冯鹏程网站_冯鹏程博客

冯鹏程 认证讲师
资本运营、财务管理、战略与商业模式专家
http://fengpengchen.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

冯鹏程:  “火锅界乔布斯”靠这7条品牌力法则,成功逆袭了海底捞      资本运营专家讲师冯鹏程教授

关键词:[财务管理] [投融资] 浏览:859 发布日期:2016-04-17 网页收藏

  • “没有巴奴,海底捞就不进步。”在河南和无锡,杜中兵旗下的巴奴毛肚火锅无论客流、客单价还是大众点评评分,都压过海底捞一头。在这个追随流行的时代,老杜说巴奴有一句话,叫“上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工”。他说他的梦想是带巴奴登顶,在他眼里,“所有与品牌登顶无关的事情,都是不务正业。”

      以下,便是火锅界“乔布斯”老杜打造品牌的七条生存法则。




     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     







      一盘巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起来。

      “好面不用舞,天然0添加。”看到保鲜膜上这十个字,我们会心一笑。

      “这就是消费理由,为什么不用给顾客舞,顾客还追着点。”这款面经9个月研发出来当天,老杜,巴奴毛肚火锅老板杜中兵说自己激动得好比乔布斯拿到iPhone3,其原料除了国内最好的一加一天然面粉和少许盐,什么都没有:“面怎么能舞呢?没有添加剂的面一舞就断,在顾客面前舞来舞去的,那是什么面?”

      有行业协会的人提醒老杜,别动不动挑战这个,挑战那个,总打打杀杀的,他不这么想:“没有巴奴,海底捞就不进步,我为行业利益做贡献,为顾客极致体验做贡献,请问我有错吗?一团和气,能有创新力吗?”

      骨子里,杜中兵对同为正和岛岛邻的海底捞创始人张勇充满尊敬,一是海底捞唤醒了全中国企业的服务意识,二是在几年前那场事关行业安危的“骨汤门”事件中,张勇为全行业挡箭,担当让人敬佩。然而,老杜决不甘心做海底捞的“小弟”:“我为什么敢挑战海底捞?我就认为海底捞很多方面做的不对,错了就是错了,你不承认我承认,咋了?”

      在国内火锅行业乃至整个餐饮业,海底捞仍是无可争议的龙头,但在河南和无锡——目前巴奴仅在这两地开店——论客流、客单价、大众点评评分,巴奴毛肚火锅都压过海底捞一头。

      我们在郑州和老杜泡了一整天,成功逆袭海底捞的秘密,谁不想知道?总结下来,老杜对品牌的理解和行动是他的“私人法宝”,我们提炼出下面这七条打造品牌的生存法则。




      01 品牌如何精准定位?顾客定义,越窄越有力

      巴奴2009年杀进郑州,当时海底捞郑州市场老大的地位很牢。按老杜的话,干了三年,一心想打败海底捞的志向,连边儿都没沾着:当时海底捞70元客单价,巴奴50元;海底捞员工一个月拿3000多,巴奴只有2000多;海底捞旺季翻台五六次,巴奴只有三四次……

      老杜一度有点灰心:我们有信念,凡事努力,产品、味道一点不比海底捞差,而且张勇那些年从不来郑州,我一个老板干不过人家职业经理人,这证明什么?痛定思痛,老杜发现问题不出在态度,出在战略、方法。

      怎么办?顾客调研。问顾客,你为什么来巴奴?大都回答一句话:我们不是冲着巴奴服务去的,服务你们咋比得了海底捞?我们是冲着你家毛肚、菌汤去的,好吃啊!

      一语惊醒梦中人。后来老杜总结为一条:定位越窄越有力——业绩上的加法,往往取决于操作上的减法。既然顾客冲着毛肚来,那就把毛肚做到极致,质量提高,价格也相应上提,虽然单款毛利率基本不变,但翻台率高了,总体盈利能力大大加强。

      今天这盘巴奴毛肚成了真正的爆款——卖得多而且卖得贵,老杜说,今天一盘60元,250克的毛肚,能占巴奴总销售额的20%。“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”也成了公司的一句品牌标识,“巴奴火锅”也在2013年更名为“巴奴毛肚火锅”。

      故事还有一点启发最大。聚焦毛肚的战略是谁定位的?不是老杜,是顾客。德鲁克早就说过,企业不能自我定义,而应客户定义。老杜说,做企业的往往当局者迷,以为自己什么都行,那该怎么分辨自己的核心竞争力?老杜相信,顾客才是真正的高手:“永远记住一点,顾客自动自发找你玩,愿意给你付钱的理由,就是你的核心竞争力。”




      02 什么是品牌思维?品牌驱动一切!

