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欧阳海淼:《传统零售模式如何应对电商?》(文:欧阳海淼)

关键词:[营销管理] 浏览:2165 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 《传统零售模式如何应对电商?》

    (文:欧阳海淼)

    案 例

    家居服专卖店的店长阿芬最近超级郁闷。

    一直以来,阿芬的门店业绩都是不错的,因店铺在市中心,地标性的位置很好找,客流大,在当地来说,他们是毫无疑问的家居服第一门店,之前一直有很多新顾客慕名而来。所以,阿芬从来不会为业绩的数据担心,轻轻松松,业绩就可以名列前茅。

    但是,最近,阿芬却发现莫名其妙的顾客越来越多,店铺的业绩也呈现下滑的趋势。不信,看看下边的几个顾客吧。

    A顾客:“打完折多少钱?”“不会吧?这么贵!便宜点!”“不行,太贵了,悬殊太大了,最低多少钱?”“120行不?不行我就走。”“好吧,那我就不在你们这里买了,价格比网上贵多了。”

    B顾客:“麻烦拿一下货号03015蓝色来试一下。”“麻烦再拿一下货号03487红色来试一下。”“麻烦再拿一下03984黑色。”“好的,这个号码穿上挺合适的,我考虑一下吧。谢谢你啊,再见。”

    ……

    毫无疑问,这些顾客,都是在网上看到有同样的款式,然后到专卖店里来试穿,试到合身的颜色尺码就走了,因为在网上买要便宜得多。本来是品牌的旗舰店,结果沦为电商的试衣间。

    一时间,阿芬郁闷到极点。她知道,就因为她们店位置很好找,交通便利,所以一部分网购顾客,把她们店当成了免费的试衣间。看上去每天客流不少,但成交率却低得可怜。没办法,谁让现在网络的力量这么大呢?越来越多的年轻顾客愿意选择物廉价美的网络购物。这样下去,专卖店可怎么办?眼看着以往辉煌的销售数据直线下滑,阿芬真的觉得没有了一点信心,以前的劲头经此挫败消失得一干二净。

     

     

     

     


    好不容易等到阿芬的休息日,一早,她就和几个朋友约好,晚上一起聚聚,散散心,发泄一下近来的不顺。

    谈起阿芬最近的郁闷,大家都对这个话题比较感兴趣。毕竟,都是年轻人,尤其是网购达人Vivian,更是分享她的购物心得。

    “你们实体店确实卖得贵,网络上要便宜多了。”

    阿芬不服:“我们有房租,水电,人工,那么多员工,当然成本高啊。”

    Vivian笑到:“那我也没办法,你们的成本也不是我抬高的。”

    阿芬好奇的问:“那你在网上购物,是不是个个都物廉价美,真的合算多吗?”

    Vivian歪头想了一下,“也不一定,也有气得吐血的时候。”

    “快说快说。”阿芬迫不及待。

    Vivian说:“有次我在淘宝上看到一件衣服,图片很漂亮,韩国模特穿的,说也是韩版衣服,原价一千多,现价才一百多块钱。我赶紧下手。结果发货过来一看,完全货不对板嘛,图片是看着挺好看的,穿上身就完全不是那回事了。松垮垮的,面料还皱巴巴的。我就找卖家,但掌柜的态度极差,说本来这个价格卖的就是这个质量的。晕死,后来我也懒得计较,当擦桌布了。”

    “不会吧?”阿芬眼睛都瞪大了。“那你放心,在我们店铺绝对不会出现这样的事情。我们是品牌专卖店,产品品质都有保障的。”

    Vivian 继续说道:“还有啊,我身材够标准了吧?一般什么牌子都是穿最小号,但结果那次我在网上拍下来的一条裙子,尺码完全穿不了,紧的要命,穿上去就脱不下来,领口一看就是偷工减料。”

    阿芬惊讶道:“不会吧?那你还能忍?找他们退货调换呀。”

