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冯鹏程:网红频现天价估值 那范冰冰值多少?   【资本运营专家讲师冯鹏程教授】

关键词:[财务管理] 浏览:925 发布日期:2016-05-08 网页收藏

  • 1、对人的定价往往是最难的,最近两起大的争议都与此有关,一是草根网红PAPI酱的估值和广告拍卖,二是唐德影视重金收购头号女星、超级IP范冰冰名下公司。两者都引发激烈的值不值、有没有泡沫的讨论。

    关于网红的分析已很多,而对于范冰冰这样已有成熟粉丝、已被市场检验过的IP,应该怎么从资本角度看?她的估值会受到现在风投趋势的什么影响?

    3月28日,唐德影视发布公告,拟收购范冰冰名下的无锡爱美神公司51%股权。此次收购触发唐德影视停牌,以此推断,唐德影视给予爱美神的估值超过7亿。

    爱美神成立时间不足一年(2015年7月30日成立),注册资本300万元,目前尚未推出实际项目,虽然由当红女星范冰冰持有,但质疑者认为唐德影视给出的收购价显得离谱,这可能是一桩亏损的买卖。

    但唐德影视则对这宗收购抱有信心,在他们看来,据此可深度绑定范冰冰这位最炙手可热的明星IP,在“IP就是一切”的娱乐业竞争环境下,考虑到范冰冰本人所具备的价值想象空间,这宗收购是合理的。

    抛开情绪上的争议,我们来看看一些数据。

    2、估值方法中有两种比较常用:一是市场法,找市场中相似标的进行比较;二是收益法,对未来的收益进行预估,并折算成现值。

    先从市场法角度看。

    与唐德影视收购爱美神相似,近期上市公司并购明星公司已有三起案例。

    1.去年10月,华谊兄弟宣布将以7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%股权,这部分股权由李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等明星股东持有,这家公司刚刚成立于10月21日。

    2.随后11月,华谊兄弟再度宣布以10.5亿元的股权转让价款收购浙江东阳美拉传媒有限公司70%股权,而持有东阳美拉99%股权的正是华谊的老伙计冯小刚。

    3.刚刚过去的今年3月,暴风科技宣布收购稻草熊影业60%的股权,交易金额为10.8亿元。而稻草熊影业,正是吴奇隆担任艺术总监的公司,刘诗诗占股20%,赵丽颖则为1%。

    爱美神与这三起相似标的的估值如下:

    可以看出,爱美神的估值在4个案例中处中上位置。从市场法的角度,爱美神的估值并没超出相似标的的范围。

    范冰冰最近三年都登临“福布斯中国名人榜”第一名,称之为大陆头号女星亦属当然,相对其他明星会有溢价。

    据媒体报道,此次爱美神的收购,有另外两家上市公司竞争,出价比唐德影视高出数亿元,范冰冰基于长期合作的基础,选择了与唐德影视进行“资本连结”。

    这家媒体还透露,范冰冰此次做了较多让步,“给出了友情价”,未来也会与上市公司签订业绩对赌协议。

    收购价格现在还没具体公布。此次争议声较大,也与唐德影视的停牌有关。唐德影视体量比较小,数亿金额的收购就可能触发停牌,这使得收购详情的披露出现空档期,因此引发诸多猜疑。此前华谊兄弟、暴风科技的收购没有出现停牌,信息第一时间得到释放。

    3、有人认为,上述几个上市公司的收购,有炒作概念提升股价之嫌,估值不够客观。我们跳出股票市场,看看更多的相似标的。

    实际上IP正是当下投资领域的最大风口,一些基于粉丝和内容的标的成为资本市场上的热门。




     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     







    马东的米未传媒,负责制作《奇葩说》,与爱美神差不多时间成立,目前估值20亿。罗振宇的罗辑思维以内容+电商模式,估值13.2亿。Papi酱以数十个短视频作品,估值3亿。

    目前范冰冰在微博上有4855万粉丝,其演出作品和衍生活动的商业价值已获市场检验,与上述IP相比,范冰冰这位明星IP的公司估值7到14亿,在其中并不突出。

    从整体来看,对IP的追捧和高估值,并非是股市的特有现象,而是整个投资界乃至社会的整体动向。上市公司对明星IP的争夺,只是社会大趋势传导到股市的一个反映,可称为一种必然。

    IP在最近两年价值飙升,与两个根本性变化有关:

    1.中国消费升级时代到来,人们解决了“吃饱饭”问题之后,精神娱乐生活成为主要需求,泛娱乐行业成为成长最快、资本最为集中的领域。需求大了,资本多了,IP的价格自然上涨。

    2.流量的争夺加剧,流量入口越来越稀缺,IP作为连接和影响粉丝的强势入口,价值越来越大。

    对明星IP的收购,表面上是资本行为,本质上是趋势行为。

    4、从另一种估值方法——收益法来看,范冰冰能值多少钱?