      一下火车,老杜领我们去郑州一家会所,吃了150元一碗的烩面。食罢,我说烩面谁没吃过,但今天这晚烩面让我第一次记住了烩面的味道。

      老杜眼睛亮了:“为什么让你感受一下?你会发现感动人是那么容易。我一直提产品主义,工匠精神、极致打磨只是其中一个维度,还有一个维度,就是用完你的产品或服务,人家是否被感动?能不能记住你?这才是品牌力,才是竞争壁垒。”

      “你看这面,首先它不用碗装,用陶罐装;第二,面汤口感与众不同,浓香,能尝出原料颗粒;第三,别的烩面用的肉一小片一小片的,它家用的是三大块上好的羊排。”老杜端起面,接着讲:“这款面如果要做量,当然不能卖150元,普通一碗烩面卖18元,毛利率60%,咱按80%毛利率,卖28元没问题吧?”

      在老杜看来,今天很多中国企业的困局并非在产品端。据调查,国人到日本抢购的马桶盖很多产地是浙江,这说明有一批中国企业已经能够生产出高品质的商品,可为什么市场不买账?老杜说,中国人就是不会做品牌,“不懂品牌,那一辈子真是傻干”。

      “做一碗好烩面难吗?做一只好手机难吗?种一只好水果难吗?产品是基础,中国一些技术并不落后,但为什么卖不上价?溢价的前提是什么?品牌管理能力,没有溢价怎么驱动你创新?中国最缺的不是技术人才,是品牌管理人才。懂品牌战略有多少?刚才那碗烩面,品质没问题吧,谁能卖到全世界,那才叫本事。”

      产品与品牌,孰先孰后?老杜坚持,品牌思维就是品牌驱动一切,永远品牌为大,就是死啃品牌这一头。老杜解释,如果单论产品品质,世界上最强的品牌应该在德国和日本,但为什么是美国涌现出一批又一批的全球品牌?因为品牌是美国的国家战略,美国人从企业到政府、高校对品牌的理解最深,全世界最厉害的品牌专家在美国。

      在老杜眼里,品牌是一种莫名其妙的被召唤的感觉。品牌分一阴一阳,“阳”关于有形的“物”,讲的是品质问题,可有品质的商品未必能杀出重围,还要有“阴”,就是无形的“神”,关于价值观、情感和美。谁能同时驾驭好这“一阴一阳”,谁就能脱颖而出。

      老杜问我:中国在世界上的文化代言是什么?

      他自问自答:吃在中国。可今天中国餐饮还比不上日本料理,像西贝、海底捞、巴奴这样的企业,国家是不是该支持一把?你贾总(贾国龙)的任务,能不能让人不要再吃汉堡了,都吃莜面?张勇、杜中兵的任务,能不能让人从吃披萨改吃火锅?

      03 品牌个性:敢不敢说“不”?

      品牌个性很大程度上就是创始人个性。老杜是个啥人?

      晚上在巴奴吃火锅,我的同事,巴奴铁粉李琳提出,巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料:“我是专家还是你是专家?好吃的标准在哪?不是在你,也不是在我,是在你改变的习惯里,你说不如以前好吃了,是因为你过去的习惯,你将来说他好吃,是因为你接受了新的标准。”

      老杜说,巴奴过去卖的牛肉是肥牛,肥牛是一块瘦一块肥压在一起的肉卷,特点是下锅后不久就烂,口感很嫩,但问题是因为不同的肉组在一起,不容易判断到底是不是好牛肉,现在巴奴卖的这款牛肉叫厚切牛肉,吃的是一整块上好的牛肉,它的问题是如果火候煮的不够,口感就觉得硬。老杜说他要求团队攻克这一难题,既要整块的瘦肉,入口还要鲜嫩,而且不许加松肉粉。

      “原来是我错了。”听罢,李琳客气。

      老杜不干了:“你咋能委屈自己呢,你觉得不好吃就是不好吃,这是你的价值,但我就是要让你觉得厚切牛肉越来越好吃。”