    Vivian叹了口气,“退货?那地方在内蒙古,来回快递费都是一大笔,洗洗睡吧。关键是那掌柜的讨厌,付款前亲亲亲个不停,后来我说衣服有问题,人就三天两头不在线爱理不理的。”

    “还有这样的事?”阿芬忽然振奋了起来。“你放心,如果你在我们店铺购物,绝对不会出现这样的事情。”

    Vivian笑笑,“所以啊,我现在在网上买衣服很谨慎,搞不好就货不对板,衣服还是上身之后才知道效果。”

    阿芬皱着眉说:“是啊,所以现在就有好多顾客到我们店铺试穿,我们服务了半天,试好了,结果人家到网上买了。”

    一旁一直埋头大吃的linda这时插嘴了:“那还不简单?还是你们功夫不够。”

    阿芬讶异的转过头去,看着linda说:“怎么功夫不够?我们很努力呀。”

    “No—no—no!”Linda连连摇手。“我到你们店铺去过不少次。说实话你们店铺最大的优势就是位置好,天时地利。但现在网络的冲击来了,你们就出现问题了。你们店铺做销售一直都是速战速决,但对顾客的细致服务不够,买了一次就买了,顾客走了就走了。真正跟顾客的后期感情维系很少。我问你,你能说出几个铁杆老顾客的资料?”

    阿芬不服,张口回击:“我们有很多老顾客的。比如说张姐,李姐,还有经常两口子一起来的…..”

    linda一挥手打断了她:“好,那我问你,那个张姐做什么工作?家住在哪里?一般喜欢什么时候逛街?最喜欢你夸她什么?和你店铺谁最谈得来?在你业绩不好的时候给她打电话她会不会来?”

    阿芬愣了一下,“那个张姐购物蛮爽快的,一买就买一大堆,家住得不远。我们店铺的人都很喜欢她。不过要说她的其他情况,我还真不知道。打电话她会不会一定来?这个我也没把握。”

     

     

     


    “这就对了。”一向爽朗的linda大手一挥,给阿芬做了总结:“你呀,还是好好在顾客服务方面下点功夫。网络购物跟实体店购物相比,最大的弱点在于网络购物缺乏体验,尤其像服装这类需要体验的产品,实体店的优势很大。顾客到你们店铺,一是体验产品,二,同时也是在体验服务。如果你们在顾客来店的宝贵的时间内,能够和顾客建立良好的关系,真正把顾客的心留住,让她觉得来到你们店铺是一种享受的过程,能找到上帝的感觉,那么为了这种感觉,为了和你们之间的交情,也许顾客就会流连忘返。所以说,网络对实体店最大的冲击,就是对你们的服务和管理提出了更高的要求。其实,你们的优势,一直都在,只是需要把它做得更好而已。”

    阿芬若有所思,点了点头。

     

    分析

    据淘宝方面称,2010年光棍节当天,淘宝商城销售额达9.36亿元;2011年光棍节当天,淘宝系交易额突破33.6亿;而到2012年的光棍节,淘宝系实现销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿。191亿,这一数据相当于2011年国美全年销售额的近1/6,相当于王府井百货去年一年的销售额。
       同时,反观线下零售企业,由于经营成本不断上涨等原因,企业净利润纷纷出现下滑。为什么传统企业会遇到这么多问题呢? 因为,新兴的电商行业发展迅猛,众多传统零售型企业尚未做好准备,自然被打得措手不及,甚至将电商有点神话之嫌,传统销售模式更是遭遇了之前没有遇到过的渠道冲突、利益冲突。线上线下,一触即发。

    一般情况下,实体店受电商影响的主要表现有:顾客砍价、试到合身的就走了。但同时,电商也有发展短板,顾客最头痛的网购问题有无法试穿、合身率低;货不对板,图片好看,上身难看;售后服务及退换货成本太高;假货盛行,质量无保障;沟通服务态度极好,解决问题能力极差;没有保障物流的能力,物流缺乏时间保障和安全保障等,相对时间较长等。

