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肖一刀:郑州餐饮业更名背后的玄机

关键词:[战略大单品] 浏览:948 发布日期:2016-04-29 网页收藏

  • 7月份的最后一天,郑州市所有的“阿五美食”店面全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”,随即业内一片哗然。

    “阿五怎么了,多年打造的金字招牌,价值都上亿元了,说换就换了?”

    “中餐也许真的不好做了,阿五断臂求生,勇气可嘉,但名字都改了,让人想不通,难道没有别的道路?”

    阿五美食董事长樊胜武对此解释,改名不是转型,是推出战略大单品,阿五还在做豫菜、做中餐,品牌还在,只是战略上调整,让豫菜更聚焦。

    因为提起湘菜、浙菜、粤菜等,人们都能想起几个代表菜,可是提起豫菜,却不知道代表菜是什么。

    经过市场调查及产品分析,阿五选定了十几年来消费者最爱点的菜——黄河大鲤鱼。

    樊胜武说这也是他信奉的“广不如精”战略大单品理念的践行,“做最擅长的事、最喜欢的事,然后深耕,专心专注,就更专业。”

    煜丰美食也已变成煜丰美食•烤鸭


    加“烤鸭”俩字

    是想占领制高点

    其实阿五并不是第一个践行“战略大单品”理念而改名的餐饮企业,之前,煜丰美食已经改成了煜丰美食•烤鸭。

    煜丰美食创始人顿玉松说,我们不仅名字改了,菜单上也突出烤鸭元素,甚至在内部装饰上也围绕烤鸭做文章。

    “其实不能叫改名,只能算是聚焦产品。”顿玉松说,这主要是因为,原来大家来吃饭,都不知道点什么,一个菜单翻过来翻过去的,很浪费时间,突出烤鸭,是让消费者有一个“奔头”,也让餐饮企业有一个噱头。


    聚焦菌菇拉面

    让产品更有竞争力

    比煜丰更早改名的则是百宴,2014年12月20日,一夜之间,百宴拉面郑州11家直营店全部改成了“百宴菌菇拉面”。


    “因为提前嗅到未来几年市场的竞争环境对自己不利。”2012年八项规定出来以后,中高端餐饮都往大众餐饮、简快餐上转,市场扁平化了,跟风也特别严重。

    细数郑州市场上卖拉面的,有杨记、苏氏、味千等多个品牌,“我们的竞争力到底在哪儿?公司调研后总结出,要走差异化路线,聚焦一款不容易被模仿的单品,才是应对之道。”

    刚开始市场接受度并没有达到预期,但经过一段时间的推广,现在已经得到95%以上的好评,产品也相当稳定了。改名以后,价格由以前的13元、15元,提高到现在的18元,毛利也提高了。


    “其实,不管是煜丰还是阿五,从名字上讲,都没有跳出美食圈,但是改名后,一切都变得有故事了。比如,席间我们可以谈谈烤鸭其实是十大豫菜之一,但是后来‘北京烤鸭’却火了。要知道,上世纪80年代,全聚德还专门到开封寻找做烤鸭的老师傅。”

    顿玉松说,这就像大家老说豫菜缺了点什么,他认为缺的一个重要部分是制高点。“我们做到了90%,却在10%的那个制高点上输掉了。加上烤鸭,加上黄河大鲤鱼,加上其他有特色的河南菜,让豫菜有话题了、有讲故事的理由了,更重要的是,它们让豫菜占领了制高点。”

    顿玉松坦言:“这段时间,烤鸭的销量比之前增加了一倍。”


    “产品主义、聚焦单品”战略大单品理论


    除了上述三个品牌,郑州市场上,鲁班张餐饮副总经理郑承军说:“要不要改名字,我们也在酝酿,但是肯定要做产品聚焦,否则拉的战线太长了。”

    这些餐饮企业改名的背后,大家其实都锁定了一个关键词:聚焦。

    这也是战略大单品的核心部分。


    其实

    最成功的案例就是巴奴•毛肚火锅。


    以前叫巴奴火锅,后改名为巴奴•毛肚火锅

    董事长杜中兵说,通过激烈的竞争分化而留存到今天的伟大品牌,每一个都是产品主义。星巴克的咖啡、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、赛百味的三明治,如果品牌不把产品作为思想、理念和灵魂,会有未来吗?回望中国餐饮业,哪个老字号不是产品主义?老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面、狗不理的包子等。如果不能聚焦到产品上,力量就相对单薄了。


    产品好,企业才能好,把产品做好才是企业的根本



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