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冯鹏程
资本运营、财务管理、战略与商业模式专家
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冯鹏程:深度解剖Uber崛起之谜:商业模式其实没那么神秘 

关键词:[商业模式] 浏览:1991 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • Uber是目前世界上为数不多估值超过500亿美元的科技公司,通过融资,他们已经募集了82亿美元资金,目前业务已经拓展到了全球60多个国家。毫无疑问,投资人非常信任Uber的商业模式。这不禁让人想象:一旦Uber决心赚钱了,他们到底能够产生多少收入?

     

    品途网将披露一些不太为人所知的事实和数据,并重点解释为什么Uber可以利用这种商业模式盈利,同时对Uber的用户进行了分析,还将对Uber的价值主张、主要问题、解决方案、成本结构和收入模式展开详细讨论。

     

    对于那些刚起步的创业者,想必没有不想成为各自领域里的“Uber”?

     

    Uber的商业营收模式

    这家2009年创立的公司在仅仅五年时间、经过五轮融资后估值达到400亿美元,并且在美国已经可以出租私人直升飞机,名副其实地实现打飞的。作为当今硅谷最热门的公司之一,它是怎么样的公司?雕爷为什么说它应该获得诺贝尔领经济学奖?

    如果没有激进的Uber,滴滴快的应该能享受一段相对漫长的和平发展时期。这是他们在鏖战三年、砸出几十亿元后,最希望得到的结局。

    如果你曾经坐过出租车,你一定知道传统出租车的付费形式:在你下车前将车费以现金的形式支付给司机。对于一家传统的出租车公司来说,司机每次服务所获得的现金正是他们唯一的营收来源。Uber其实也不例外,他们的营收来源与传统的出租车企业并没有太大区别,而且截止到现在他们也没有拓展出其他的营收来源。

    但是考虑到他们每天100万人次的运营数字,你就能想象Uber每天能够获得多少营收,通过简单的计算你就能发现这是一个相当庞大的数字。要想了解这家公司的收入来源,我们还需要进行更加详细的分析。

    Uber获得如此成功的最重要原因,就是这家公司的营收模式与他们的业务模式一样,都非常与众不同,甚至可以说是独一无二。我们将通过以下几个方面进行解释:

     

    1.针对每一个人提供不同的出租车服务

    Uber对自己的定位没有任何限制,他们既不限制旗下车辆的定位,也不限制所服务人群的定位。他们既有Uber XUber Black这种为乐忠于乘坐中端车辆的用户提供服务的产品,也有Uber Taxi这种为希望以最小的经济代价获得通勤服务的用户设计的产品。对于那些不差钱,希望乘坐高端商务车的用户来说,他们也有Uber SUV这种高端产品。

     

    2. 高峰时段定价技术

    针对不同的时间段给出租车制定不同水平的服务价格,这是Uber商业模式中一个重要的组成部分。当需求上涨的时候,Uber车辆的每公里车费就会自动提高。这个提高后的价格,由多种因素所决定,例如当前可提供服务车辆的数量,以及需要通勤服务的人的数量等。对此,他们开发了一个高峰定价技术,并且在美国获得了这个技术的专利权。

     

    3. 除出租车之外的其他通勤服务

    除了出租车之外,Uber还在为用户提供其他形式的通勤服务。截止到目前为止,他们已经提供了轮渡、直升机等其他受到许多用户欢迎的通勤服务。不久之前,该公司还在巴黎开通了摩托车通勤服务。除了通勤服务,他们还涉及一些其他的业务,例如在旧金山开通的快递服务,以及在其他7个城市内所提供的冰激凌卡车配送服务等。

     

    虽然这些服务仅仅限于少部分特殊的城市,但是它们却给Uber的业务模式带来了宝贵的新营收渠道。

     