    所以说,作为实体店铺来说,你的优势,一直都在。只是有没有把优势发挥到更大而已。很多门店之所以遇到危机,是因为他们认为门店只是用来赚钱,而不是为了做好顾客体验。

    也许,在多种业态并存的竞争模式中,我们传统的零售模式也终须在逆境中爆发,再次上一个台阶。因为,你不在爆发中重生,就在爆发中灭亡。

    锦囊一:体验营销

    有一个朋友,是做灯具行业的。他们有实体店,也有线上店。据说他们曾计划在网上购物时开发一种软件,就是把你家里的尺寸数据都输入进去,然后直接可以在这个软件里模拟某型号灯具的效果。

    据说,宜家将推出一款运行于平板电脑和智能手机上集成宜家2014年产品目录的虚拟现实软件。把产品目录放在家中你想放置家具的位置,打开虚拟现实软件,扫描目录,选择需要的家具款式和颜色,这时你将在屏幕上看到相应家具放在你家里对应位置的样子。

    甚至我也听说过,有的服装线上门店,计划开发一种可以360度试衣的体验软件,直接输入照片,三围尺寸等,就可以在网上模拟穿上这件衣服之后的效果。

    我相信,不久的将来,这些都不是没有可能。如果诸多品牌的网站都运行这些用户体验软件,并且直接可线上采购,那对线下传统零售行业模式确实有很大冲击。现代与传统,沿袭与突破,传统零售行业的服务模式,需要升级。你,准备好了吗?

    据《四川日报》报道,今年3月,国际知名品牌服装TommyHilfiger在亚洲的第四家、且面积最大的一间旗舰体验店在成都顺城街,正式开业,力争把传统零售业独具优势的“体验式服务”做到极致,尽可能地提升经营业绩。

    “这里不仅仅是一间售卖服装的店铺,更是让客人感受品牌文化、历史和故事的场所。”TommyHilfiger成都经销商负责人黄晓铃介绍,耗重金打造的这间旗舰体验店,经营品牌全系列的当季商品,由专业导购提供服务,让消费者快乐体验一站式购物乐趣。同时,这间体验店不论在装修风格和细节制作上都堪比目前全球最好的店铺,所有家具、陈列用品皆为美国当地二手店淘来并花巨资空运到成都。“连这里的地毯都是人工缝制后运过来的。”黄晓铃说,之所以如此用心地打造体验店,就是要让顾客有更好体验美国品牌风情的感受,对品牌有更深的了解,从而喜欢它的文化

    没错,在实体店铺当中,手触的质感,面料给予我们的感觉,以及实打实的产品穿在我们自己身上的感觉,是目前这些技术都无法提供的体验。再高明的线上软件,始终代替不了实物所带来的体验。

    所以,刺激顾客购买欲望的店铺陈列形象展示,从环境到氛围的感官享受,都有可能拨动顾客的心弦。比如说,今年的夏天比较热,结果就在微信微博上经常看到网友说,周末,为了省空调电费,到商场去逛,结果最后采购了一大堆云云。所以,我们会发现,现在的购物商场有很多功能。环境优美,功能强大,大型的shopping基本上都是吃喝玩乐购物一条龙。

    在深圳的天意旗舰店,一楼是宽敞明亮的时尚购物区,延续了原有的天然元素,购物区的二楼则被巧妙地设计成为一个“花草茶吧”,这是天意的VIP小型都市会所,天意提供给VIP的专享区。这里经常举行一些主题party,有关于美容的时尚沙龙,有色彩搭配的专业讲座,服装秀,对VIP是免费的。很多的VIP从这里结识了朋友。此外,天意还在规划建一个野外的VIP活动场地,只对VIP开放,浪费、唯美,营造一个香草花园,在那里会员能享受到所有其他商业环境中享受不到的自然之趣。

