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冯鹏程:有一种商业模式,战无不胜--商业模式上市并购专家讲师冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:2066 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 高射炮打蚊子是一个歇后语,意思是大材小用。不少技术发烧友型创业者出于对技术的狂热,拿着自己心仪的一个技术,以它为锤子,到处寻找这个锤子可以大显神威的钉子。这样的创业者,如果说得好玩一点,不妨称之为高射炮打蚊子综合症患者,或者更直接一点——“技术癌

    技术癌创业,百死一生

    与惘顾需求、不找痛点就贸然开展业务的创业者相比,尝试去满足需求、解决痛点无疑是值得肯定的。然而如果解决方案成本过高,则实用性大大降低,仍然无法真正地解决问题。更有甚者,明明市场上已有采用通用技术的、低成本的解决方案,却仅仅因为对技术的痴迷而生搬硬套地非要用高科技、高大上的手段去替代现有方案,却无视其带来的高成本,其结局可想而知。

     

    需要特别说明的是,在 TMT 行业的创业大军中,技术癌患者并不罕见,而且往往发生在高智商人群中。因为高科技总是显得高大上,让开发者和使用者更有成就感和逼格感,对创业者、投资人乃至于用户都有比较强的迷惑性,却往往让人忘记了一个至关重要的原则:创业项目中,技术只是手段,而不是目的。技术只有解决了需求和痛点,并带来了效率上的显著提高和(或)成本上的显著降低,才能真正为社会创造价值。所以,如果沉迷于高逼格、炫酷感十足的高科技所带来的虚幻光环,会失去对整个事情的全景认知和实事求是的判断,从而误入歧途。

    举个例子,2006 年的时候我看到过一个项目:当时频频爆出食品安全事故(现在似乎也没有好多少),有人就结合当时方兴未艾的 RFID 技术做了一整套的生猪养殖过程监控系统。他们的解决方案是这样的:给每一头猪都打上一个 RFID 耳标,而后通过后台管理系统自动追踪每一头猪的喂养和用药情况。当时的一个 RFID 猪耳标售价二三十元,再加上管理系统的投资,平均每头生猪的投入为 70 多元,而当时每头生猪的销售毛利也就是 150 元左右。更要命的是,要想做到足够的系统跟踪深度,其实只需要最原始的塑料耳标,结合现成的简单跟踪系统,再加上生病小猪的隔离喂养和记录,就完全可以达到同等效果。而成本呢?塑料耳标的成本也就是两三元,总体成本不到高科技做法的十分之一。

    用高成本、高科技去解决低成本、通用技术就能解决的问题,无疑是违背商业常识的。为此,我们寻找新的商业机会的时候,需要从高射炮打蚊子的反面去考虑,用简单、直接的方法直击核心,找到问题(痛点)并予以解决。

    比如说,自拍和美颜是刚需,所以 Casio 售价 6 千大洋的自拍神器 TR350 应运而生并取得了不错的销售成绩。但是聪明的国人则更近了一步,用几十元的自拍杆+免费的 App 美图秀秀的组合轻松达到了同样的目的。

    然而更进一步分析发现:自拍杆和美图秀秀这对黄金搭档的市场表现迥异,引人深思。

    自拍杆的生产壁垒低,所以生产厂商众多、竞争激烈。淘宝上领先的自拍杆品牌每月的销售额也就 300 万出头。由于低水平红海竞争,绝大部分厂商只能惨淡经营。与此相反,美图秀秀面临的市场竞争有限,已成为广大女生的装机必备产品。截止至 2015 7 月底,美图秀秀号称已经拥有 12 亿用户,公司 2014 年的估值超过 20 亿美元。

    为什么呢?

    同样是低成本的解决方案,美图通过大规模的研发投入建立了壁垒和核心竞争力,所以竞争有限,规模效应明显,能拥有大量用户和高公司估值。而自拍杆技术壁垒不高,产品雷同,市场格局分散,是典型的红海市场,无法出现垄断型的公司。

    有一种商业模式,战无不胜

    美图秀秀和自拍杆的例子充分地说明:

    要将高射炮打蚊子型的商业模式改造成为能在商业上取得巨大成功的模式,破局之道在于:用户价值+高壁垒+低成本,三者缺一不可,即通过大规模的研发和运营投入降低单位成本,做出性能优异、成本极有竞争力,对用户真正有价值的产品或服务,同时形成了较高的壁垒。否则,如果一门心思想着以高技术来造就高壁垒,不考虑成本和效率,忽略了用户需求,就走到了技术癌的不归路上。

    我们创业和投资的时候,首先要问问:这个商业模式是否真正为用户创造了足够大的价值?是否具备足够高的壁垒?是否真正提高了效率?只有以上三个回答都是肯定的,企业才有机会成为独角兽级别的公司。

    用户价值+高壁垒+低成本是投资判断项目的重要指导原则之一。其中,高壁垒可以是来自技术壁垒,也可以是运营壁垒。

    这里,我们不妨先回顾一下优秀的商业模式必须同时具备的 5 大要素:

    能持续获得规模收入、可迅速扩张、成本结构合理、具备壁垒和规模效应,以及高效的 IT 系统。

    其中,本文讨论的是成本结构方面的要素。合理的成本结构必须同时具备以下 3 个条件:

    没有过高的固定成本、成本结构能使公司挣到直接利润(不挣钱的企业都是耍流氓),且成本结构已经是当前市场最优的。

    关注这种高射炮打蚊子的商业模式,还有一个目的是提醒创业者关注自己的解决方案与成本结构,并不断寻求更优的解决方案。创业者检查自己商业模式的时候,一定要盘根揪底,不断地问自己这是否已经是最优的成本结构和最佳解决方案。如果你的解决方案不是最优解,那么迟早有一天,会有聪明的团队找到更好的方法,并轻易瓦解你好不容易建立起来的壁垒和防线。

     

    来源:创业邦作者:AA 投资合伙人成妙绮


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