    价值观

    Uber的典型功能

    ·用户不用出门就可以在手机上通过应用叫车,车辆会来到用户的当前位置

    ·司机有权自己选择是否响应订单,而传统的出租车无权拒载

    ·如果司机接受了订单,司机的详细个人信息和预计到达时间会一同发送给订车人

    ·在司机赶去订车人位置的过程中,订车人可以实时查看司机当前位置

    ·司机也可以查看订车人的位置,并且通过这个位置来找到订车人

    ·服务结束后,Uber会处理车费支付过程

    ·在印度等信用卡和银行卡尚未普及的国家内,Uber允许用户使用现金进行支付,用户可以把现金直接给司机

    ·Uber的业务模式中,他们在一开始就建立了一个司机评分和点评系统。在结束服务之后,用户可以根据服务质量对司机进行打分

    几个司机的倒戈就能让在全球攻城拔地的Uber身陷险境?

    这听上去不可思议,不过却逐渐成为Uber的现实威胁。开始,只是零星个案,如今却成为一个代表16万人之众的集体诉讼。尽管Uber在全力补救,但能否力挽狂澜已经引发质疑。

    价值主张

    乘车人

    ·不再需要在路边长时间的等待出租车

    ·在一些特定时间内可以获得免费搭车的机会。除此之外,Uber还会不时的为他们提供优惠券

    ·Uber车费低于传统的出租车

    ·正如Ube广告语中说的那样:你的私人司机。他们的服务让乘车人用一种优雅的方式进行通勤

    ·为去机场等公共空间设定固定车费

    这样的日子如寒冬下的篝火,面热背冷。

    司机

    ·为司机提供额外的收入来源

    ·灵活的工作安排。司机可以兼职为Uber提供服务,并且在有其他事情的时候暂时停止接单

    ·简单的支付过程

    ·对于那些特别喜欢开车的人来说,Uber可以让他们在满足自己爱好的同时赚点儿钱

    ·只要在线,Uber就会为司机提供补贴,即使没有响应任何订单也有补贴

     

    用户细分

    Uber服务的用户分为以下价格部分:

    ·自己没车的人

    ·不想自己驾车参与某项活动的人,例如需要饮酒的聚餐等

    ·喜欢高质量通勤服务的人,以及想体验VIP服务的人

    ·想要不用出门就获得低价出租车服务的人

     

    Uber有着非常宽阔的用户细分,因此他们必须针对每一种不同的用户细分设计出合适他们自身特点的不同服务。从Uber TaxiUber BlackUber X,再到Uber SUV,这家公司有着范围非常广的服务类型,每一种服务都能够很好的适应各自用户细分的需求,用户可以根据自己的情况和要求选择不同的服务。

     

    Uber最主要的客户群就是各个城市的上班族,为这些人提供往返于家和办公室的通勤服务。在企业刚刚成立的时候,为了吸引这部分人群,Uber与一些企业达成了合作。直到如今,当Uber登录新的国家或是新的城市的时候,他们还是会与一些当地的企业展开合作。除了上班族之外,Uber还在尝试着一些特别的服务,他们希望通过这些服务来打动人们的心。这些服务包括:

     

    儿童Uber

     

    这是Uber的一个特别服务,他们希望为那些想让孩子放学之后乘坐Uber出租车回家的父母提供帮助。

     

    老年人Uber

     

    这是Uber推出的另一个特别服务,它定位于那些生活在城市之中的老年人。统计数字表明,在城市每日通勤中,老年人占据了全部通勤人数的30-40%。为了让这个平台吸引更多的老年人,Uber推出了一些适合老年人的服务。

     

    他们所做的这一切也许会让你的脑中产生另一个疑问。这个问题就是,Uber如何找到这些细分用户,或者说,他们利用的是什么样的营销方式来将自己的产品介绍给目标受众?为了回答这个问题,我们必须深化对Uber业务模式的探讨,来看一看他们的增长模式。

     

    增长模式:Uber是如何找到用户的

    2015年第2季度中国主要专车服务APP用户收入分布中可以看出,神州专车和Uber用户总体收入较高,收入超过12000元的用户分别占比33.6%31.8%

     