      世界上有两种企业,一种是我跟着你(消费者)走,是谓满足需求;另一种是你(消费者)得跟着我走,是谓引领需求。以“火锅界的乔布斯”自许的杜中兵只能选择后者,这从一张巴奴菜单就看出来:巴奴所有菜品,不外卖,想吃来店里;温馨提示上还有一句:“为了您和他人的食品安全,谢绝退菜”。北京有家四季民福烤鸭店,菜品投诉可退菜,而且奖励500元;西贝莜面村的做法是“闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱”,任何菜品、任何理由可退可换。我们当然不能说西贝和四季民福就不是引领需求,因为不同企业有不同的自信方式,然而老杜就是这么倔,他认为出售半份产品就是过于顺应顾客需求的举动,他打算不再卖半份,“只要多于1,就会削弱认知,如果乔布斯在,苹果手机绝不会出plus,‘不二’是占领顾客心智的一条重要法则。”

      老杜还说,如果有顾客对巴奴服务员有人格上不平等的举动,服务员有权拒绝服务他,老杜说巴奴有一句话,叫“上不取悦政府,下不取悦顾客,中不取悦员工”。

      老杜说,当你敢拒绝一些东西时,你就自信了。更重要的是,老杜明白,顾客消费不是求来的,是因为你能给他带来价值,求人不如求己,死磕自己最有价值。




      04 什么是品牌的“1”?产品!产品!产品!

      这些年,餐饮业的明星企业你方唱罢我登场,大致可归为以下几类:

      一是以海底捞为代表的服务派;

      二是以西贝、巴奴为代表的产品派;

      三是以外婆家、绿茶为代表的性价比派;

      四是以水货为代表的时尚、流行派;

      或许还可以加上黄太吉这样的互联网派;

      ……

      在老杜看来,除了产品派,其他派统统站不住脚,因为餐饮这行当,照顾好顾客的嘴,永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

      他举例,西贝是全行业都在研究的一家企业,从品牌力上,他认为西贝一直在往上走。“西贝的产品表达很清晰,西贝是谁?西北的牛羊肉和莜面,不去西贝你就吃不到;有些品牌离开它就吃不到的产品是什么?你想不出来,所以产品力就弱一些。另外,衡量品牌力的一条标准是客单价,价格意味价值,更高的价格意味着你有更大空间打磨产品,总被高消费群体追着的品牌生命力更强。”

      按老杜的“餐饮业重要指数”,产品是前面那个“1”,然后是服务,再后是环境。“越拿后面的元素说事,越容易被淘汰;越拿前面的元素说事,品牌越有力。”

      可照顾好顾客这张嘴,哪有捷径可走?

      “不难不中餐。”老杜感慨,多数学麦当劳、肯德基,走极端标准化道路的中餐品牌今天都在衰退,标准化是需要的,但不能伤害口味。巴奴今天面临的挑战,是在必要的工序一道不减的情况下标准化。

      老杜讲:“巴奴毛肚从新西兰进口以后,12道生产工序,一道少不了。巴奴火锅底料为什么好吃?原材料总共40种,如果为了工序简单点,40种原料做好配比,一锅扔进去炒就行了,可你会发现有的原料炒糊了,有的原料火候还不够,所以谁先下,谁后下,谁和谁放在一起炒,简单不了,就是要保护传统工艺的本质,挑战复杂流程。”

      端起一碗菌汤,尝了一口,杜中兵皱皱眉,冲服务员说:“一碗菌汤,15粒香葱末是最佳配比,这碗至少放了25粒,压味儿啊!”




      05 品牌的最大敌人?制造流行。

      第一次见老杜,是今年1月的西贝年会,当时人们挤在一个电梯里,讨论着某餐饮品牌融资数亿的新闻,老杜的观点和他厚重的嗓音一样令人印象深刻:“我看差不多到头儿了。”

      老杜认为,今天餐饮业面临最可怕的敌人,是流行化。“你一瞄就知道,一个品牌是否有根。有很多品牌讲时尚,讲逼格,可生下来就没爹没娘,好像从石头缝里钻出来,哪有这种事?”

