗理念和设备、先进的技战术思想,从而保证球员有良好的体能、配合和状态拿下足够的胜利,是恒大实现战略目标的重要保证。

    在聘请教练团队方面,国内部分俱乐部也已经向恒大淘宝看齐,不过与恒大淘宝不同的是,由于欠缺良好的法人治理体系,教练团队往往缺乏良好的执教环境,以致很难完全发挥自身的水平。

    职业化引援系统

    恒大引援理念的核心是超配,或者如某些媒体所言“简单粗爆的引进能够引进的最大牌教练和球星”,所以我们可以很明显的看出,随着恒大的影响力日益扩大,其团队逐步升级,从最初的用中超的配置打中甲,到用超中超的配置乃至亚冠的配置打中超,再到现在的用超亚冠的配置打中超和亚冠。随着恒大淘宝知名度和影响力的逐步提升,估计不用多久,恒大淘宝将会以世俱杯的配置打中超、亚冠和世俱杯。

    恒大淘宝的引援包含引进内外援和教练团队,其中教练团队的选择是关键。恒大淘宝的策略是尽可能引进顶级教练团队,再由主教练推荐和恒大淘宝自己建立的球探体系引进合适的内外援。由于恒大淘宝引进的主教练都是顶级教练,拥有足够的人脉关系和极强的人才识别能力,再加上引进内外援的质量直接与其成绩相关,所以通过主教练推荐后引进的内外援均有很高的质量,适合其技战术打法。

    相比之下,国内其他俱乐部大多是通过经纪公司推荐加考察的模式,经纪公司为了本身的利益在推荐球员时可能会有一定的水分,短时间的考察也很难确定是否合适,这种模式下外援引进的风险往往十分大。

    职业化的情报分析工作

    情报分析工作对主帅制定针对性的战术十分关键,也是各场比赛取胜必不可少的一个环节。恒大再次夺得亚冠后,队员们将情报人员抛到空中庆祝,之后恒大淘宝主帅斯科拉里还特意与情报人员进行亲密沟通,由此可以感受到情报工作对恒大淘宝的份量。

    职业化的后勤服务工作

    恒大淘宝的成功离不开后勤部门的大力支持。每逢重要比赛,大军未动,粮草先行,先遣的后勤服务部门都提前到比赛地点做好细致的准备。在关键的场次,恒大集团甚至派出集团安保人员前往现场维护秩序,确保球员不受外界干扰。正如恒大球员所言,后勤部门提供了非常细致的服务支持,我们只需踢好球就行,其它方面无需操心。

    3、不断制造眼球效应提升知名度和追捧度是关键

    知名度、关注度和追捧度是恒大淘宝的价值基础,也是回馈集团并实现良性共振的关键,更是恒大淘宝发展壮大的重要因素。总结恒大淘宝的相关经验如下:

    持续夺冠,成为最亮的明星

    足球俱乐部,可以像中超升班马石家庄永昌一样通过某些特质赢得球迷的尊重或赞扬,但要想获得更好的知名度、关注度和追捧度,赢球夺冠才是硬道理。不仅要赢球夺冠,还要成为最亮的明星。因此,恒大淘宝瞄准含金量最高的中超冠军和亚冠冠军,获得中超5连冠和32亚冠这史无前例、也难有来者的纪录,从而登上亚洲之巅,成为亚洲最亮的明星。虽然有众多阻止者,但恒大淘宝刷新纪录的脚步不会停止,不出意外,恒大淘宝将继续垄断中超冠军并成为世俱杯的常客从而进入世界前20名,逐步站在世界前列。

    持续创新,引领发展所带来的耀眼光芒

        恒大淘宝,主要由许家印和刘永灼主导运作,前者对足球了解不多甚至未必热爱,后者人力资源管理出身,是一个喜欢足球、有空会召集朋友踢球的球迷。正由于对足球了解不多,让恒大淘宝摆脱传统足球理念的束缚,先将恒大集团成功的管理模式移植到俱乐部,打造了极强的执行力。再通过对足球发展规律的研究,制定了科学的发展战略。率先在行业内发布极度吸引眼球甚至被称之为疯话的发展战略,并以效果为导向构建最优运营模式,以及出色的海报文化等,获得碾压其他竞争对手的综合优势,在不断刷新纪录中引领发展,获得无数球迷的关注和追捧。

    长于营销,不断制造新闻热点

    恒大淘宝之所以获得大量关注,主要在其事件营销的能力,通过不断制造新闻热点,获得传统广告无法比拟的巨大效应,如:吸足眼球的发展战略,令人咋舌和惊叹的引援,颇具争议的国八条,争议十足的换帅,年度大戏许氏营销,俱乐部运作上市。恒大淘宝每年总有那么几次吸引足够关注的新闻,如果有事件营销奖,非恒大淘宝莫属。

    铁血治军,在争议中获得成功

        不遵守规则,重罚,那怕大牌如孔卡。不能适应发展要求,换帅,那怕功勋主帅李章洙和万人迷卡纳瓦罗。恒大淘宝的职业化刺痛了中国人一直持有的特权意识和人情观,引来了如潮水般的批评,但随之而来的成功,将恒大淘宝推向更高的高度,获得无数的赞誉。

    三、启示

    1、恒大淘宝的成功是职业化的成功,本质是其发展模式的成功

    国内普遍存在的专业化俱乐部,职业化运作水平普遍不高。恒大淘宝通过职业化运作获得压倒性的竞争优势,从而能够不断刷新纪录,拿下一个又一个份量极重的冠军。

    从本质上看,恒大淘宝的成功是发展模式的成功,在遵循足球规律的基础上,制定科学的发展战略,跨界学习恒大集团先进的管理模式,同业对标引进一流的运营模式,再通过超配资源组建超出竞争对手一个级别的团队,并以极强的纠错能力保架护航,确保战略目标的实现。

    2、恒大集团的成功是共振模式的成功,本质是价值最大化思想的成功

    恒大集团在原本基数巨大的情况下,能5年实现5倍业绩增长,同时成功实现多元化布局,从而初步构建出航空母舰并进入世界500强,其绩效令人惊叹。如此惊人的业绩,一方面得益于恒大集团的超强管理能力,更在于其独创的共振模式。

    从本质上看,恒大集团的成功是价值最大化思想的成功,以一石数鸟为指导思想,综合考虑不同情况下的投资回报,采取最合理的手段充分挖掘重大事件背后的价值,从而获得超常回报。著名的许氏营销、引援中主动增加转会费以达到震撼效果等,都是恒大集团以超常规思维充分谋划以获取最大价值的经典之作。

    3、对其他俱乐部及其投资者的启示

    恒大的成功实际上是共振模式的成功,绝非仅仅引进专业足球管理人员、引进世界级的教练和强力内外援那么简单。相比恒大的共振模式,其他俱乐部及其投资者的差距是全方位的,需要充分研究透恒大模式背后的规律,并结合本单位实际情况采取合适的措施,并从抢夺中超冠军开始。

    恒大淘宝虽然有压倒式的优势,但其也有很明显的弱点,只要有恒大不达目标不罢休的狠劲,进行全方位的分析,其弱点还是比较容易发现的。如果能够捏合出球队的超强战斗力,并攻击其弱点,将其拉下水甚至自己夺得冠军并非神话。

    其他俱乐部的投资者要想获得恒大式共振效果,需要在强化内部管理的基础上,设计良好的甚至优于恒大模式的共振模式,在将俱乐部由成本中心转化为价值创造中心的基础上,走上良性共振、持续发展的道路。

     

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