    在短短不到6年的时间里,Uber成功的变成了城市通勤服务领域的标杆企业。他们的许多做法,特别是在用户获取方面的努力,都成了各个按需服务平台企业的发展教科书。众多企业都在模仿Uber一路上的各种做法,并且希望凭借这些做法来复制Uber的成功。

     

    现在我们就来试着解码Uber的成功秘籍,我们看看Uber在进入新的城市或国家时是怎么做的:

     

    首先我们需要弄清一个最基本的概念:当Uber进入每一个新城市的时候,他们都会面临同一个问题,一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,也就是先争取打车人,还是先争取司机。相比于这个领域新出现的初创企业,Uber最大的优势在于:

     

    1.Uber有着大量的资金,可以同时为司机和打车人提供补贴

    2.他们在这方面有着大量的宝贵经验,毕竟他们已经成功进军了400多个城市

    3.他们已经成为了一个著名品牌,并且早已经获得了早期接受者

     

    Uber的成功,依靠的是每一个城市的小型开发团队。在Uber提供服务的每一个城市里,他们都有一个总经理,这个人会负责产品的推广,他要同时负责获取用户和司机。在一个城市中,第一批上路的Uber司机基本上都是专业司机,他们都是当地出租车司机的员工,而且还有自己的车辆。

     

    而一个城市内第一批用户,则来源于本地的各个广告渠道,例如FM广播、报纸、在线广告等。事实上,Uber已经成为了世界上鼎鼎大名的公司,基本每一个城市的人其实都在等着他们来自己的城市提供服务,因此他们可能并不需要大规模的宣传。

     

    Uber商业模式画布

    Uber应用使用中的4个步骤

     

    ·第一步(叫车)Uber商业模式中的第一个步骤,其根本就是创造需求。人们在智能手机中安装他们的应用,这个应用可以让他们实现即刻叫车操作,也可以让他们提交其他时间的用车需求。

     

    ·第二步(配对):当用车请求创建成功之后,你的个人信息和用车信息会以通知的形式发送给离你最近的司机。司机有权接受或者拒绝订单。如果司机拒绝接单,那么这个通知则会发送给处于同一区域的另一位司机,直到有人接单为止。

     

    ·第三步(乘车):当有司机接单之后,用户可以查看司机信息,以及司机的行驶路径,除此之外还可以查看司机预计抵达时间。当用户上车之后,应用中的计价器就会自动开始工作,在用户端的应用中,用户还可以查看车辆全程的行驶路径。而在乘车的过程中,司机的职责则是对乘车人保持友好的态度,并且为乘车人提供舒适的乘车体验。

     

    ·第四步(支付与评分):在将乘车人送达目的地之后,乘车人除了需要支付车费之外,还可以对司机的服务进行评分。这个评分系统是Uber商业模式中非常重要的一环,因为它可以让用户在打车之前对司机的服务有所了解,并且在乘车人和司机之间建立信任。

     

    Uber获得巨大成功的原因和方式

    在研究Uber案例的时候,我们经常会问到一个问题:Uber是如何走上成功之路的?如果没有先回答出这个问题,我们就无法彻底说明白这家公司的业务模式和营收模式。Uber取得的成功,有一些关键的因素。我们来简单回顾一下他们成立之后的发展道路。任何一家企业都可以尝试重复Uber走过的这条路,并且尝试复制他们所取得的成功。

    本地出租汽车公司所存在的问题

    早前的时候,人们要想打车,就必须站在街上,而且还要做到眼快手快腿快,即发现空车、马上招手,然后尽快上车,免得被其他人捷足先登。这种打车的方式给所有人造成了不方便,例如长时间等待,而且很多出租车还存在车费过高的问题,这种问题困扰着每一个有打车需求的人。究其根本,就是出租车数量过少,而且出租车公司定价过高。

     

    出租车的定价缺少监管和控制,但是人们又没有其他的选择。除此之外,还有另一个问题更加让人难以忍受:那就是在一些高峰时间段,例如上下班时段,在马路上找到空车基本就是一件不可能的事情。

