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冯鹏程:顺丰嘿客关闭,顺丰替O2O创业者交了10亿学费 --商业模式上市并购专家讲师冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:2080 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 物流大佬王卫低调关闭风光一时的顺丰嘿客,对外宣称转型升级为顺丰家。尽管他不愿意宣布这一次的失败,但作为一次耗费了10亿元的O2O试验,从现实情况在外界看来已经是宣告落败,这一昂贵的试错对020的创业者有哪些值得借鉴呢?

    • O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加

    仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类:快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此,我们可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。

    顺丰作为流通领域相对品质的代表,当然是希望自营站点,但自营站点的成本是很高的,于是我们就会想怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发,我们作为到家的最后100m,是不是可以考虑反向兼作便利店呢?

    问题是,我们兼作便利的话,受限于店面空间和不同的营运体系,配送站点是无法做成一个严格意义上的便利店的。不过,我们不是有顺丰优选么?可以把它作为品牌展示的线下店,这样就没有了SKU和便利店营运管理的问题了。于是,顺丰嘿客就变成了快递收发站+社区便利店+线下体验店的三位一体。

    按照目前最流行的说法,顺丰嘿客肯定是互联网+的标准样本,在试衣间远没有这么火的去年,顺丰嘿客的门店甚至也设置了【试衣间】,我不想知道在那里面试穿衣服是一种怎样的感受。顺丰当然是想通过加法的方式来放大用户价值,然后通过这种放大,把互联网普遍成功的流量模式复制到线下,想法是好的,线上与线下相互导流,从选单、支付、到货也形成了闭环,但问题是你考虑过用户的感受么?

    其一,作为快递收发站,顺丰的快递大多上门,前文也说了,做一个社区收发站,成本根本支撑不了;其二,作为社区便利店,我要袋盐,你只有图片。我买瓶酱油,你也只有图片,你下了单。统统只能回家等候。所以,便利店兼作收发可,反向收发站兼作便利难;其三,线下体验店更是有点空中楼阁,退一万步讲,我即便想在你的试衣间试衣服,体验一把,但你有那么多SKU供我选择么?

    2014年,大家对O2O的普遍定义是线上下单线下体验。时至今日,O2O已经不再是双线简单相加或者所谓的融合,而是以一种更有效率的组合方式或互动形式,去迎合用户对于效率和品质的追求,这也正是消费升级的核心目标。

    顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动,反而让用户觉得不知所云,商业逻辑背离了用户逻辑,再合理的推理也是无益。

    • O2O的核心价值是便利,而不是给用户添麻烦

    顺丰嘿客的场景逻辑是这样的:你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客,到里面收发一下今天的包裹,顺便交下水电煤气费等,然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西,下单支付,然后你就该干啥干啥去。一年前,我们看到一家这样类似于社区便利店而又没有任何商品的地方,一定会感觉到很酷。但事实上,嘿客设置的场景逻辑真是那么必要么?

    O2O对于用户的核心价值在于:获取更为优质优价的产品和服务、进一步解放自己。反过来看顺丰嘿客,作为用户来看,首先你的东西并不便宜(用户的直观感受);

    其次,简直是给我添麻烦。作为收发站,我以前的快递收发都是上门,现在要到店,麻烦。我想买的日常消费品,希望现款现货,你这都是图片,我要那么多图片干嘛?还得回家去等,真麻烦。我想买件衣服或电视,你想让我来你这体验然后线上下单,但我在网上看下参数、评价和价格,下单就完了,何必多此一举?是在需要到店的话,我去专卖店不就完了,专卖店的体验感不仅来自实物,更来自店员的介绍和推介,你那儿也没有啊,实在太麻烦。

    顺丰嘿客本意是好的,当然是想为用户提供便利,可问题是你为用户着想,而用户却根本不那么想。行文至此,我想引用7-11社长铃木敏文在《零售的哲学》中提到的一句话不要为用户着想,而是要站在用户的角度思考。