      《22条商规》中有一条“趋势定律”:“如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。”

      当四面八方都在喊创新,老杜担心的是追逐时髦,挖根性的创新。在老杜看来,一家企业的根是不能动的,要围绕不变而变,变的目的也是为了成为更好的自己。创新如何避免陷入流行化?老杜给出两点:一是围绕你的品牌根部用力,二是产品永远是核心。

      老杜说:“你看麦当劳、星巴克,几十年里有挖根性的动作吗?每个品牌生下来都是有基因的,改来改去把基因改没了,怎么能有生命力?有几个顶级品牌是改造出来的?相反如必胜客,曾经多有魅力的一个品牌,好好一家披萨主题餐厅,又是下午茶,又是居酒屋,都是挖根性的行为。海底捞也曾卖早茶,卖椰子鸡火锅,好在是小范围,真要全面铺开试试?”

      老杜看来,每个企业都有与生俱来的天赋,所以别总羡慕别人的风光,立足你自己的根,很多品类都可以做大,如果做不大,很可能是因为没有最顶尖的人。

      再有就是不要浮躁。“很多人纠结能不能做大,但做大有时候是自然大,这个过程可能要三代人,干嘛一定在你这代做大?火锅可以做大,莜面可以做大,但干嘛非要说贾国龙可以做大,杜中兵可以做大?我们是立根的。”

      人,要算一辈子的帐,甚至几代人的帐。

      06 品牌选址的秘诀?是“耗”还是“养”?

      最近我有一个比喻:企业家是野生动物。开店选址这件事,就好比狮子老虎给自己选一个什么样的捕食环境,大有学问。

      和很多著名餐饮品牌不同,巴奴选址原则是不轻易进mall,很多是路边店,为什么?

      “进mall的大多数品牌,收获的客群大部分是随机性消费,如果大多数消费者都是随机性选择你,你的品牌力会越来越弱;路边店呢,大部分是目的性消费,是冲着你品牌来的,你的品牌力会越来越强。Mall好比一匹马,要看是马背着你走,还是你背着马走。当你离不开马时,品牌就弱了;当马离不开你时,也在耗你的品牌;如果马也离不开你,你也离不开马时,那叫共赢,就在养你。”

      当晚我们用餐的巴奴毛肚火锅曼哈顿店,是一家开在金水区的街边店,周围环境不是高端的商业中心,但是人流很旺。“你看,我没有依赖它(周围环境)吧,我完全是山上的老虎,野生,靠抢食吃,这样我的生命里就越来越强。反之,一些品牌进mall,好比把自己关进动物园里,等着喂养,最蠢的是刚进mall就签排他协议,干嘛不让竞争对手进来?人家进来你就死,你该活吗?”

      郑州丹尼斯广场,距离巴奴火锅不过百米的地方,一家海底捞即将开业,杜中兵抬手拍下一张照片。




      07 品牌目的?不只为赚钱,只为登顶!

      在郑州巴奴央厨,我们有一段关于品牌底线的对话。当时老杜一方面表达对海底捞的敬佩,一方面说张勇今天成了资本家,海底捞在某些方面缺乏底线。

      “什么底线?”

      “品牌底线。”

      “什么叫品牌底线?”

      “林男,这辈子你干火锅么?”

      “不干。”

      “正和岛总裁有机会争取,你干么?”

      “不干。”

      “即使赚得更多也不干,这就叫底线。但对海底捞来说,卖底料他干,后台给别人配送他也干,这条路该走吗?”

      我问:“巴奴不也在重庆有一家生产底料的公司,卖给同行么?”

      “不卖。”

      “为什么不卖?”

      “林男你是干啥的?”

      “为企业家提供好内容。”

      “你卖文章吗?”

      “卖。”

      “你写完以后,冠名杜中兵写的,你干么?就这意思。这就伤害林男的品牌了,你就下决心其他的事儿不干,就非把自己憋成大师不可。”

      老杜说,要赚钱就什么都能干,要品牌就很多不能干。

      老杜还说,生意可以不登顶,而品牌的唯一任务就是登顶。怎么叫登顶?就是走向全国乃至全世界,成为人们心中某一类产品或服务的代名词,就好比星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡,与品牌登顶无关的一切事情,都是不务正业。

      登顶多难!

      “人一辈子还不就是墓碑上刻那几个字么,一辈子到底做个啥?是个啥人?”老杜说,想通了就不难:“一条路只有果子,没有风景;另一条路不但有果子,还一路风景。你选那条路?”

企业会员在线交易流程