     

    Uber的成立

    Uber模式,本质其实是C2C、共享经济的产物。它为传统行业加入了互联网思维、金融思维,颠覆性的冲击了原有行业,更高效的利用社会闲置资源。它打造的不是一家拥有车辆与司机的世界跨国公司,而是一家没有一辆车与实际的世界跨国公司,并且成为了全世界最大的用车公司平台

    有时候后追赶的时候是跑得最好的那个,但他现在必须学会领先时如何跑步。

    Uber看到了这个打车难的问题,并且希望用技术手段来解决这个问题,于是他们开发了一个移动端应用。这个应用让人们可以在手机上就完成整个打车操作。这个应用迅速在用户之间得到了普及,继而在出租车行业中掀起了一场革命。Uber的应用与2010年正式上线,由于它很好的解决了人们所面临的问题,它也在极短的时间内完成了传播。

     

    早期用户

    在全世界任何一个市场上,对于一个新出现的产品或服务来说,如何进行营销是它所面临的最大挑战之一。

    Uber的优势在于,他们的诞生地是在旧金山这座城市,这是一座聚集了大量科技人士的城市,这里的人对于新技术的接受速度可以说是非常快的。Uber这个平台的第一批司机来自于Uber团队进行的无数次的陌生电访。其中有很多人都是职业司机,他们供职于本地的出租车公司,或者是个体出租车司机。

    为了获得第一批乘车人,Uber借助了社交媒体和其他大规模营销渠道的力量。他们还为乘车人提供各种优惠、免费打车券,除此之外,他们还制定了比传统出租车公司优惠很多的车费标准。就这样,他们获得了第一批的乘车人,可以说这些早期用户是那些打心里想要尝试这项新服务的人。

    为了推广自己的服务,Uber组织司机在旧金山的俱乐部集中地区接单,于是他们的服务获得了那些乐忠于参加各种排队的人的认可。另外,他们还组织司机在商务区接单,帮助那些上班族节省每天的通勤时间。

     

    口碑宣传

    Uber在全球范围表现得已经足够精彩,无论是一键叫直升机,还是呼叫周公救失眠都赚足了眼球。那么,进入中国之后,Uber又是如何进行娱乐营销的呢?

    Uber的口号是用APP无缝连接乘客和司机,让城市距离变得更接近,为乘客带来更多可能性,为司机带来更多的业务。在官方网站提供显著的两个新加入注册按钮,分别用于乘客注册、司机登记。这是Uber重要的车源和客源来源途径。

    所有第一次乘坐Uber出租车的人,都会被这种全新的出租车服务所迷住。它比传统的出租车舒服,车况更好,司机更友善。最重要的是,它居然还比传统出租车更便宜!就这样,这些新用户成为了Uber的常规用户,他们开始经常使用Uber的服务。而且他们还帮助Uber进行了免费的宣传,他们开始向身边的人推荐Uber。这种在用户之间进行的口碑宣传正是Uber走向成功最主要的驱动力。

     

    Uber成长过程中所服务的主要客户类型

     

    1.经常光顾各种俱乐部、派对或活动的人

    2.经常需要出差的商业人士以及游客

    3.在恶劣天气状况下需要出租车提供上门服务的人

    4.过夜生活的人

    Uber依然面对的一些问题

    近日,滴滴快的获得了国内首张互联网约租车平台经营资格许可证,同时Uber宣布正式入驻中国(上海)自由贸易试验区,成立上海雾博信息技术有限公司。我们可以看到,这一系列事件的背后,是专车合法化路线的逐渐明晰。

    很可惜,《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》里,看不到比如简政放权、审批制改革等这些影子。正因为此,《办法》正成为一个可怕的信号!

