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肖一刀 认证讲师
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肖一刀:让营销回归产品的原点,让产品驱动品牌的发展!

关键词:[战略大单品] 浏览:1019 发布日期:2016-04-29 网页收藏

  • “万法不离自性”,这是六祖惠能《坛经》里的一个重要思想,也就是说,人皆有“佛性”,回归“本性”,“见性”即可“成佛”。说得简单一点,就是任何的佛法,要想真正的理解和参透都要自身的悟性——顿悟,离开了自身的“顿悟”来谈佛法都是徒劳的。如果我们将品牌营销放在这里来做一个比较,还是很切合的。换句话说,任何离开产品来谈品牌和营销的也将是空中楼阁、虚无缥缈、华而不实的,也是徒劳的。

    理论太多总归不是好事,理论、观念太多混乱局面就会出现了。首先反映出来的是思维的混乱:什么是最好的?能唬住客户,唬住领导,或者唬住自己;其次,应用的混乱,自己都搞不清,到底在做什么,仅仅为了做品牌而做品牌,做创意而创意;其次,执行,以为一个创意,一个大传播便可以树立一个大品牌。但,这样的时代永远不复存在了。

    为什么要回归到原点,回归原点是因为迷失了自己,不知道该走向哪里?回归原点是为了更好的看清自己的位置,看清方向。大家经常说:不在乎现在的位置,重要的是面向的方向。我认为,位置也重要,只是从长远来看,方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章,而是要围绕产品进行创意、定位、卖点、从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合,这是决定新产品生死的关键环节;第二是动销力,这取决于第一项,也是相配合的推动和拉动。主要是促销、推广如:渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不展开了,这涉及到新开品的开发和上市的细节,其实,策划上好定,执行上,关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例,一是静销力太差,二是过程中的决策失误,贻误战机。

    最近一个客户来咨询怎么进入酒水行业,他说资金不是大问题,现在问题是:要做饮料还是做酒水,要怎么做等等?很明显:不知道怎么做,一头雾水。我认为这还好,总比一知半解强,至少他可以虚心很多,也不至于瞎指挥嘛。其实,任何一个新品牌、新产品,要成功,一定要做好口味、包装和价格体系的设计,至于动销策略倒不是最难的,最难的是前面说的“静销力”。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了,资金再强大,没有好的产品和价盘,一切都是徒劳的,一定会这样的。

    最好的创新例子当然是苹果了,可谁能学得到呢。做产品就是做品牌,苹果就是最好的例子,没有良好的产品体验,何来苹果的形象之说,因此,又何来产品和品牌割裂之论呢。

    创新,从企业到国家都在说要自主创新,要有自己的核心技术,但出了想出几个点子,更不要说什么“自主”了。实际上,创新不一定要是全新的产品,改良,增加或者减少一些功能也是创新,包装革新都在此列。

    【宝洁】宝洁公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上,关键点总是围绕产品核心在做宣传,而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌,每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中,汰渍、碧浪等产品也不断进行创新,如机洗洗衣粉、衣领净等产品,充分说明,不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。

    【两乐】就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐,每年一样都在不断进行产品的创新,只不过是通过包装的更换,宣传角度的调整来进行的而已;百事可乐推出“极度”无糖百事可乐,可口可乐的零度,也是以产品创新为主要的出发点。

    【汽车业】汽车行业的宣传诉求,几乎都有“功能化”趋势,这是一种新的“动向”,虽然,在传播上会融入到“生活”等这样的概念里,但都会体现在产品创新、新技术的应用(安全、舒适、人性化)。我认为,单单是在“定位”、“品牌”上考虑问题,会走入到忽略产品“原点”的误区之中。

    回归产品不是否定创意,而是让创意源源不断。创意不是凭空而产生的,虽然有相对独立的思考方式,但来源一定是基于企业产品的不是其他。创意在伟大,也不能离开消费者、销售目标来谈创意。好创意就能成功不再具有广泛的成功基础了,当下,需要创意和策略之后的营销执行和落地,不单单是传播的执行。

    回归产品更不是否定品牌,而是让品牌基业长青。产品是基础,谁都知道,但割裂产品和品牌的行为还少吗?最让人担忧的是:总认为品牌高人一等,谈产品何等落后啊,其实,没有产品,谈何品牌。有人马上会说这样一个案例:如果可口可乐世界上所有的工厂一夜之间被烧光了,第二天会发生什么?答案是:全世界的银行都会争先恐后给可口可乐贷款,一夜之间厂房问题得到解决!答案背后的话语是:品牌的力量。但是,别忘了,如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化,品牌力从而而来呢。

    回归产品不是否定营销,而是让营销具有强力的落脚点。不要再想用一个创意,一个大的传播来造就旺销,造就一个产品,一个品牌了。营销的下沉和渠道、终端的控制才能抓住抓住消费者的购买,完成临门一脚。渠道精耕造就了康师傅畅销中国20年,这也许是最好的例子。

    回归产品不仅仅是产品论,而是从本质出发,让产品驱动品牌的发展。从根子上和从更长远看来,不是品牌驱动产品,而是产品驱动品牌。品牌离开产品,等于鱼离开水,一时是无所谓,但最终会缺氧窒息直至死亡。当然,这不表示要用品牌的思维来做销售,也不表示用销售的思路来做品牌。思考问题的方式可以不一样,但二者是不能分开,孤立的存在的。

    无论如何,需求终归是营销的出发点,即发现、创造、满足、控制需求;产品是基础是前提,任何忽略产品的品牌行为,都将是舍本逐末和“好高骛远”的短视行为。我想,这也值得引起企业和营销界深思和玩味的。



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