    在这里,我们不是看明星本人能收入多少,而是从资产角度,一个公司拿到其代理权、投资权从而产生的收益。这样可以有效避免把本属于成本的明星片酬,一转身放进新公司变成了收入。

    范冰冰产生的价值可分为以下几类:

    电视剧独家代理:

    以《武媚娘传奇》为例,仅仅是这一项,2014年唐德影视收入2.68亿,2015年收入1.98亿,平均每年2.33亿。最理想的情况,范冰冰的电视剧每年能带来2.33亿元收入。

    固然,《武媚娘传奇》的轰动效应不是年年都可复制,作保守估计,范冰冰10年出一部电视剧大作,那么她每年为代理者带来的收入将是(2.68+1.98亿/10)=4000万左右。

    各类演艺活动代理费:

    如果代理范冰冰的各类演艺活动(包括电影、电视剧、广告表演、商业演出),一般可获得10%-20%的经纪费用。根据福布斯名人榜的数据,范冰冰2015年的年收入为1.28亿元,来自于演艺活动的收入占主要部分。

    按10%-20%的经纪费用比例,经纪代理商有望获得1280万至2560万元。我们甚至可以预测,如果范冰冰此次与唐德影视签订的经纪费用比例再高一些,则唐德影视获得的收入还会更多。

    电影投资:

    目前对于大热明星的影片,各路投资者都是打破头想往里投,但机会通常有限。如果能够深度绑定范冰冰,影视公司将会优先获得其主演的影视剧的投资机会。

    从市场来看,投资范冰冰主演的电影几乎就是一笔高收益、低风险的生意。从2011年到2015年,范冰冰出任主演的国产电影一共有7部,5部盈利,1部持平,1部亏损,而现在中国电影业亏损率是70%。

    这7部电影里面,平均投资额是0.87亿,除去发行和院线抽成,7部电影平均盈利160万元,其中盈利的电影平均每部收益达3204万元。

    保守估计的话,范冰冰每年主演一部大片,深度绑定者的投资份额若在20%-50%之间,那么电影这一项每年带来的收入最少为32万(20%x160),最高为1602万(3204x50%)。

    参演真人秀节目50%的经纪费:

    明星真人秀节目市场广阔。2015年,范冰冰参加了《挑战者联盟》,其报酬未公开,但此前有其他真人秀节目邀请她,她开出的价格高达6000万。

    按照唐德影视和范冰冰的合作,如果由唐德影视代理范冰冰的真人秀节目,可获得50%的经纪费。

    假设范冰冰每年参加1-2次真人秀节目,并且把代理权交给唐德,那么凭借此项,唐德影视有望获得2000万至5000万的收入(此数字为扣除掉与前面演艺活动代理费有重复的部分)。

    从投资角度审视,这是一笔非常成功的生意,这也让唐德影视更加重视范冰冰明星IP的价值。

    其他明星参与真人秀的价码,也能为范冰冰估值做个参考。

    衍生品代理和投资:

    围绕某个明星开发衍生品是娱乐业的一大趋势,此举在于放大明星IP的商业价值。这其中可能包括范冰冰出演电视电影而衍生的DVD、服装、摄影作品、文具用品、游戏代言等。

    如果今后唐德公司在这方面能与范冰冰展开合作,每年收入预计在500万至2000万元。

    综上,收购方和范冰冰在各领域的合作可能获得的收入如下:

    1.电视剧独家代理:4000万-2.33亿;

    2.各类演艺活动代理费:1280万-2560万元

    3.电影投资:32万-1602万元

    4.参演真人秀节目50%的经纪费:2000万-5000万

    5.衍生品代理和投资:500万-2000万

    把上面的各项相加:

    1.按照低档估算,收购方每年可从与范冰冰的合作中获得0.7812亿元;

    2.如果合作深度加大,那么按高档来估计,每年可获得收入3.4462亿元;