    • O2O的出发点是挖掘年轻用户,而不是把老年人变成互联网用户

    不知道从什么时候开始,中国大妈变成了一个强势群体。放在O2O领域,大家都在讲社区,都讲最后一公里,最后发现中国大妈绝对是待挖掘金矿,因为她们有的是时间,群体特征鲜明,也是家庭消费的主要决策者,京东甚至要发动大妈变成其O2O战略的王牌军,呜呼!乱了。君不见中国大妈干一行败一行么?中国大妈炒黄金,黄金到现在都还没喘过气来。中国大妈炒姜炒蒜,姜也坏蒜也烂。中国大妈年初炒股,你看现在的股市,我都不忍再说下去了。她们才是受害者。我想说的是,把互联网的蓝海寄托在老年人身上,别提有多不靠谱了。

    反过来看顺丰嘿客,里面的智能设备有很多专门是给年长的人专门准备的,而且不出所料,稀稀拉拉的人大多以上年纪为主,而且都带着小孩的。要知道,他们有时间有消费决策权仅限于菜市场和广场舞之余,真要让她们去买个只有图片的东西,教育成本是很高的。顺丰嘿客的社区战略有考虑在老年人身上,对,他们有待挖掘的市场,但绝不是嘿客这种形式。所以,O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。

    • O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动

    O2O对用用户来说有两个目的:优化购买成本(部分用户愿意出更高价格购买更优服务,比如打车加价),提升体验效率。对于运营者来说也只有两个目的:降成本、提效率。判断O2O项目是不是伪需求、靠不靠谱,只需要这两个角度验证即可。

    举个例子,我们看现在的很多O2O项目,比如上门保健之类,对于技师而言,我一天在店里可能做10几单,但上门的活儿大多集中在晚上,我东奔西跑几个地点,最多做了45单已经很不错了,成本更高、效率更低。对于用户而言呢,我本身就是要体验的,家里的环境设备都不支持,你即便给我抬一张床来,体验估计也达不到,有补贴还可以,没补贴的话大多只能呵呵了。没有优化用户的成本,技师疲于奔命手法肯定也不到位,所以对于用户而言,也是不靠谱的(补一句,上门保健这种,做B2B比如企业福利可能还有点戏,做C端真悬)。

    所以,O2O平台作为交易的连接方,效率和成本都不能兼顾的情况下,靠成本驱动,靠补贴取胜,这不能算是一门生意。

    顺丰嘿客大概也是这个问题。2014518日起上线不到一年,顺丰嘿客的数量就号称2000多家门店。嘿店店面面积一般不超过50平米,多半都位于城市或社区的相对临街地段,所以租金也不会太便宜。再加上顺丰要求统一高规格的装修布置,以及专职员工等,一个嘿店开业需要投入资金大概在20-30万元之间。不说整个顺丰体系能否支撑,就说单店,靠收发快递以及稀稀拉拉的零售,能盈利几乎是不可能的事情。单靠门店数量取胜,形成品牌势能,倒推规模经济,这或许真是一种资本过于丰厚的自负和想当然,这在O2O领域屡见不鲜。居高的成本和并不高效率的运营,对于用户而言不是鸡肋也得是鸡毛,这就已经背离了生意的原旨。

    任何模式归根结底都应该是一门生意,哪怕一时不赚钱,至少对于用户是有价值的。特别是在互联网+的时代,首先你得有真实的需求价值做基础,其次成本和效率能够撑得起这作为一门生意。比如打车软件,匹配了出行资源和出行需求,这就是有价值。然后有人靠资源赚钱,有人为需求买单,供需的成本和效率都得到了优化,这才是一门生意,才是真正的O2O

    O2O行至目前有一个很大的特点就是伪需求被过度开发,真需求却被扭曲或者被忽略,这注定是是要败的。顺丰用一道加法让用户出现了凌乱,自己也背负了巨大的成本,错位的用户群体,没有双方都期许的便利,甚至还给用户添了麻烦。所以对顺丰、对用户而言,顺丰嘿客不是鸡肋,也是鸡毛。

    按照顺丰官方给出的近3000家门店的数量,假如按30万的投入,顺丰嘿客此一举就耗资近10亿,照此看来,这四败着实学费不菲。所以不管是创业者还是投资人,在当下的O2O领域都要谨慎出手,及时收手,人家烧了近10个亿才烧明白,我们也就别再闹了。

    来源:中国电商


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