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冯鹏程:解读移动互联网重兵线下的真相,没人敢说自己“江湖地位”已稳-资本运营投融资专家冯鹏程教授

关键词:[战略管理] 浏览:4122 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 互联网大势,浩浩荡荡,分久必合,合久必分。这句话,用在当今的互联网,再恰当不过。互联网曾经是一个极其线上的产物,从BBS时代,到Web 2.0、SNS等等,我们更强调的是互联网的开放、互动无边界、虚拟社交等属性,乃至最初最时髦的网站域名都要带XX在线(online)这个字眼。


    但由于电商以及产品的升级,我们发现,无论电商也好,还是常规的信息获取,都不能满足我们基本的需求,但线下的产品和服务又不能完全满足日益发展物质和精神需求,于是互联网出现了细分的垂直领域。


    人类科技的发展的确是极速的,从最早的14.4Kbps的调制解调器,到128K的ISDN,到4M的DDN,再到12M的ADSL,以及现在开始普及的100M光纤,中国仅仅花了20年左右的时间,网络正常带宽已经提升了7000多倍。不仅如此,20世纪末到21世纪初,移动通信技术的发展,把移动电话由通信工具演变成互联网的另外一个承载平台。


    与PC时代一样,我们发现硬件的极速发展与软件的发展对比,已经形成了一种微妙的倒挂关系。把硬件和带宽作为底层来看,互联网软件、产品作为表现层和应用层,发展速度受到开发语言的限制,发展并不快,互联网平台表现和应用的信息,已经不能充分满足我们的日常需求。传统的日常生活方式,已经彻底被改变,这就意味着,原本独立呈现在线上的信息展示,以及远程交流的界限被彻底打破,所以基于Online to Offline(O2O)的互联网时代,开始了。


    现象:细分垂直互联网公司重兵布局线下


    最早的互联网公司,往往都在炫耀自己的流量、在线用户数、活跃度等等指数,以期赢得投资公司的青睐,获得融资。尽管在2000年互联网泡沫破灭之后,大家更重视商业模式和盈利,但不容否认,这些都是网站的核心基础,基于线下的维护,往往通过简单的活动、路演、聚会等方式解决,而网络用户则通过UGC的方式,形成与网站的互动,互相生产内容。


    由于内容的深入,基于不同的行业,也产生了诸如房产、汽车、医疗、餐饮……等行业细分领域的垂直行业,甚至类似餐饮还根据其服务形式的不同,又演变出更加细分的外卖、上门等服务专业平台,并且随着移动互联网平台的发展,出现了各种App。


    但由于手机硬件的局限,目前Apps的日子并不好过,首先是推广成本极其高昂,单纯为了装机量无所不用其极的刷榜等灰色地带,或者已经有了一定的用户量,却还在为盈利模式发愁。已经完成用户积累和壁垒构成的公司,与面对重重包围急需突围的发展性公司,都需要寻找在当下新的发展方式,所以O2O成为必选之路。


    娱乐:2015年初前唱吧已有两家线下KTV在北京开始营业并且实现盈利,未来目标是15年复制50~70家线下实体店。


    房产:爱屋吉屋,这个全新的房产O2O公司发展迅速,重兵北上广深,员工总数破6000人,平均每个城市1500人地推、经纪人团队


    医疗:5月7日,在线医疗春雨移动健康宣布,将在北京、上海、广州、武汉、杭州5个重点城市开设25家线下诊所。无独有偶,早些时候,丁香园创始人李天天就表示,丁香园将在杭州开设全科诊所,成功后便可在全国复制,并放话称将通过O2O模式直逼线下医疗巨头体“莆田系”,专注于微整形的速美仁医也宣布坚定的走线下之路,今年3月份,阿里健康也已向18万家诊所发出邀请,希望打造医院云平台。


    餐饮:巨头的补贴厮杀外卖,类似饭本以“熟人的建议”为推荐的点评类应用因为模式不清,又无法与巨头厮杀,干脆做起差异化的个性化线下团购业务,据说每天流水不错。


    类似的案例,近期在跌宕起伏的互联网市场屡见不鲜,这种现象的背后意味着什么?


    解读一:先发优势 互联网与传统行业之争


    尽管我们都极其认可B2C是一种极其不错的电子商务模式,但迄今为止,我们依旧没有看到非常完美的B2C案例,更多的还是平台级电商,随着国家提出的“互联网+”行动计划,传统行业的互联网转型,也必然成为未来几年类传统行业公司的重中之重,在这个时候,从事互联网行业的公司,自然有着无与伦比的对于未来的预判优势,也就是先发优势。


    互联网只有第一,没有第二,先发优势明显。通过互联网的方式,提升用户线上体验、线上支付、线下享受产品和服务,这是O2O的必经之路,一旦传统公司杀入这片蓝海,以细分领域起家的类似平台,在竞争或者合作方面,优势明显。


    解读二:生死抉择 不线下九死无生


    不得不说,当下的互联网创业项目众多,曾经有投资人表示,主要有三类:第一种是不靠谱的项目和模式,约占9成;第二种是靠谱项目,但时机节点不合适的,约占剩下一成中的9成;最终剩下的合适项目,可能早已被别人投资,而自己只能剩下一个项目才能适合投资,也就是说,100个项目当中,并不是所有项目都靠谱。


    即使及时拿到投资发展的项目,随着互联网市场的变化,也随时面临着A轮乃至C轮突然死亡归零的结局,在实际运营项目中,与其看着牛逼的融资数额,不如真的关心下项目的成败。显然,很多项目必然面临着转型和运营方式的改变,国内的线下市场巨大,与其与同行在红海领域搏杀,不如直接杀出线下,博得创业的一线生机。


    解读三:核心是解决行业痛点和提升效率


    我们都知道互联网公司正在改变人类的生活方式,但从操盘者和实际角度,O2O最核心的解决要素,就是解决行业的痛点和提升传统互联网或者传统行业的效率问题。


    上面提到的爱屋吉屋案例,尽管四个城市重兵布局,表面上如此之重的公司为何依旧迅速扩张,且获得资本青睐?