    这些,实体店铺所能带来的体验,都是电商永远无法替代的。

    锦囊二:情感营销

    除了实物的体验之外,更多的体验,是情感体验,人与人的面对面的接触和服务。如果你和顾客的情感做到足够多,顾客自然会买你的账。

    很多销售人员都会埋怨,为什么现在闲逛型的顾客越来越多?确实,很多时候顾客并不一定是为了买东西而逛街,而有可能只是逛着散心,逛着逛着就买了。比如有人说女人在心情郁闷的时候,往往做两件事情的比例最高,一个是shopping,一个是吃。由此可见购物的另一功能,放松心情。

    传统卖场能够提供现实的时间和空间,这也就提供了鲜活的人际交往可能性。它的商品陈列更接近人的日常现实感受,即伴随于消费者的时间空间流转。通俗地讲,操作IT终端,人没有明确的念想的话,信息是缺乏向前动力的。在IT终端上选购或者看一下的话,是一直面临抉择和操作的。

    这也就带给传统卖场一个契机:多一些精致和亲和力,加一些意外机会,增加社会存在感,通过硬件以至听觉嗅觉管理制造一些典型情境支持。反倒要反思那些已经过度的折扣、买赠、抽奖之类的市井经济考量的销售促进方式。

    服务的发展阶段从最初的一手交钱一手交货,到了后来的微笑服务,以至越来越多的超值服务,但真正最有杀伤力的,还是情感服务。能否走入到顾客的内心,真正和顾客进行情感方面的交流和沟通,了解顾客的真正需求,关注到顾客的内心,从而加强顾客的忠诚度,是我们在服务过程中取胜的重要因素。在我的属下曾经有一个店长,她可以做到,把她调到城东,她的老顾客就跟到城东;把她调到城西,她的老顾客就跟到城西;把她调到公司另一新品牌的门店,她的老顾客就跟着她买另一新品牌的产品。在这个过程中,顾客已经不单单是在买产品,也不是买价格,而是在买和这个店长的情感。

    所以,传统的零售模式自有其魅力。电子商务是零售业态中的一个细分版块而不能取代整个零售业态。与其说是对传统零售模式的冲击,不如说是推动。而这些,要靠我们的销售人员好好把握,用人与人直接的真诚交流,留住顾客。

    锦囊三:O2O营销

    门店未来是体验的中心。我们要充分利用人的优势,做好顾客体验,但同时,我们也不能被互联网击倒,反而更加要利用互联网。未来的趋势是把线上的人引到线下,从而做O2O,把线上做到线下。O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。

    “微信卖菜”的小农女,用微信营销走了一条不同寻常的卖菜路。同时,卖煎饼果子的“黄太吉”,和“雕爷牛腩”餐厅走的路线一样,在餐饮业普遍遭遇寒流的今年,也算是华丽逆袭。轻奢餐也好,开奔驰送煎饼也好,都充分利用了网络造势,微博、微信、网站、甚至陌陌等,走出了特色,走出了创新,也迎合了现代人的追求新奇,个性,差异化,网络跟风造势等的现状,走出了一条“时尚餐饮”的路线。与其说互联网严重冲击传统行业的经营模式,或者说,两者也在同时发生深度融合。做互联网的涉足传统实体行业,做传统模式的行业,也开始网络营销。就像黄太吉煎饼创始人赫畅说:“现在做任何实体经济都脱离不了互联网,五年之后就没有什么互联网公司了。”

    同时,我们也看到,女装品牌“歌莉娅”,凌致时装旗下的ONLY、Vero Moda、Selected、Jack Jones,以及淘品牌“七格格”均尝试微信购物。实体店设置二维码,通过“微信购物”实现O2O。终端门店设立了一个‘二维码’的三脚架,用户只要扫一扫便可加入朋友圈,进而在微信上购物。随着线上线下联动模式的逐步建立,大量会员开始通过移动客户端完成“移动端+PC端+门店端”的多样化购物。

    传统行业的传统经营模式,在这些新新营销的冲击下,能否快速适应,快速融合,线上线下巧妙结合,利用多种营销方式的组合,都是值得关注的话题。

    欧阳寄语:把握优势,做好体验;打开渠道,与时俱进。

    ——该文摘自门店管理专家欧阳海淼老师2014年新书《店长应该这样当(升级版)》

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