    3.若取高低两者中值,按照中档来估计,范爷每年可创造2.1137亿元的价值。

    以上是一个粗略估算,虽不完全准确,但可以了解到一个大致范围。总的来看,范爷给合作方每年创造的价值1到2亿是可确定的,10倍PE就是10多亿,与爱美神的估值差不多。而目前股市中影视类的PE大多为三十倍。

    5、从市场法和收益法的角度看,爱美神的收购价有它自己的逻辑。为什么一些人觉得其价格超过了预想,有很大部分原因是社会现实和趋势背景变化太快,尚没及时给人展现其影响。

    概括起来,下面这些重大变化对明星IP估值造成了迅速而直接的影响:

    第一,下游环节正在发生剧变。

    下游的播放渠道,由原来单一的电视台、电影院,增加了有大资本介入的视频网站,一些更具进攻性的现象出现。

    据媒体报道,2014年初,唐德影视当时将《武媚娘传奇》一剧卖给湖南卫视的首播权每集为250万元,按照当时精品剧每集100万元至300万元的价格,已经接近上限。

    然而在随后的两年时间,受到网络视频付费市场高速增长的带动,国内影视剧的网络播放权售价一路上扬。

    今年3月初,新片《如懿传》卖给两家卫视的首播权价格为每集300万元,此前腾讯拿下的网络独播权每集竟高达900万元,使该剧在国内首轮售卖单集超过1500万元。

    更高的售价,使得演员片酬上升。此前媒体报道,周迅接拍《如懿传》的片酬高达9500万元,刷新去年孙俪接拍《芈月传》时的6000万元片酬,而据称目前一些更年轻的一线明星报价已经过亿。

    这一现象表明,明星IP的作品,变现渠道除了电视台、电影院,又多了财力雄厚的网络视频,其代理权的价值被放大。同时,片酬的提升使得经纪费用也大为增加。

    第二,IP的商业玩法出现新变化。

    大资本的介入很具有颠覆性,泛娱乐领域成为重要风口之后,新的商业模式和资源变现方式层出不穷。比如Papi酱接受投资后,创造出拍卖贴片广告的新玩法。

    有相关人士评论,很多大牌的明星IP在影视产业中已不是简单地扮演演员这样一个单一的角色,他们可以凭其号召力和影响力帮助影视公司打通产业链的各个环节,搭建起更有能力的团队,“他们实际上已经成为创意产业中一个有力的孵化平台”。

    以《武媚娘传奇》为例,其导演高翊浚,就是通过这部电视剧,与唐德影视结缘,如今,高翊浚也和唐德公司签了约。绑定了范冰冰,影视公司可以更为轻松地撬动产业链上稀缺的主创资源。

    第三,流量入口的价值正在放大。

    互联网的影响深入到各个领域,流量决定一切成为基础法则。明星IP在互联网和大资本的加持下,在流量入口和商业变现上有更多想像空间。其衍生品的价值也无可限量。

    范冰冰拥有超过4855万的微博粉丝,她的一举一动,在娱乐界和时尚领域有着相当大的号召力。

    商业价值最直接的体现,就是看明星对大众商业行为的影响。

    4月30日在淘宝上搜索关键词“范冰冰同款”,能找到15万件以上的相关商品。相比较而言,2015年福布斯中国名人榜中排名前10位的女明星,其淘宝同款的搜索量如下:




    可以看到,“范冰冰同款”的数量遥遥领先,是第二名“唐嫣同款”的2倍,其把影响转换为交易的能力甚为出众。

    就目前来看,2014、2015年,一轮并购热的结果是影视公司资本化都完成了,接下来的发展无非是要抢大明星、大导演、大IP。

    在这场争夺中,战略卡位比战术估值更重要。唐德影视锁定了头号稀缺IP,支付一定的溢价在资本市场看来是合乎逻辑的。据有此资源,唐德影视的发展才可能有更大的想像空间。

    犹如当年爱奇艺作为视频网站的后来者,高价购买优质版权,不计成本猛砸内容,建立起了内容护城河,再加上百度的流量倾斜,终于逆袭优酷搜狐视频腾讯视频,迈入第一阵营。当年看起来令人咂舌的购买IP的投入,完全值当。

    今天,唐德影视对爱美神的收购,会否重演爱奇艺的路径,占据稀缺资源进而逆袭华谊兄弟、光线传媒?且看市场回答。

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