    实际上从垂直房地产网站运营角度来分析:


    1、模式创新:传统中介经纪人二手房成交比例极低,但通过他们自身模式,可以提高这个成交比例,7天保证成交不是口号。成交效率的提高基于互联网的技术平台的数据算法(15分钟带看)以及沿地铁带看的模式。


    2、服务规范化:找房源、确认真假房源、400建库入库,经纪人匹配带看、匹配带看,回访、用户点评,15分钟系统自动分配,必须响应否则扣绩效分,对于传统互联网公司或者传统行业而言,如果没有线下和线上打通,这几乎是不可能的事情。


    3、半价or免费:1%的二手房成交佣金,只向房东收取,对于买房人而言,也是互联网免费精神的体现,这个收费有利润,非常合理健康。比原有的类似链家2.X%的比例,更加合理,而搜房提出的0.5%几乎就是在倒贴,除去竞争角度而言,据说搜房准备了众多现金打价格战,为了圈地不择手段。


    4、变相净化行业:中介员工有时候没有尊严,传统中介经纪人底薪不到3000,在北上广几乎不能养家糊口,口碑也极差,相信大家都受到过类似中介电话的骚扰,表面上有着极高的提成比例,实际上由于公司盘剥和成交效率低下,除了业务精英,普通经纪人的收入很难保证。而他们把这个底薪直接提高到6500,表面上看是高昂的人力成本,但实际上来看,能招聘到更优秀的经纪人,成交效率更高,在北上广深,逐步的提高经纪人自身的幸福感,促进行业的服务更加规范。


    5、保证真实房源,合理的租房以及房源价格、地推的真实房源积累。


    所以,这家公司的创业团队在前一个项目“大黄蜂”被并购后,2014年1月份就立项做房地产,三月份开干,7月15号APP上线,8月18号网站上线,很快就在发源地上海的租房市场打开了市场。从这个案例上来看,移动互联网公司布局线下的方式,可以快速的解决所处细分垂直领域的行业的痛点,尤其是一些灰色部分改变为健康的模式。


    从他们的模式来看,目前最大的隐忧还是竞争,搜房网经历资本市场博弈,资金储备雄厚,推出0.5%佣金赔本赚吆喝明显来势汹汹,其他Q房网等平台与地产公司的合作快速复制,以及链家网近期的快速并购,未来二手房市场的竞争加大,这是挑战,也是一次逐鹿的机会,最终比的还是产品和服务。


    解读四:模式重有助于资本投资


    线上估值,一直是传统互联网公司的问题,而稳健的资本公司,更加愿意领投一些具有实体属性的项目,比如房地产、医药、高新技术制造业等领域,互联网的O2O,带给了投资公司更多的想象空间。


    与传统行业的重资产相比,互联网模式下的O2O模式,比如上面提到的房产O2O案例,看似较多的经纪人数量其实与传统中介模式相比,已经是大幅度缩减。其实相对原本互联网提倡的“轻模式”依靠产品主导的方式,在O2O实践中,适当的人员配备、资产投资应属合理。


    由此可见,传统行业的“互联网+”包括O2O是未来的趋势,对于传统行业而言,利用O2O的方式,在成本投入上,也只会降低,不会提高,对于投资方而言,也是一个利好条件,所以说,这样的重和轻都是相对的。


    解读五:互联网金融将是布局线下的大杀器


    O2O除了关注线上与线下的产品体验,有一点往往被忽略,就是在线支付,按照O2O闭环理论,线上支付是非常重要的一个环节。从目前移动互联的重线下端来看,大量的资金通过在线方式,或者理财产品的方式,形成资金沉淀,而在产品和服务的过程中,通过金融流通方式,形成闭环。


    常见的方式如:A平台的商家B用户,有100万应付账款,账期3个月,实际A平台已经收到货款,但B商家可以向A平台申请100万短期贷款,利息低于民间融资。类似的稳健的资金流动方式,也给O2O通过to这个过程,形成了自己的互联网金融服务的可能性,尤其对于类似房产、家装、汽车等大宗消费来看,用沉淀资金扩大收入的未来空间巨大。


    综上所述,我们对于移动互联网公司布局线下的前途看好,但也不能掩盖背后的反思:移动互联网公司重兵线下,一方面是由于自身发展的局限和市场的需求,但更多的是未雨绸缪。对于传统互联网公司而言,面临的原有商业模式的提升和改变的挑战,原有构筑的PC端的壁垒很容易被新的移动互联网公司被外部打破,从O2O运营的角度来看,更加细化、专业、深度,原有的广度信息很有可能不敌更加实际的垂直服务和产品,也就是不能满足新的市场需求。


    对于新的移动互联网公司,需要抓住浪潮建立新的壁垒,快速进行模式变更,因为市场给予这些公司的试错时间极短。对于互联网公司切入的行业而言,缺少对于行业的基本认识,这往往是致命的,与传统公司相比,缺乏有效的管理和考核机制是互联网公司的共同弱点,而重兵布局的结果也有可能是真的产业链过重,而无法完成良好的闭环,最终被淘汰。传统公司近年来杀入市场的速度也在加快,所以,留给互联网公司的时间不多了。


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