    十一黄金周后的工作日,大家纷纷回到工作状态,城市交通又恢复到一如既往的拥堵,但今年的108日注定是城市交通不平凡的一天,Uber宣布正式入驻中国(上海)自由贸易试验区,成立上海雾博信息技术有限公司,滴滴快的宣布上海交通委员会向其颁发了国内首张互联网约租车平台经营资格许可证,由此专车这个话题又被重新万众瞩目,围绕专车行业这一系列事件的发生,相信背后存在着更加深远的意义。

     

    法律问题

    在许多国家和其所属的众多城市,Uber都还面临着悬而未决的法律问题。Uber表示,他们旗下的所有司机都是他们的合作伙伴,但是法庭确认为这些司机应该是Uber的员工。Uber并不是唯一一个面临这种问题的企业,但是事实上,所有涉及到交通出行的企业都需要面临监管。

     

    鸡和蛋的问题(进军新城市时):每当进入一个新的城市的时候,Uber都会面临着鸡生蛋还是蛋生鸡这个问题。无论是获得乘车人,还是获得新司机,都不是一件简单的事情。为了解决这个问题,他们的营销团队在进入新城市的时候,都必须要努力联系上这个城市内的职业司机。之后,他们还需要进行线上和线下的营销活动。另外在进军新城市的时候,折扣和补贴永远都是最能吸引新用户的杀手锏。

     

    信任和安全问题

    一直以来都有报道称Uber的司机对乘客态度粗暴。在一些报道中,司机甚至会对女性乘客进行性骚扰,甚至是强奸。在镁光灯下,这些事件都会被无限放大。对于Uber来说,这是一个巨大的挑战。尽管为了解决这个问题,Uber采取了诸多措施,例如与警方合作对司机的身份信息进行审核和验证,但是这类事件依然没有能够被完全杜绝。

    Uber商业模式总结

    当优步的成功故事席卷全球新闻头条,我们目睹了合作经济如雨后春笋般的涌现。但是,这种经济模式在吸引我们的同时,也因为它的范围模糊而引发了人们的担忧。从经济学的角度看,它可以被描述为市场边界的扩展。曾经非正式经济范畴内的交易现在成了正式经济的一部分。这是好消息吗?是的,但是快速进行中的转型也引发了不少问题。

    ·采用轻资产模式。Uber旗下没有任何一辆属于自己的出租车,但是依然凭借其强大的伙伴司机网络,每天为全世界人提供超过100万次的通勤服务。

    ·选择一个行业。想想这个产业所面临的最普遍的问题。找到一个良好的解决方式,用技术设施打破既有的模式。Uber在出租车行业就是这样进行破坏的。

    ·将你的种子用户培养好。对于你的企业增长来说,他们真的极其重要。

    ·一步一步的完成扩张。不要尝试一次性的就在你的商业模式中添加所有的东西。Uber最初的时候只是提供出租车服务,然而他们现在又有了轮渡、直升机、摩托车和其他通勤服务

    ·机会不会主动找上门来,你必须去寻找他们。Uber通过提供优惠券、为特定人群提供服务等方式,获得了接触到第一批用户的机会。

    ·将你的劳动力视为企业中一个重要的组成部分。Uber将他们的司机视为合作伙伴,而且司机每完成一单,Uber还会为他们提供相当于车费80%的补贴。

    毫无疑问,Uber不仅仅是在出租车行业内掀起了一场革命,而且还建立起了一种全新的商业模式,这个模式可以让企业接触到本地的消费者。很多后来的初创企业都在复制Uber的商业模式,而且他们中很多企业还对这种商业模式进行了发展。凭借着这种商业模式,无数创业者已经在许多垂直领域中都建立起了成功的初创企业。

     

    Uber大事件

    Uber创始人、融资额以及大事件:

      创始人: Travis Kalanick以及Garrett Camp.

      公司总部: 美国加利福尼亚州旧金山市

      公司融资总额: $82亿美元(截止到20159)

      公司估值: 超过510亿美元

      用户数量: 超过800万人(2014年底统计数字)

      注册司机数量: 16万人(20151月统计数字)

      新签约司机数量: 每月5万人

      平均每日运营次数: 100万次(20151月统计数字)

     

    来源:品途网

     


     

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